文 | Connie
无论是互联网还是移动互联网时代，营销的本质就是要清楚通过什么媒介、在哪里、对谁、说什么以及怎么说这几个核心问题，所以，不管是社交媒体还是网红营销都只是承载的媒介，通过这些媒介可以接触到你锁定的目标受众。
所以，在当下已经进入应用程序社交化和社交媒体功能化的阶段，出口电商企业无论是在选择社交媒体平台还是网红营销渠道，都必须考虑两个重要因素，第一，这个平台或渠道的用户是否与你的用户画像吻合；第二，这个平台或渠道用户的使用场景是否符合购买的场景。
也就是说，在营销的第一步，一定是根据兴趣、年龄、地域等因素围绕用户画像进行精细划分，再进行下一步找平台或渠道、选择合适的营销方式等具体步骤的实施。因为，细分受众是可以用低成本做到高效益的最大化ROI方式的第一步。
以上是8月9日由Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上的《三人行》环节，由Facebook大中华区中小企业渠道总监Kisson Lin和网红营销公司Boostinsider（大推手）CEO的Heidi以及外贸大学特聘教授、敦煌网首席SEO专家曹光耀三人讨论关于“如何布局社会化营销和充分利用网红营销”的话题时得出的观点。
以下是三人行讨论实录：
怎么看待社交媒体营销和网红营销？
大推手 Heidi：大家好，我叫Heidi，是Boostinsider（大推手）的创始人，Boostinsider是一家聚集几十万海外网红的平台，以欧美市场为主，也聚集了来自于Facebook、Instagram、Youtube、Twitter，还有最新兴的直播和短视频上面的很多网红。
大推手能帮助出口电商几件事，第一，帮助找到最适合你品牌的网红；第二,帮你判断这个网红的粉丝是不是你的目标用户；第三，针对不同的平台、不同的产品、发布的内容和在什么渠道发布来为这个网红定价。进而帮助出口电商企业将品牌拓展到全球。
针对主持人第一个问题，怎么看待社交媒体营销和网红营销？我认为这个是刚需，目前海外的广告投放主要是Google和Facebook，网红也很重要，因为，让当地的人用当地的语言说当地的事，帮出口电商企业把产品带到当地的好朋友、粉丝面前，这是最快的捷径。
比如，通过当地的网红穿上商家的衣服，或为美妆做个视频、帮智能硬件做个开箱、打一轮新开发的游戏等，这种网红营销的传播是最快的。
另外，虽然视频是最丰富的传播形式，但是作为商家每年的视频创意是有限的，但如果让众多的本地网红帮你做个性化的视频，他们自发的会在各种渠道传播，然后创意好的视频再放到Facebook和其他渠道投放，这个效果，这是双倍的、三倍的，所以，网红营销是非常重要，也完全是刚需。
Facebook Kisson Lin：互联网时代与还没有进入互联网的时代一样，营销从常识的理解方式看，就是问自己几个问题，Who、How、Where、What，谁、在哪儿、说什么、怎么说，这些问题。
无论是网红还是社交媒体，都是一个承载的媒介，通过这些媒介可以接触到你锁定的目标受众。在Facebook上可以接触到的用户比较多，可以传递的信息、素材等内容也比较灵活。所以，对营销者来讲，要做好自己的选择，比如投递给什么样的受众、做什么样的广告，目的、素材等都要筹备好。
其实最核心的概念就是要了解你的用户每天在干什么，在哪些平台上，然后能够抢占到他的黄金时间，给他想要听到或看到的信息，这是第一步，让他跟你产生联系。
不同的社交媒体平台如何选择网红？
主持人曹光耀：Heidi讲了如何利用网红在本地化营销过程中所起的重要作用，针对Kisson Lin提到的如何选择的问题，我们想更深入一下，两位怎么看不同的社交媒体平台如何选择不同的网红？
大推手 Heidi：Youtube、Instagram、Facebook、Twitter、Tumblr等都是非常大的平台，Pinterest属于老派，也有非常多流量、人群和营销渠道，这些都是不可忽略的平台。还有一些新型的，比如短视频，在发展中国家的小影，还有快手的海外版，以及一些直播类的平台。
网红分几大块，第一种网红叫段子手，也就是写段子，这些段子手一般出现在Twitter和Tumblr两个平台上，这类网红的特点是，他们的帖子里容易带链接，是根据点击计费（CPC）。
