促销是目前中国企业误解最深的市场推广方式，因此促销在营销过程中的作用还远远没有体现出来！
促销是企业在市场推广过程中运用得最多的方式之一，尤其是到了销售旺季与节日期间，各式促销活动此起彼伏，真可谓“你方唱罢我登台”。更有甚者，一些企业一年四季促销不断。促销之所以为众多企业广泛认同，最重要的原因是促销与广告宣传、品牌推广等营销手段相比效果更为直接，符合国内企业急于求成的内在心理。然而，根据笔者在企业内部长期从事营销管理的经验来看，许多企业对促销存在着很大的误解，导致临时性、缺乏计划性的促销活动随时可见。随着消费者消费心理的日趋成熟，这些即时性促销的作用越来越小，一些企业逐渐认识到以往在市场上披荆斩棘的促销方式已经失去预想中的效果，于是纷纷开始寻求新的市场推广方式。由此看来，重新审视促销的价值已经成为当务之急。
为什么80%的促销是失败的？
每天我们都能够在市场中看到各式各样的促销活动，一些促销活动取得了良好的市场反映，为企业创造了效益，然而更多的促销是无用的，甚至是亏损的。对于众多企业来说，促销无效已经成为市场推广中的普遍现象，以至于一些企业开始寻求新的市场推广方式。笔者曾经组织过一个分析小组，对促销活动的效果进行深入分析，结果发现80%的促销是无效的。在分析的过程中，我们发现促销失败的原因主要有以下几个方面：
1、促销方式陈旧、缺乏新意。缺乏创新是促销活动难以引起消费者关注的主要原因之一。如果我们关心一下节日期间的促销活动，便会发现90%的企业采用降价、买赠、抽奖三种促销方式，连以营销著称的宝洁公司也不例外，这些促销形式对于消费者来说早已失去了吸引力，难以取得预期的目标亦在意料之中。可悲的是一些企业不断进行降价促销，最终导致自身的产品利润尽失，只得改换包装更换品名重新上市，这是造成中国企业缺乏长久品牌的主要因素之一；另一些企业因促销无人问津而积压了大量的促销用品。要提升促销活动的效果，加强企业市场部门的创新意识势在必行。
2、促销目的不明确。根据我们的调查，在众多营销人心目中，促销活动的目的只有一个：在短期内促进产品销售。至于活动执行后能否达到预期的目的、具体要达到什么样的目标却没有明确的答案。由于没有明确的目标导致失败的促销活动数不胜数。促销目标不明确的主要原因在于许多企业的策划人员不了解市场一线的销售情况，因此无法制定明确的目标。根据市场实际操作，我认为促销的目标主要有以下三个方面：一、促进产品销售，提升市场占有率；二、与顾客形成互动，增强品牌影响力；三、凸现产品特征，确保新品推广成功。
3、促销对象模糊。在分析的过程中，我们发现一些促销活动缺乏对市场与自身产品最基本的认识，采用的促销方式和赠品与目标消费群体的需求相距甚远。至今仍在进行的买黑人牙膏送玩具车的促销活动便是其中之一，黑人牙膏的消费对象多为青年男性，玩具对他们来说丝毫没有吸引力，其促销的效果不得而知。如果促销对象都不明确，这样的促销根本没有必要开始。
4、缺乏明确的促销主题。不知出于何种原因，几乎所有的促销活动都没有明确的主题，“周末大酬宾”、“节日大派送”这样的主题其实与没有主题无异。企业只是为了促销而促销。要提升促销的有效性，我们必须深入挖掘出自身产品与众不同的品质，并通过明确的主题将这一品质传达出去。
5、促销缺乏计划性。现实中，能够提供完善促销计划的企业寥寥无几，拥有季度和年度促销计划的企业更是少之又少，一些企业的市场推广人员甚至认为撰写促销计划是多余的。缺乏计划性是导致促销活动失败的最重要因素。没有计划，人员就没有明确的责任，活动也不会有明确的目标，执行必定漏洞百出。要摆脱促销的无效性，首先要加强促销活动的计划性。
6、促销跟随性。许多企业的促销活动都是跟随性的，一旦竞争对手在某个区域市场进行促销，立即采取跟进策略，许多时候甚至连促销方式都与竞争品牌相似，对方降价就跟着降价，对方买赠亦随着买赠。这些跟随性的促销在市场上很难取得出色的业绩，每个企业的产品与消费群体都有其独特性，即便是同行业的两家企业也会有不同之处，如汇源真鲜橙果汁饮料强调其无菌冷罐装的技术保持了原汁原味，而统一鲜橙多却强调营养美容概念。
