5千英镑一杯酒，20万一罐鱼子酱，富豪消费的是什么？

我年轻时以为金钱是世界上最重要的东西，

等到老了才知道，原来真的是这样。

——王尔德

虽然马云告诉我们钱其实没什么用，身为首富的他最快乐的时候，也还是一个月拿91块钱的时候，但事实是“有钱人的快乐你根本想象不到”，穿要讲究、用要讲究，吃更讲究！

250英镑一公斤的顶级牛肉，2400欧元一公斤的蜗牛卵，24000英磅一罐的鱼子酱，5000英磅一口的红酒……

更准确的说，他们吃的是“在北威尔士每天喝着啤酒的牛产下的”250英镑一公斤的顶级牛肉；喝的是“跟着船只环游过全世界的”5000英磅一小口的红酒。

富豪们的美食，画风是这样的

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和这样的

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还有这样的

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这位来自俄罗斯的地产大亨觉得很值

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尽管我们并不难理解亿万富豪们放入口中的食物有多昂贵，

但，很难想象他们舌尖上享受食物到底充满了多少想象力。

富豪们吃的到底是美食？还是钞票？

他们真的“只买贵的”吗？

全世界的土豪都爱奢侈食品？

欧 洲

作为欧洲三大顶级美食之一的鱼子酱，美食界的“香奈儿”，为了一小勺这种黑亮神秘、晶莹剔透的小颗粒，富豪们愿意一掷千金。

作为欧罗巴人餐桌上的珍馐美味，鱼子酱散发的“土豪”气息历久弥新，无论是在莎士比亚的舞台上，还是巴尔扎克的小说中上流社会的派对酒会，都能见到它的身影。即使在今天，鱼子酱依旧身价不菲。

俄罗斯最新海关规定，离境人员只能携带250克黑鱼子酱。在英国伦敦，一盒重量为32盎司的来自伊朗的鱼子酱售价高达23,308美元，比黄金的价格还要高出一截。

一小盒大白鲟鱼子酱售价为2100美元（约合1.4万人民币），相当于一个鱼卵60美分（约合4元人民币）。

▲一罐鱼子酱 

日 本

日本的神户牛肉入口即化，独特的口感成为日本的顶级食材代表。

神户牛是日本肉食行业协会制定的商品名，用以表示最高级的出口用牛肉，其特点是红肉中分布着雪花一样的脂肪脉络，这种切面被称为“霜降”。

作为日本特产，神户牛肉常常出现在招待国宾的宴会上，亦曾卖出过“天价”，一般120g左右的牛排需要6000日元以上，是日本料理菜谱顶级食材。

中 国

中国人的奢侈食品消费反应在酒水上。数据显示，2018年，白酒拉动富豪消费价格，指数上涨 4.1%，其次茅台年份酒和大红袍茶叶价格上涨。

BBC出品的一档纪录片《富豪与我们》中，某位百万富翁说：

真正的有钱人想要的是独一无二的体验，

比如遨游太空，

这些其它有钱人做不到的事情。

买辆劳特莱斯有什么了不起，

一个面包店老板也能买得起。

翻译一下：超级富豪们想要的是更高级的独特体验。

没错，富豪们真的只选贵的，因为：

无论在哪个时代，唯有稀缺资源才可以彰显高阶属性，

奢侈品=稀缺资源。

富豪们在饮食上大费周章，究其原因，其实并不是说鱼子酱有多好吃，而是这盘鱼子酱端上餐桌之前所经历的故事：

白鳇的产卵周期是 12 年，漫长的等待使它变得稀有昂贵；

日本和牛的其中一种现在每年仅有几十头的产量，相当稀少；

中国限量生产的茅台生产周期长，并且受环境、生产工艺、原材料等条件限制，有钱也不一定能买到。

富豪的奢侈消费，与文化认同感有关

数据显示，2018 年全球奢侈品市场规模约 3470 亿美元，其中中国奢侈品消费额高达 1457 亿美元奢侈品消费者主要集中在千万以上资产者，中国大约有 400 多万名奢侈品消费者在 2018 年贡献了中国人全球奢侈品消费额的 60%，共 874 亿美元。

为什么全世界的富豪都热衷于奢侈品消费？

要搞清楚这个问题，首先要从文化背景上来分析。 

奢侈品基本特征是：它从来不以实用价值来决定价格，昂贵的价格更多体现在品牌影响力和品牌美学上，奢侈品不是生活必需品，只是一种身份，财富，审美和品味的象征。

《水形物语》中，车行推销员一句“五分之四美国成功男人，都开凯迪拉克”，

一秒说动客户付款

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早在一百多年前，美国经济学家就富豪的奢侈品消费心理进行了深入研究，提出了炫耀性消费这一概念。这里的“炫耀”并没有贬义的意味，炫耀本身是人类最基本的精神需求之一，一定程度上跟“求知”“归属感”是同样性质的心理需求。

