本文来自微信公众号:新生活方式研究院 (ID:neweeklylifestyle),作者:LLLJ
“徒步实在是一门好生意。”徒步爱好者们感叹,自己曾经随手买的户外装备,如今已经高攀不起。国货凯乐石从亲民的价格接连涨价,和诸多世界大牌不相上下;始祖鸟虽是户外顶流,但似乎也随着近年人们对徒步的热情水涨船高,经典款式常常缺货。据虎嗅报道,安踏集团一名高管曾表示:“未来,始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,买经典款需要配货。”
卷起来的户外品牌,买不起的户外装备
10年前,我到云南雪山山脚下徒步,同行的路人穿的多是普通运动鞋,骆驼等同价位的品牌居多,哥伦比亚、狼爪、北面算得上高级,当地人常着布鞋、绿色胶鞋穿山越岭,什么抓地、耐磨、防水、防滑,讲究不多。
10年后,我再次到云南徒步,从20多岁的年轻人到退休的中年人,人均始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、萨洛蒙,卷得厉害。从有背负系统的背包到速干的登山袜,甚至捕捉动态的运动相机、计算踪迹的智能穿戴,事无巨细。我不禁重新审视这段新手友好型徒步路线:对装备有那么高的要求吗?抑或是一场借徒步之名的社交游戏?
甭管徒步者是否老到、徒步者经验是否丰富,在近些年都践行了“粮草先行”。各种价位的户外品牌迎来了销量增长。社交媒体上,一些希望尝试徒步的年轻人买一套出行的装备,都要花费千元以上。他们没有想到登山和走路的成本也如此高昂,质疑自己是否陷入了新的消费主义。毕竟,我朋友圈里的雪山徒步向导,一年要带人进山超过300天,两件叠穿秋衣、一件夹克、一双布鞋、一顶毛线帽、一条厚裤子,足够他一对二地搀扶两个徒步者登上山顶。
近年最出圈的高价位户外品牌要数“富人鸟”,即被称为“中年三宝”之一的始祖鸟。在安踏将其收购后,始祖鸟被寄予厚望,定下了要迈入“10亿欧元”品牌俱乐部的目标。在亲民价位里,迪卡侬被戏称为“男人的游乐园”,一站式解决户外大多数需求。一些老款户外装备甚至荣升“理财产品”,受到徒步爱好者的回购。萨洛蒙则试探时尚路线,户外品牌演化成时尚标签。骆驼等国货,也试图推出性能更专业的产品,在高端市场里分一杯羹。相关行业分析指出,为适应不同天气和徒步路线,徒步品类精细且具有强专业性,这也给了不同价位、不同定位的品牌更多机会,被不同的消费者看到。
今年,户外运动集团哥伦比亚公布了2023财年第二季度业绩,净销售额达6.2亿美元(约合人民币44.59亿元),同比增长7%;其中,整个上半年,品牌净销售额达14.41亿美元,同比增长8%。哥伦比亚董事长、总裁兼首席执行官蒂姆·博伊尔(Tim Boyle)表示:“我们的全球全渠道业务在第二季度呈现出不同的趋势。本季度,包括中国在内的许多国际市场持续走强。”
这背后自然是人们对徒步的热情。老手们继续留存,新手们依次入场。“什么值得买”2023年发布的春季消费趋势显示,与2022年相比,2023年3月份该平台内徒步和登山的热度呈现爆发式增长的趋势,其中以“徒步”为关键词的商品的GMV(商品交易总额)同比增长86.71%,“登山”的GMV同比增长63.32%,软壳裤的GMV同比增长258.46%,冲锋衣的GMV同比增长101.59%,登山包、登山杖的GMV实现同比增长114.41%、140.38%,登山包的热度更是同比增长609.52%。人们对户外的兴趣,可见一斑。
因徒步乍富的“世之奇伟、瑰怪,非常之怪”,“氪金”轻而易举
最近几年,社交媒体最热闹的话题之一是小众徒步地区的乍富。每个因徒步火起来的村庄,都算得上一个财富故事的样本。
多年前,我徒步进入如今被游客熟知的雨崩村,山路泥泞,泥石流多发,人和骡子是唯二的行路者,交通工具很难进入。进入上雨崩村后,客栈少之又少,多数村民还在务农、放牧。我住的客栈,35块钱一晚,潮湿得要命,全木结构,只要踩在地板上,整个二层建筑就一起晃动,如厕要踩着一块悬空的木板,到建筑10米外的旱厕去,好在景色不错,是拥有5A级视野的卫生间。