针对这种营销方式，Boostinsider做了一个平台SocicalAdwords，主要围绕Tumblr和Twitter做的一个网红竞价投放系统。这个系统的作用是根据粉丝定价，比如选定美国18到24岁的人群，CPC是一毛钱的竞价，1千块钱预算，列出产品的特性和一些关键词，平台就可以帮你Round，然后对应的网红就看到你，最终来接单，流程很快。
第二种网红比如在Youtube和Instagram的网红就不爱带链接，因为Instagram和Youtube上很难带链接，基本是一口价形式，比如，帮你发个短视频、图片，或者在Youtube上做一个长视频或一个贴片视频，价格是不一样的。
针对这种模式，Boostinsider另外一个平台叫SocicalSaaS，按你的目标用户的条件搜索网红，比如，在美国，粉丝在25岁到34岁之间，喜欢玩游戏，尤其重度型游戏，同时还特别喜欢音响、键盘还有电脑椅等。这些条件列出，有些游戏大V和科技类的大V会被搜出来，然后根据你的粉丝的数量要求和网红的报价数据，系统会给你一个清单，你进行筛选。
第三种，直播的网红不太一样，比如，Youtube和Facebook上都有直播，这些直播可能播一场多少钱，同时商家还给一些打折码，然后按销量给网红提成，这个风险比较小一点，每个平台都可以进行投放。
网红在Facebook上如何营销？
Facebook Kisson Lin：大家不要把Facebook只看成是一个社交媒体，在互联网2.0时代，我们已经进入了应用程序社交化和社交媒体功能化的阶段，所以对于Facebook，用户已经把自己的日常生活从线下搬到了线上，在Facebook上做的事情很多，比如在Facebook上直接做购买或和朋友互动等。
所以，大家要考虑选平台的时候，要考虑两个最重要的点，第一是这个平台的用户是否与你的用户画像吻合；第二是这个平台用户的使用场景是不是符合购买的场景。
Facebook有21亿的月活跃用户，无论要什么样的用户画像，都可以在这里面抓。针对用户使用场景，Facebook上有不同的使用场景，且强调倒三角的营销概念，第一个环节是用户有没有留意到你的广告，对你的品牌有没有产生兴趣、注意；然后是产生注意以后，会不会感兴趣，最后就是点击购买成为这个忠实的用户。
所以，在营销的过程中的每一个环节是不是形成了一个闭环？先找到用户，让他有兴趣进行购买，最后成为忠实用户，最后再通过这个忠实用户来找到更多的新用户。在Facebook上面，每一个跟随的环节，都能找到针对性的营销方案。
比如，Facebook上有13个营销目的，从一开始提升品牌知名度，到点击、找流量，到最后的网站转换等，都可以对症下药，建议就是想好自己的营销策略，然后再进行铺排，每个环节要做什么，然后找对平台，在平台里做每一个环节的精准营销。
主持人曹光耀：总结两位的观点，归根结底是通过人来影响人，两位分别从品牌本地化、不同的平台网红有什么特点，应该针对平台的特点和网红本身的特点相结合去选择平台和网红，还有提到了营销闭环，通过人来影响人。
品牌发声社交媒体与其他渠道的不同
主持人曹光耀：请两位从自己的角度分析一下，通过社交媒体发出自己品牌的声音，与其他的营销渠道有什么不同？
大推手 Heidi：最大的不同就是互动性，比如，在网红的选择上，你是想选择这些网红的粉丝没有重合的，就是覆盖到最多人群；还是你想选择这些网红里粉丝重合度最多的，也就是交集比较多，看要选择哪种投放方式！
其次，社交媒体能做到一个闭环，先定向一部分目标用户去看、点击、转化，到最后成交，然后再带他的朋友来，再进行购买，这样循环的以人影响人，只有社交媒体才能做到这样的闭环。
第三，最重要的是能拿到用户的反馈，做总结；能拿用户的反馈信息是非常重要的，因为商家开发一个新产品，提前预热做用户调查，以前的线下或者问卷调查的难度太大、成本也高。现在在Facebook做一个小规模的广告，让一些网红去试穿、试用、试玩等，就能看到下面的粉丝都说了什么，而且能够最快地收集到用户的反馈。
群众反馈的肯定有真实的声音，总结进行修改，再发布第二版测试，再去做第二轮投放测试，再总结和修改。而不是一来就烧钱，也看不到什么效果，所以，有收集反馈、有互动很重要。