“炫耀性消费”意指：通过消费向他人炫示购买者的身份、地位和财富，从而为自己博得荣誉，获得自我满足的消费行为。

《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示，全球个人奢侈品市场进入了增长'新常态'，除了老牌成熟市场美国、德国、英国、法国和意大利，中国以80后、90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总数的43%和28%。

快速成长起来的“新一代”对奢侈品消费的理解与十年前的消费者相比，除了昂贵的价格和耳熟能详的品牌，他们更看重的是奢侈背后的文化和生活方式。

从包包到衣服，从豪华轿车和手表，再到饮食，这些奢侈品和奢侈行为，从彰显身份地位向构建卓越人生、提高生活品质转变。

昂贵的价格并不是为了显示自己的身份，而是为了向特定的人群表示自己也是他们中的一员，这也是文化认同的一种。

通过消费来实现社会表现与社会交流，消费的是其实是产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，消费的是品牌的内涵。

一个奢侈品牌代表的是一种文化现象，脱离了精神、文化的因素，单单一个名牌并不等于优雅，也不代表情趣，只有真正有历史和文化内涵的品牌，通过时间的积累和素养的熏陶，才有可能成为品位与经典的代表。

昂贵的秘诀，除了稀缺性，

还有纷繁的附加值

换一个理解方式，其实奢侈品更接近艺术品，在各种不同的因素组合下使其脱离自身的实用意义，稀缺性固然是非常重要的一方面，但也离不开诸如历史、审美等纷繁的附加值作用。

胡润研究院发布《2017中国千万富豪品牌倾向报告》，他们对449位个人资产在

1000万元以上的中国高净值人士进行调研，显示他们除了购买飞机、游艇外，收藏成为第三大爱好，类别顺序依次为：古字画、手表、珠宝玉石、名酒、红木家具、当代艺术、瓷杂、名车、老爷车。

同一件卡地亚珠宝，藏品相较同价值的不知名藏品至少要高出双倍价格；比如说蒂凡尼婚戒、钻戒和925银，“知更鸟蓝”甚至因为颜色极具辨识度而成为了品牌标识。

卡地亚“知更鸟蓝”

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中国是瓷器之都，2014年4月8日，香港苏富比重要中国瓷器及工艺品春拍上，一件明成化斗彩鸡缸杯以2.8124亿港元（约合2.49亿人民币）成交价刷新中国瓷器世界拍卖纪录。瓷器背后蕴藏的艺术和工艺以及历史价值，使这件物品变得昂贵。

一块普通的冰淇淋，如果制作它的水是来自南极某雪山的冰山，而这座冰山正在逐渐融化。那么这块冰淇淋的价格就能一跃而升成为全球最昂贵的冰淇淋之一。

一瓶波尔多经典年份的葡萄酒能卖出的价格是有限的，但是，一瓶1865年，经历过林肯遇刺，诞生于法国大革命前一年，与美国宪法同岁的酒，全世界只有不超过十个人能喝到……显然，这瓶酒已经超出普通人的消费需求了。

消费品与历史对接，花钱购买的人，

在享用那一小口的时候，品味的是历史。

总结

从某些角度来看，富豪们的奢侈消费拉动了国民经济增长，促进对外贸易顺利开展，有利于社会技术进步，引导社会消费潮流，是推动社会进步的一股巨大力量。此外，富豪们的消费观与普通人之间差异的确存在。

逢年过节，遇到开心不开心的事，我们常说的一句话就是“好好吃一顿”：红油火锅里翻腾着的生鲜，细腻的羊肉在舌尖上滑动，残留着些许海洋腥味的海鲜，从口腔到肠胃，滑腻腻的满足感油然而生。

而对亿万富豪来说，“吃一顿”享受的不仅是食材本身的口感，食材背后蕴含的文化、历史更令人沉醉。

这就是亿万富豪们舌尖上昂贵的秘密之一。

霍山石斛，中药材界奢侈品

二十世三四十年代，霍山石斛枫斗为冬虫夏草价格的27倍，国际市场价格每公斤1200美元以上。

2001年中国科学院200个国家重大专项中药材首位保护品种，二十世七八十年代，年产量1-2公斤，目前仿野生种植年产量干品仅百公斤。

原产地小产区。霍山石斛只产于大别山深处的安徽省霍山县数个乡镇，离开原产地植株就会变异，不可复制性彰显珍贵。

23道非遗传承方法炮制，传承250余年历史沉淀，“龙头凤尾”枫斗是霍山石斛典型标志。

1.消费符号化——消费文化构建的消费行为

2.2018富豪消费价格指数

3.微观经济学视角下的中国奢侈品消费市场

4.中国奢侈品消费市场现状的经济学分析

5.论时尚奢侈品的概念特征与等级

天下泽雨 霍山石斛