去年,朋友从雨崩村回来,带来新的消息,雨崩村的酒店已经进化到热水器、空调、Wi-Fi、吸氧机、独立卫生间一应俱全的地步,价格卖到上千元一晚。更令我惊讶的是,雨崩村变成了一个收门票和停车费的景区。果然,一旦被传播成“世之奇伟、瑰怪,非常之观”,再偏僻的地方也能修路通车。
雨崩村的客栈、餐厅现在多租给了外地人,钢结构的客栈快速复制,本地人按年收取租金,当地村民每年能够收到几十万元的租金。“身体在地狱,眼睛在天堂”的徒步体验,似乎也因更便利的交通、更多的游客、更多的工事打了折扣。
位于云南迪庆的哈巴村,书写的是另一个财富故事。这座山村因雪山而声名鹊起。2000年年初,来这里登山的游客还不算多,一般宿在由简陋的木枝搭起的帐篷里。到了2022年国庆节假期,雪山已经挤满了望不见尾的队伍,人们蜂拥而上至海拔5000米,仿佛这座雪山只是一个轻而易举就能攀登的小山丘。
徒步者们的热情给哈巴村带来了显而易见的财富,客栈入驻、连锁酒店入驻、便利店入驻,也给当地村民创造了生计。骑马单程300元,让村民向导帮忙背包300元,租赁手套15元,租赁头灯15元,租赁厚衣服、雪镜,都有相应的价码。一个向导带一个人上山一晚上,300元。一路上,“氪金”相当容易,产业链相当成熟。当地村民,只要愿意吃半夜起床登山的苦,都能在农忙之外赚得许多外快。
泛滥的徒步团,一切出游都可以通往“徒步”
眼看行走这门生意实在好赚,许多出游项目都情不自禁地将自己包装成“徒步小团”。
在北京的郊区野山爬一爬,找一个新手作为向导,攒一个“户外精致徒步团”,向每个冤大头收300元,就能在光秃秃、没什么风景的山里撂一整天。去年,北京的许多所谓的徒步团被多次投诉管理混乱、向导消失、团队迷路,很多人痛诉,自己不花钱也能得到这种体验。
今年死灰复燃的Citywalk,竟然备受徒步者们的关注。结果很多城市徒步团,就是围着老城区主干道走一圈。比如上海,走走武康路;杭州,转转西湖;北京,就在王府井、灯市口徒步吧,收个150元。终于来到了重头戏,请各位准备开场白、才艺表演、职业介绍,最后交换微信,在社群踊跃发言——合着是拿徒步的名义骗人来社交的。
如果说国内外的徒步路线——圣地亚哥朝圣之路、尼泊尔安纳普尔纳环线、珠穆朗玛峰大本营之路、环勃朗峰徒步、虎跳峡高路徒步、洛克线、狼塔C线等,是爱好者们熟知的“常在于险远”的经典路线,收费方面已有共识,那如雨后春笋般冒出来的一些新路线,则是人为勤奋发掘的,价格并无明确标准。
加了“科学考察”名义的古蜀道7天行,每人收费可超万元;缀有“研学”名义的故宫、圆明园大景点行,收费6000多元;“亲子”沙漠徒步团比正常沙漠徒步团贵一到两倍;即便是5公里的山林小路,也一定要加上“徒步”的标签,吸引更多点击量。但是,无论是价格多昂贵、海报做得多精致的徒步团,背后都可能是混乱的管理和投机的运营。
拿哈巴雪山徒步为例,OTC代理商收费可达每人3500元,包含住宿、交通、向导,但只要到了哈巴村,就会发现,源头供应商屈指可数,千元内就能解决。最近热起来的印尼火山三四天徒步,在当地花500元就能够走完路线,国内代理商一般收费2000元以上——即使留出被当地村民坑的预算,也远远到不了这个数。而即便如中国探险协会这样听上去颇为可靠的机构组织的“沙漠探险活动”,也在2021年因人为过失导致了参加活动的少年去世。
事实上,徒步的大众化并不意味着人人都向硬核玩家和“险远”的“奇伟、瑰怪,非常之观”过渡,永远有徒步老手追求更罕有人烟的新路线,也永远有新手从被很多人不屑一顾的Citywalk开始。人们不同程度地为“徒步”着迷,让徒步这门生意细分出更多品类,甚至养育出数亿元规模的户外品牌,这实际是对僵化的城市规则、捆缚天性的系统的积极抗争。
本文来自微信公众号:新生活方式研究院 (ID:neweeklylifestyle),本文首发新周刊645期《行走的哲学》,作者:LLLJ
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