7、促销不计成本。许多企业只注重促销的结果，对促销活动所需的费用却缺乏精细的预算，以至于许多促销活动在市场中没有起到效果却消耗了大量的费用，也有一些活动取得了一些成效，最终核算时却发现整个活动是亏损的，这说明企业缺乏营销费用管理理念。如今市场上已经兴起精细化营销（见本刊2004年第12期封面专题），那么对于企业来说，精细化管理也应该成为发展趋势。
8、促销管理不善。促销管理不善是导致促销无效化的另一个主要原因，许多企业的促销活动都缺乏完善的管理，管理不善主要体现在两个方面：
（1）促销主体不明确。由于快速消费品企业的市场运作模式，许多企业的促销活动的执行主体不明确，企业、经销商以及超市都能够成为促销活动的发动者；
（2）促销活动的过程控制不力。许多促销活动在执行过程中逐渐偏离主题，因此难以实现最初的构想。
产生以上问题的主要原因是企业对促销存在某种程度上的误解，认为促销只是促进销售的一种手段而已，并将其当作短期行为，因此缺乏系统性的规划。然而根据我们对一些成功的促销案例研究与分析，我们发现促销的价值远不至于此。要成功凸显促销的价值，企业必须走出短视误区，以持续性发展的眼光来看待促销，从长期效应的角度来考虑促销，将之视为营销战略中的重要组成部分，走出促销短视的行为。
战略化促销
促销要摆脱目前的状况，必须实现战略化，所谓战略化，即要符合企业持续发展需求，立足于市场的长远发展。结合营销规则，以及促销在市场中应起的作用，我认为战略化促销必须遵循以下三条法则：
1、传达顾客价值。营销的目的是实现顾客价值，促销的目的自然便是更好地将顾客价值传达给目标消费群体，促销为什么会失败，最基本的原因就是没有传达顾客价值，如果我们确实在促销活动中传达出顾客所关心的价值，促销必定会获得顾客的青睐。因此，一次出色的促销活动必须给消费者传达出某种价值。
2、实现企业短期效应。促销活动有一定的特殊性，因为促销期间企业投入了更多资源，将产品的质量与服务的品质更为明确地传达给消费者，因此必须确保在短期达到一定的目标，否则促销便会与广告、品牌等一样成为长期投资策略。
3、创造企业长远价值。仅仅将促销的作用局限于短期效应之上，是我们对促销的误解，成功的促销不仅能够在短期内取得优良的业绩，更能够为企业带来长远的价值回报，拥有明确促销主题、清晰传达产品价值的促销活动能够起到品牌塑造与传播的作用，并对市场产生持久的影响。
根据以上三条法则，战略化促销应该关注企业的短期与长期双重利益，能够使促销活动的效应最大化，我相信在促销高度失效化的今天，战略化促销必将为越来越多的企业所关注。
促销如何战略化？
战略化促销对促销活动提出了更高的要求，不同于企业长久以来的观念，将促销放在了更重要的位置。那么，如何才能够做到战略化促销呢？下面我将通过一些案例来阐述如何实现战略化促销。
周密的计划性
一次出色的促销活动必须拥有完善的计划，而且是建立在对竞争对手与企业自身市场状况深入了解的基础上的，具有明确的活动目的、时间、区域和人员安排，并对促销过程中的每个环节都有着详实阐述，从而确保促销活动的成功。2003年上半年，老板电器在上海市场推出了两款油烟机新品，这两款产品有着出色的外型和良好的吸烟效果，然而由于推广力度不够，销量始终没有得到明显的提升。为了改变这种状况，决定在国庆黄金周期间对这两款产品进行重点推广。经过对上海市场反复研究，公司决定在上海市场发动一次终端阻截战，将一切能够运用的资源集中在终端，全力做好终端推广工作。
这种促销思路的产生主要出于以下原因：一、家电业的销售主要在一些大型连锁卖场，如国美、永乐等，终端较为集中，终端促销利于管理；二、购买大件产品如家电的消费者一般喜欢货比三家，因此，广告的作用并不大，而终端的形象与产品本身更具有说服力；三、国庆是销售旺季，消费者自然会购买，因此没有必要进行广告宣传，且节日期间所有的竞争品牌如帅康、方太等一定会进行大量的广告投放，因此根本不必担心消费者会不到终端来；四、老板的新产品在外型上具有绝对的优势，令人印象深刻。