最后，推广的速度和覆盖人群是最快和最广大的；不管是哪个平台，让本地人最快的速度，铺天盖地地帮你做遍及式的投放，或者不停地重复出现交集式的投放都是可以的。
还有竞品跟踪也非常重要，比如可口可乐和百事可乐竞争很激烈，百事可乐想看最近可口可乐做了哪些动作，在Socical Midea上就可以看到可口可乐最近发生了什么事，然后去做一些跟踪。同时，在投放搜索关键词的时候，也有一些方法可以看竞品投什么关键词，或者他们用的网红我也要用，或者下面的用户声音，喜欢不喜欢他们的原因等，都可以作为借鉴和参考。
Facebook Kisson Lin：先讲一个例子，我在新加坡或在美国的时候，讲到微信红包或是应用支付的时候，他们不理解为什么网上金融在西方国家、新加坡都没有办法推广，或推广那么快，而在中国一朝之内就红红火火。
因为抢红包本身是一种社交游戏，当引入金融或购买等好玩的元素时，推广火爆点就高很多，所以，对于新时代的用户，社交、好玩就是两个非常重要的因素。借着这个因素，来看社交媒体和其它的媒体，最大的一个不同点就是主动性，用户把自己的日常生活搬到这个媒体上来，所以，只要融入到大家的日常生活当中，就可以潜入这当中，然后去引发用户的兴趣，在他还没有产生购买想法的时候，为他悄悄地种下品牌的种子，所以，对于社交媒体来讲，主动性就是非常大的一个特征。
除此之外，互动是非常大的特征，与你的用户保持互动，比如，在Facebook上建立一个粉丝专业，也相当于你的一个固定的店面，通过这个店面，可以跟你所有的用户。粉丝、朋友互动，让他们看到你的商品，也可以让他们评论，你再对其评论进行回复等。
这些互动是无价的，在无形之中堆积起你和用户之间的信任和连接，能够让用户在产生购买想法是，第一时间想到的就是你的品牌，所以，这是社交媒体与其它平台最大的区别。
网红营销中的一些陷阱
主持人曹光耀：Heidi，您作为对接网红和对接企业方有经验的专家，有没有一些在做网红营销过程中可能碰到的一些陷阱，提醒大家注意的。
大推手 Heidi：之前我也是做电商，做高端的手机配件，一个iPhone的手机壳要卖199美金，日本生产的镁合金，价格比较贵；还有一些时尚的书包，细节做的很棒，电脑、IPad和线都有不同的安放地方，东西也很时尚。
2011年还没有网红这个词，只有大号，除了在Facebook和Google adwords投放广告外，发现Instagram上的美女能给我们带来很多量，但是有两个痛点，第一，当时我手下管理三千多个美女网红，一旦我发布新产品，每一个美女网红都过来问问题，我的精力有限，根本没办法做别的事，所以，怎么去量化，怎么铺天盖地地的帮你发产品、发照片。
第二，关于价格；2011年时，这些大V不收费只要产品然后拿去发帖，后来开始收费了，但是ROI是什么，没有量化标准。比如，你给我带来多少消费，今天不是你的消费者，但可能18天后就在你这购买了，这个过程中没有量化标准。
另外，请什么样的网红也有陷阱。海外的网红有时候给钱不干活，所以，选网红和选到合适的网红里面的陷阱非常多，因为与网红沟通的成本比较高，除了网红的成本还有自己员工（与网红对接的员工）的成本。所以，这些因素都要考虑进去，有针对性地投放，长得好看是很重要的，但不是最重要的，要看他的粉丝是不是我的目标用户。
另外，在海外选择网红要因地制宜，不能把国内的审美放到国外选择网红的标准上，比如之前一个客户让我们平台以范冰冰的标准去选网红，而结果是海外的人认为范冰冰属于小孩子形象，这是一个失败的案例。所以，在海外选择网红一定要要看数据，看他的粉丝是不是我们想要的目标用户。
以前我做电商时的一个例子，我在Facebook上有30几万的粉丝，很多人天天买我的产品，买我产品的人都是什么人呢？看到数据吓一跳，99%是男的，1%是女的，99%里面的人都是住在纽约和加州且收入在6位数以上的黑人，后来总结，这些人是喜欢买智能硬件和男生电脑包等产品，他们也不太去追求品牌，主要看功能性，这个比较重要。
总结针对这些坑和陷阱，就是看数据三个字，长相、粉丝多少都不重要，最重要是背后的数据是否与你的目标吻合。
Facebook Kisson Lin：对于平台与其说是陷井，不如说是大家在使用平台的过程可能会碰到的一些误区，因人而异，每个人使用的方式不一样，有的人使用的方式可以达到很高的ROI，有的人使用的方式就未必达到ROI。
