作者简介
Matthew W. Seeger：博士，风险沟通研究专家，美国韦恩州立大学传播学部教授。长期从事风险沟通、危机沟通，以及危机响应、组织协作等研究。Seeger曾在联邦疾病预防控制中心、联邦食品安全与保护中心工作多年，同时也是世界卫生组织突发事件风险沟通组专家成员。
近代以来，发生在美国而且具有相当广泛性和严重性的公共卫生事件非常之多，比如禽流感（avian flu）、“非典”（sudden acute respiratory syndrome, SARS）、皮肤癌（skin cancer）、西尼罗河病毒（West Nile virus）。但是，2001年9月发生的炭疽病（The anthrax）可以说是最具有公共性和破坏性的突发公共卫生事件之一。因为它给人类社会所带来的威胁性和攻击性是前所未有的，呈现出典型的陌生性。此外，由于在时间上同“9.11”事件接近，让人产生一些二者相关联的感觉，因此很快便引起了非常广泛的关注和震怒。这一起事件也给公共健康部门或社区的风险沟通带来了巨大的挑战，尤其是面临这种突发性、威胁性和高度不确定性的陌生情景。
公共卫生领域，尤其是健康沟通领域的学者倾向于把危害公共健康的信息视为风险沟通 (Covello, 1992; Freimuth, Linnan, & Potter, 2000; Heath,1994; Sandman, 2002; Witte, Meyer, & Martel, 2000)。在组织环境研究领域(比如灾害管理等)，学者们更倾向于将其称之为“危机沟通”(Barton, 2001; Coombs, 1995;Seeger, Sellnow, & Ulmer, 1998, 2001)。炭疽病（The anthrax）对公共健康沟通提出了全新的挑战。为此，作者试图整合已有关于沟通研究，构建一个整合的风险沟通框架。
作者在本文提出一个整合的风险与危机沟通模型(crisis and emergency risk communication，CERC)。该模型是在许多传统健康风险沟通、危机沟通，以及灾难沟通等工作基础之上而构建。主要提出了灾害或者危机不同阶段所需要的风险沟通策略和行为。虽然危机通常被视作高度不确定、混沌无序的情景，但这个整合的风险沟通模型可以帮助决策者有效地应对和处置复杂事件。
灾害\危机中的沟通
对于自然灾害或者突发公共卫生事件中的沟通而言，通常是由于风险预警（warnings）、风险信息、警示等重要环节构成。但是，不同的危机类型所带来的威胁，及其沟通要求是截然不同的 (Pauchant & Mitroff, 1992; Seeger, Sellnow & Ulmer, 2003)。比如，就自然灾害而言，飓风沟通的关键在于告知受影响居民进行物资和水储备，必要情况下考虑疏散撤离；对于危险化学品泄漏，通常会建议受影响居民关闭窗户，避免外部通风，并在适当的地方进行避难；对于龙卷风预警，通常建议居民立即采取避难措施；而对于洪灾沟通来说，一般是提醒居民饮用瓶装水或者烧开的水，以避免传播或感染洪水中所携带的病原体(Sellnow, Seeger, & Ulmer, 2002)。
与自然灾害所不同的是，突发公共卫生事件中沟通的焦点通常在于及时、清楚地告知疾病类型、病原体、传播途径、致死率和其他潜在的风险因素等。例如，被大肠杆菌157:H7污染的绞碎牛肉等食源性病原体会对公众健康造成危害。在这种情况下，公共卫生机构需要迅速跟踪疾病的来源，采取行动阻止疾病扩散，发出警告，召回问题肉品，并向公众提供有关症状、治疗和避免接触等防御指导信息(Fischhoff & Downs, 2001; Ulmer & Sellnow, 2000)。在西尼罗河病毒爆发期间，公共卫生机构向公众提供有关疾病性质、爆发频率以及风险水平等信息，并为如何避免蚊虫叮咬提供了指导建议。通常，这些沟通借助大众媒体和广泛的教育运动来展开。
然而，9.11恐怖袭击和炭疽爆发所引发的生物恐怖主义，使得公共健康遭受故意袭击的可能性急剧上升。比如，一些涉及肉毒杆菌、鼠疫、炭疽、天花、沙林毒气等病原体，以及放射性物质可能冲击现有的疾病防控体系(National Council on Radiation Protection & Measurement, 2001)。即便是“非典”（SARS）、禽流感HN51这类的起源不那么复杂，但同样能够对公共健康造成广泛、严重的影响。因此，从分析评估的角度来看，这类疾病同样是高风险病症。对于这些沟通来说，往往不仅要面对陌生性、高度不确定等等情景下，迅速向社会传递有效信息，同时还要促进组织间协作、互动。