针对这些因素，我们采取强化终端建设、培训促销员以及卖场外户外秀活动等措施。终端建设方面在主要卖场建立厨房样板间，并买断卖场内部较为醒目的广告位，让人们走进卖场感觉就像进入老板的专卖店一样；在活动开始前半个月内对所有促销员进行分批培训，强化他们的销售技巧与产品知识；同时，黄金周期间，在重点卖场进行题为“时尚厨房生活”的户外演示活动。这样，任何到达终端的消费者都会被老板深深吸引，在短短七天内，老板电器实现了600多万的销售额，那两款新品占据了一半销量，一些卖场曾出现销售十台油烟机九台是老板品牌的现象，创造了老板进军上海市场后的最佳成绩，并一跃成为上海市场的第二品牌。
与顾客形成互动性
体验营销已经逐渐引起众多营销人员的广泛关注，因为消费者能够更为充分地体会到企业的服务品质与产品的质量，所以体验营销是一种极其有效的营销方式，迪斯尼、星巴克等都是体验营销的成功典范。要实现体验营销就必须与顾客形成互动，汇源2002年的终端品尝推广活动便是成功案例之一。
汇源集团以百分百纯果汁饮料成为果汁饮料行业的老大，并始终以稳定的速度增长着，然而由于对市场缺乏一定的灵敏度，2001年汇源在PET果汁饮料市场上失去先机，康师傅与统一等迅速切入并取得了飞速的增长。面对庞大的PET果汁饮料市场，汇源及时调整了战略，加大了PET果汁饮料的开发力度，从德国引进了五条国际先进的无菌冷罐装生产线，于2002年推出汇源“真”系列。起初汇源选择了《我的野蛮女友》的主演韩国当红明星全智贤为形象代言人，走时尚品牌之路，与竞争品牌没有拉开差距，市场效果并不理想。最终经过与竞争产品的详细对比后，发现汇源“真”系列的竞争优势在于产品本身的品质，因为无菌冷罐装生产是通过低温杀菌，比竞品高温杀菌对水果营养的保存更好，同时味道更为纯正，那么如何向消费者传达汇源产品与众不同的品质呢？经过反复分析，最后采取了体验营销的方式，在全国各地各主要卖场进行题为“新鲜，真美味”的终端品尝促销活动，同时推出了引起广泛市场影响的“对比篇”广告，在品尝活动中，将汇源“真”系列产品与竞品都去掉包装，让消费者自己感受产品品质的差别。通过这种互动式品尝活动，消费者深刻地记住了汇源“真”系列的产品特征。通过这次体验式的促销活动，汇源“真”系列迅速为消费者所接受，当年销售突破亿元，成为2003年果汁饮料市场上的赢家。
主题具有延续性
战略化促销能够为企业创造长远价值，因此促销的主题要有延续性，随意更换主题很难持续性的传达出企业的产品质量与服务品质，并会对品牌造成伤害，因此，促销应该具有延续性。2002年冬季举行的“爱在柯尼卡”系列促销活动不仅促进了短期的销售，还成功地传达了品牌内涵。
2002年冬，柯尼卡中国公司启动品牌塑造工程。在此之前，尽管柯尼卡进军中国市场多年，但一直没有一个明确的品牌定位，且无论是在传统成像还是数码成像市场都没有取得预想中的目标，对柯达、富士、乐凯三足鼎立的局势难以形成冲击，因此，柯尼卡需要迅速改变现状，否则将面临败走中国市场的命运。通过对摄影市场进行深入的了解与分析，并组织了多次目标消费者座谈会，最终将柯尼卡的品牌内涵确定为“爱”，将传播语界定为“爱在柯尼卡”。因为根据分析显示，照片是人们用来记录美好生活的主要方法之一，柯达的“串起每一刻”传达的正是这一意思。
柯尼卡对消费群体进行了进一步细分：柯尼卡就是记录生活中充满“爱”的时光。这里的“爱”不仅仅包括爱情，还包含着亲情与友情。为了使消费者迅速对这一概念形成认识，柯尼卡公司决定采取一系列的促销活动进行品牌传播。通过分析，我们决定在一些著名旅游胜地进行促销活动，并结合人们拥有将幸福与大家分享的喜好，“爱在长城”、“爱在香山”、“爱在哈尔滨”等一系列摄影大赛在全国各地开展起来。
通过对促销活动过程良好的执行以及一些细节的把握（如赠品的选择），“爱在柯尼卡”逐渐被众多的消费者所接受，活动期间柯尼卡的胶卷销售额也实现了翻番。
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