为何王健林、马云、马化腾的财富加起来都比不上一个卖衣服的

前段时间，随着zara创始人阿曼修·奥尔特加(Amancio Ortega)在福布斯排行榜上超过比尔·盖茨成为全球首富，这家西班牙服装公司再度成为人们关注的焦点。

其个人财富在9月8日随他旗下Inditex集团股票上涨2.5%，增至795亿美元，一跃超过当时身家785亿元的比尔·盖茨，成为新的世界首富。795亿美元是什么概念？折合人民币达5300亿元，要知道以福布斯6月份发布的最新富豪榜来算，王健林、马化腾和马云的个人财富加起来才4605亿元。究竟Inditex有什么独特之处，能让一个卖衣服的卖成世界首富呢？我们一起来探究一下。

▌ 品牌故事

可能很多人都不知道Inditex，但是大家一定都听说过ZARA，ZARA是Inditex集团旗下最成功的品牌。其实Inditex集团最早成立于1963年，由当时还是服装送货员的阿曼西奥·奥特加用5000比塞塔（相当于30欧元）创立。

这家生产小作坊一开始的主营业务是生产女性睡衣及贴身衣物。在1975年，一个德国的客户临时取消了一个大订单，导致Inditex囤积了大量存货，濒临破产。在危难之际，阿曼西奥?奥特加决定放手一搏，在拉科鲁尼亚开设了一家零售店——ZARA，用来销售订单取消后的存货。这次经历让Inditex意识到生产商与零售商维持良好关系是多么困难并且不牢靠，于是Inditex便决定自产自销。结果ZARA凭借着其低廉的价格和时尚的风格受到西班牙市场的认可。

随后便在西班牙各大城市开设ZARA分店。直到上世纪80年代末，ZARA的身影已经遍布在西班牙所有主要城市。1988年起，ZARA开始走出海外，往后的三年分别在葡萄牙、美国和法国设立连锁店。而今，拥有ZARA、Massimo Dutti等多个品牌的Inditex集团在全球60多个国家设有超过7000家门店。

▌ 业绩表现

阿曼西奥?奥特加其实在2015年10月就已经当过一天的世界首富，这次再次登顶的意义更加突出了Inditex成功，因为它在全球传统零售业集体疲软的大环境下逆势反弹。在当时所有竞争对手把销售疲软怪罪天气原因的情况下，全球最大服装零售商Inditex上半年维持快速增长步伐，其销售和盈利均超过市场预期，其中净销售额超过100亿欧元，同比增长11.1%，净利润12.56亿欧元，同比增长7.1%。

凭借近一年以来的彪炳业绩，Inditex过去12个月股价累积增长13.67%，跑赢西班牙IBEX 35指数的10.19%的跌幅，同时把三个有力竞争对手甩开到连Inditex的车尾灯都看不到的地方：H&M股价大跌15.35%，UNIQLO母公司FastRetailing股价大跌21.67%，美国最大的服装集团GAP则暴跌27%。

Inditex 旗下各品牌上半年销售表现：

Inditex 各市场上半年销售表现：

除了在股价上体现出来的收益，阿曼西奥?奥特加在开店同时收购物业的策略上，也为集团在地产行业收益颇丰。

阿曼西奥?奥特加的房地产投资公司PontegadeaInmobiliaria最新公布的数据显示，截止2015年底旗下的物业资产总值超过60亿欧元，比2014年增长了8.3%，使之成为西班牙最大的房地产企业之一。

西班牙IESE商学院的教授Carles Vergara指出，阿曼西奥?奥特加的地产投资全都处在中心区域，其收益稳定性甚至可以媲美主权基金。

▌ 品牌战略

由上表可以看出，在传统实体经济低迷、快时尚频传“噩耗”、其余三个竞争对手萎靡不振的背景下，Inditex简直是踩着对手的尸体走向巅峰。不可否认，这一次Inditex能赢得如此利落，完全得益于其战略部署，是一场完胜，一次技术性压倒，大有横扫快时尚界之势。

纵观世界富豪榜前列，基本都是来自于IT、互联网等高新兴行业，而阿曼西奥?奥特加从事的却是最传统的行业——服装业。究竟Inditex是如何打破这个传统行业的游戏规则，从而脱颖而出呢？

▌ 快速反应

在服装行业，从设计到原料采购，再到生产加工整个传统生产过程周期需要长达4-9个月时间，单单设计阶段就需要花上1-3个月的时间。而ZARA只需要几天时间，就可以把在电影或其它媒体中出现的新流行元素和在时装秀上顶级服装设计大师的创意产品模仿出来，再过两周，新设计的衣服就能出现在商店的货架上了。

这得益于其强大的垂直整合供应链系统。ZARA拥有自己的工厂，超过50%的产品都是自己制造或者让周边的代工厂制造，只有极少数的产品由中国生产商代工。这种生产模式让ZARA可以根据市场的销售情况，更快速地通过自己的工厂作出反应，修改制造计划，实现更有效地管控。

同时，ZARA超过400名设计师平均20分钟就可以设计出一件衣服，这是H&M的5倍。因此ZARA对时尚、对潮流和对市场的反应速度无人能及。

▌ 强大物流

西班牙国内的物流仓库总共就没有几家，光ZARA就包办了3家。在自家的仓库里，ZARA导入一套借用光学读取工具进行产品分检的高速自动分检系统，每个小时可以分检超过6万件服装。

仓库门口有无数的货仓每天两次将产品运输到欧洲其他区域或者机场，而远程运输都是用空运来完成，不走航运。 他们甘愿为此支付高额的运输费用，而而不愿为了提高利润去节省上述成本。因为ZARA更看重的是速度，追求整个时尚界前所未有的高速度。

▌ 饥饿营销

ZARA的品牌营销策略是“ 不打折、不做广告 ”。ZARA的折扣种类一般只占总品种的10%以下，而广告费只占总消费额的0.3%，远低于行业平均水平的3-4%。不看重广告宣传，因为ZARA相信，门店就是自己品牌最好的宣传手段，因此ZARA几乎所有门店都是直营店，除了一些市场小的地区。

每家门店ZARA都非常注重其地理位置，一般都设在该地区的黄金地段，与高端服装品牌做邻居。这些门店都是以黑白灰来显示器时尚简洁的格调，给前来购物的消费者一个独特、舒适和识别度高的购物环境。

另外，ZARA每种款式的生产数量非常小，他们更注重款式的多样性，人为地创造其服装的稀缺性。越不容易买到，就越能激发人的购买欲望。同一款服装，店里的库存一般只有几件，有时候就因为你一时的犹豫，就错过了得到它的机会，因此下次你看到心仪的服装后，就会果断地选购。

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