说到社交媒体，大家最大的一个误区就是要粉丝，要追踪的人，这个想法没错，社交媒体就是让大家有个实体，知道社区关注你的人有多少。但是，如果把它视为一个最重要的KPI，那么，与你的ROI关系不是特别大，因为很多人可能会通过Facebook等其它社交媒体直接去购买粉丝，这种行为是比较短视的。
在Facebook上有一个竞价机制，你想通过什么样的竞价方式，什么样的营销途径，达到什么样的营销目的，系统可以把你的广告曝光给对应类型的人，因为这些人进行这个行动的成本最便宜，所以就是系统帮你自动优化ROI。
比如，你跟系统说，我要加粉，我要多粉丝，系统就会直接把你的广告去投放给平时喜欢点赞的人，而喜欢点赞的人并不是工作白领，而是一些比如说东南亚的发展中国家，中东这些人群，对于有些品牌来讲，所投放的就是这些人。
所以，一味地追求粉丝的数量，而不是通过内容营销去铺排，做长线的粉丝互动，对于任何品牌或做营销的商家来讲，是一个非常大误区。
其次，还有一些误区，有些商家希望拿小的预算做到很大的内容营销；比如，预算是100美金一个月，要投放全北美的20岁到50岁的女性，这类人群很多，100美金投放出来，每个人平均能分到多少钱，结果是在Facebook上根本不能够达到这样的CPI。所以投放结果，最后接触到的人群即北美20岁到50岁人群里面的1%，而1%的人群对于你这个品牌的认知度不会产生任何话题。
所以，很多时候只有小预算的时候，就要往精细去做，精细地分析出你的用户画像，尤其在Facebook上对用户要有精细的掌握，没有精细的掌握就是一种浪费。所以，我会建议对你的用户画像精细划分，比如，兴趣、年龄，区域等，再通过Facebook的工具去看他们平时喜欢什么样的网红或喜欢什么样的粉丝页，或者把自己的忠实用户放上去，分析一下他们，甚至找类似受众，这个细分受众才是让你可以用低成本做到高效益的最大化ROI的方式。
社交媒体营销的新玩法
主持人曹光耀：在做网红营销时可能会遇到各种陷阱，遇到不诚信的网红，最终我们还是要看数据，数据的分析，这些网红的虚假的可能就无处遁形了。
很多中小企业主反应，他们招了一个社交媒体营销团队，大家很努力地工作，每天不停地去发帖，但是最终没有什么效果。社交媒体营销有一个说法，社交媒体营销其实是一个脑洞大开的营销方式，点子越新奇可能越容易吸引用户，那么，请两位介绍一下，我们在做社交媒体营销的时候，有没有一些好玩的玩法？
大推手 Heidi：百事可乐在Music里投放了一个广告，小朋友们喝百事可乐就可以唱一首歌，与百事可乐有一些互动等等这些例子很多。所以，让群众的力量帮你想、帮你脑洞大开，这种创意来得最快，这个叫创意的众包形式，让这些有创造力的人去帮你想，我觉得这个是最快的方法。
Facebook Kisson Lin：新时代，无论社交媒体还是其它媒体都是以奇致胜，出其不意。现在，用户每天看很多信息，已经审美疲劳了。就算你花大价钱、大制作去做一个非常精美的图片，或者有很多明星、美女，这些信息已经不足够吸引人了，反而一些奇装会带来更大的惊喜，让用户更容易记住你的品牌。
比如一加手机，就是通过Facebook的粉丝专业和用户互动，很好地用到社交媒体互动的特性，让用户帮他设计手机，给到一些设计方案，这样很大程度上提升了用户的互动率。
台湾有一个做餐饮的，他们用一些手工绘画的形式帮助客户看到他们接下来的一些新菜单等，这些不一定都是完全出其不意的招数，但会让人耳目一新。
之前讲到视频，去年，开始推一个整体视频里的东西都是静态的，只有某一个元素是动态的，也让用户看上去会耳目一新。还有一些案例，比如在视频里面加一个人工的框框，踢个球，这个球又出来框框，这是人为3D效果，让人突然感觉从视频到3D的穿越感，这些都是奇招。国内出奇制胜的营销案例，比如杜蕾斯的营销就做得特别好，所以这些奇招不一定需要大的预算，很多时候有心就可以做到。
社交媒体营销如何最大化ROI？
主持人曹光耀：最后一个问题，回到今天大会的主题，如何最大化ROI？对于社交媒体营销来说，我们也面临一个问题，社交媒体营销尤其是内容营销，可能不太好衡量它的ROI，投入多少，未来实际多少产出等，这方面两位有什么建议？