风险沟通与危机沟通
风险沟通是一个比较成熟的研究和实践领域，能够为许多公共卫生运动提供指导。学界对风险沟通提出了很多界定，比如Heath (1994)认为，风险沟通就是处理风险要素、可能的容忍度，以及风险后果；Covello (1992) 认为，所谓风险沟通就是指“利益相关方之间围绕风险的性质、规模、重要性及控制等的进行信息交换”。National Research Council则认为，风险沟通就是个体、组织、机构之间所进行的信息或观点互换行为。从这些定义可以看出，风险沟通与威胁感知、风险评估相关联。此外，风险沟通还有另外一种意义，它假定公众有权利知晓灾害和风险信息。因为，信息的可获取性能够让公众做出风险决策，有助于及时采取化解措施。
沟通也是公共关系领域的重要议题，往往伴随着危机的出现而产生（Coombs, 1995；Seeger et al., 1998)。当组织出现危机时，需要有经验的公共关系实践者或专家迅速就组织所面临的问题开展有效地公关，及时告知发生了什么，原因何在，如何处置等，以此来化解组织所面临的紧张、压力情景。因此，危机沟通包括发送和接收信息，以防止或减少危机的负面后果，从而保护组织、利益相关者和/或行业免受损害。从这些角度看，危机沟通可以被视作信息的代言人、缓冲者和传播者(Seeger et al., 1998)。
事实上，风险沟通和危机沟通具有一定的相似性。比如，这两种沟通形式都涉及到公共信息的产生，旨在创造公众的具体反应。因此，二者都以可信度作为有效沟通的基础。同时，二者在沟通目标、沟通信息等方面，也存在明显的差异，具体如Table 1。
整合的沟通模型
不少研究试图在风险沟通和危机沟通之间寻找结合点，以期构建一个整合的危机与突发风险沟通模型（Crisis and Emergency Risk Communication，CERC）(Reynolds, 2002)。在实务界同样如此，由疾病控制和预防中心（Centers for Disease Control and Prevention, CDC）领导的风险沟通整合是为了回应一种认识，即在生物恐怖主义时代，应对健康及公共卫生新出现各种全球威胁必须是战略性、基础广泛、有反应的等。作者经过长期的深耕，将二者进行整合，提炼出一些共性的准则与方法，构建出一个包含五阶段的综合沟通模型。这种危机和风险沟通的混合形式将有效的风险沟通和危机沟通的原则贯穿于风险因素演变为危机事件的生命全周期。具体来看，包括以下阶段：
危机前（Precrisis）：沟通主要以宣传教育方式展开，提供一些分析信息、提示，目的在于帮助公众树立风险和防范化解的意识；
危机初期（Initial Event）：与公众建立关系、开展沟通，以降低不确定性，提高效能感等；
持续阶段（Maintenance）：继续同受影响公众保持沟通，并说明可能的外在环境影响因素，从受影响公众获取反馈，开展持续沟通，并进一步降低不确定性等；
解决阶段（Resolution）：为公众提供指导信息，以引导公众开展处置、救援、恢复和重建等工作。
评估阶段（Evaluation）：主要针对风险评估、风险沟通、响应等过程展开评估总结，以总结和提升风险与危机沟通能力。
该模型假定，从风险到爆发，从处置和恢复到评估，危机大体上沿着可以预测、系统性方向发展。这种系统化方法一个重要价值在于，它减少了不确定性，并允许危机管理者向前看，预测随后的沟通需求和问题。当然，由于多种因素，一些潜在的危机和紧急情况可能不遵循这一顺序，包括早期阶段的有效风险、二次冲击的出现或未预料到的相互作用。例如，一些观察者试图描述一种周期很长的危机。相反，一些传染病和流行病可能更典型地遵循这种模式。此外，需要意识到，所有的危机都有不可预见的、非线性的维度和相互作用，这使得管理者难以做出准确的预测(Seeger, 2002b)。除了这些局限以外，CERC 模型总体为风险沟通和危机沟通提供了一种全面的方法，风险和警告信息以及危机沟通活动可以整合为一个更为包容的沟通形式。
参考文献：Reynolds B , Seeger M W . Crisis and Emergency Risk Communication as An Integrative Model[J]. Journal of Health Communication, 2005, 10(1):43-55.
DOI：10.1080/10810730590904571
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