Facebook Kisson Lin：讲到我们的强项了，就是数据。Facebook的后台能看到一大堆的数据，比如，今天投一个品牌广告，那么，可以在后台直接看到有多少人看过你的广告，哪些用户三天之内还能记得你的品牌等，这个数据是其他平台不会具有的，因为这涉及到很多限制，比如跨装置，或者时间段要掐得非常好等。
有一些做营销的中小型卖家可能关注怎样直接拿销量，就是把产品放上去就有销售出来，这些商家在Facebook上可以直接做网站转换的广告，比如，在你的网站上放一个Facebook的像素，可以直接帮你追踪到一个广告下来有多少人进行购买，每个人的买单价是多少，总体来讲，你最后一波广告做下来，你的ROI是多少，可以直接地计算出来。
如果你想做一整套的营销，那么，在Facebook上面直接去掐你的预算，然后去进行竞价，然后把整个阶段铺陈好，最后你可以看到整个过程中给你带来多少品牌回响，让多少人点击你的网站，最后有多少人购买，甚至有装像素的情况下，有多少人去到你的购物车，或者你的每一页进行最后购买，都可以追踪到。
除了准确地计算自己的ROI，还可以很容易地看到在哪一个环节做得不够好，可以继续去加强。也可以在广告层面做一些AB测试，可以做两种测试，哪个ROI比较高，我接下来就去转这个ROI。
从长线条来讲，哪批用户可能变成你的核心用户，在扩大品牌影响力的时候，去辐射到哪些用户，都可以看到相关数据，所以，有了数据的支撑可以帮你对整个营销阶段有非常高的掌控，有很大的透明度，除了帮你计算ROI之外，还可以让你ROI最大化。
如何衡量网红的价格
主持人：在做网红营销的时候，怎么衡量网红的价格？比如这个网红粉丝达到多少，我应该付给他多少钱？
大推手 Heidi：做电商，ROI就是要看销量，卖出去才有ROI，不卖就没有ROI，但是，卖产品是有期限的，并不是用户今天看到就购买，有的用户看到广告后可能2个月之后才买，所以，做电商要看得更远一些，急于求成有时候不是好的ROI。
再回答主持人的问题，网红的定价问题就如同股价，是综合一些算法在里面的；比如，我们有一个网红库，你在上面搜一个Youtube的网红，你把他URL拷贝过来放在我们的socialbook.io网站里去跑一下，就马上出来他所有的数据，比如他的粉丝在哪里，有什么国家、什么年龄段，粉丝的兴趣有哪些，男女比例，用的设备型号，以及这个网红发了多少帖，最高的观看次数，最近时间发帖的总体的数据是什么，他的互动率有多少等。
同时，还有这个系统专门给这个网红的定价，即一个估价系统，好像类似股票一样，今天和明天的定价不一样，很多算法在里面，可以看到这个系统认定的最低价格到最高价格的一个区间值，根据商家最后要他做个什么事来决定的。比如，你让这个网红做一个5分钟的视频，又花时间又花精力，价格肯定比较贵，所以，这个定价还是根据具体的营销事件。
所以，网红的价格，成交才算价格，商家可以在系统里面看他的价格是多少，比如200到500，可能你们的成交价格是220，也可能是80，或者因为这个网红特别喜欢你的产品，也可能免费给你做宣传，都是有可能的。
Facebook Kisson Lin：有两个非常重要的点，第一个是溢价，你的价格可以卖多少，不是说网红的价格，而是说你自己产品的价格。第二是你投广告的每一个转换成本是多少，这是可以控制的，还可以控制的是每个转换的价值是多少。
刚才讲到的品牌，品牌的溢价是非常重要的一点，传统的中国制造，品牌的溢价非常低，而且整个国家的溢价权也比较弱一些，所以我们卖出去的产品都很便宜，以便宜致胜。
实际上，我们做的很多产品质量都很好，比如，现在很流行的一个现象，在越南、新加坡、马来西亚的很多商家从中国这边进口产品，然后运到越南，打上一个他们本地的标签，再通过Facebook做品牌营销，再请一些网红、模特来帮他们做营销，最后这个价格可能是上了10倍、20倍卖去美国、欧洲。
所以，品牌这端，我们自己也可以做，可以打造自己的品牌，这个溢价高很多，这也是最大化ROI的一个有效途径。
其次，就是怎样让每一个客单价可以最高，第一就是移动端的Webside要做好，其次网站里面，怎么去追踪到用户的每个环节在做什么，知道大家兴趣是什么，这些都可以让客单价变高，这些都是最大化ROI的秘诀。
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