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购物中心的下一风口:“老年业态”!
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引言

购物中心总要做些什么,我们不能看着我们的父母或者叫新老年人们就靠广场舞打发余生吧?

来源 | 商业与地产(ID:commercialproperty)

作者 | MalltoWin Lab


新年伊始,在朋友圈里刷屏的除了明星出轨以外,是我们对日本“国难”的关注。


这个国难不是别的,是安倍晋三新年感言中,就日本现状强调,日本“正面临少子老龄化这一应被称为‘国难’的危机”。


之所以在朋友圈中引爆,不是因为我们有多么关心日本,而是因为我们对中国的些许隐忧。


少子化、老龄化不是日本独有,却是因为日本最严重。


纵观全球各国未来30年人口结构变化,瑞银甚至发出了“全球经济日本化:低通胀、低增长”的趋势预警。


这对“未富先老”的中国而言,着实是一个不小的考验。


 01 



“儿童经济”的人口红利终将走向消退


亚洲经济过去几十年蓬勃发展,使亚太多国出现了婴儿潮,随后这批廉价劳动生力军协助推高生产力,带动国家收入增长。婴儿潮一代又在20多年后衍生了婴儿潮二代,当叠加上中国经济崛起、中产阶层日益庞大的消费利好,过去10年,甚至是未来5年都将是儿童经济大行其道的时机。


从前两年儿童职业体验馆、儿童室内乐园的盛行开始,到现在几乎每个购物中心都拿出一整层面积打造“儿童成长平台”,儿童业态在“开放二胎”政策、新中产“消费升级”的红利下,独得购物中心专宠,发展极为迅速。


来源:国家统计局、网络公开资料整理


如今这股趋势开始逆转。


数据的显示令我们出乎意料。“开放二胎”和新中产的认知升级,不仅没有像预期一样带来新生儿数量的显著增加,反而人口出生数量在逐年下降。

 

2017年,全国出生人口1723万人,远低于“二胎”政策计划时在低预测情况下的数值人口,甚至不及政策完全不开放的预测值。


而2016年出版的《中国统计年鉴》显示,中国育龄妇女的总和生育率(即平均一位妇女生育的子女总数)仅为1.047,尚不及少子化趋势极为明显的日本(1.46)。


也就是说,伴随二胎刺激效应的失效,或许从2017年开始,随着新生儿数量的减弱,儿童经济的红利正在从最高点逐渐消退。


或许未来,在我们消费群族里,不能只看重儿童、只亲睐年轻人,对部分老龄化程度日益加重的城市,尤其是那些深耕社区生意的社区型购物中心和社区商业,“新老年人”或许正是被你所忽略的群体。


 02 



第一代中产阶层开始进入老龄化


当大家都把商机锁定在儿童市场上的时候,其实整个世界的消费人口结构正在发生着改变。


和目前世界上唯一一个“超老龄社会”的国家日本相比,我国也正在步入老龄化社会。在《中国养老金融发展报告(2016)》中指出,我国60岁以上老年人口超2.3亿,占总人口的16.7%,65岁及以上老年人口超过1.5亿,占总人口的10.8%。预计到2050年,中国老年人口将达到4.8亿,约占届时全球老年人口的四分之一,中国将成为超老年型国家。

来源:国家统计局、兴业证券研究所


对于商业而言,这无疑是个坏消息。


在消费者的生命周期里,传统的消费者在步入老年阶段消费力呈现大幅下滑,在中国这更为严重,传统社会的贫穷养成的节俭,以及收入和财富积累偏少的影响,很多商业和购物中心都不把老年人作为消费主力客群。


然而,同时有一个好消息:第一代中产阶层开始进入老龄化了,他们或许不是你想象的那样。


首批中产阶级主要指的是在改革开放后首批通过自身努力,留有一定积蓄的群体。这一群体目前主要集中在 50 岁至 65 岁 这个区间,是近 10 年内银发消费的主力。


来源:国家统计局、兴业证券研究所


受近30年经济跨域式发展的影响,40-55的消费者生活方式更为简朴,而享受到改革开放发展红利的55-70的这一代消费更趋年轻态。


试问一下周边85-95后的年轻人们,看看他们是不是还在和年轻人一样天天抱着手机刷微信微博,是不是也能把“跳一跳”打到600分以上,是不是天天畅想着退休以后要环游中国或环游世界。。。


甚至从出国的老年旅游团大规模在免税店购物的场景中,你就可以判断出拥有消费能力的老年人不在少数。


正是85-90后的父母们拉开了“新老年人”登上历史舞台的序幕,我们才敢对未来的老年消费市场充满期待。


据预测,2014至2050年间,中国老年人口的消费潜力占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右。


 03 



老有所乐,商业市场的下一个风口


作为“有存款、有收入、有需求”的新生代老人,他们的消费结构也正在发生着改变,正在从生存型消费向文化休闲型消费转变。

 

其实这点在2014年就已初见端倪,2014年全国22182万名老年人的消费规模突破三万亿元,其中日常生活支出占56.5%,非经常性支出占17.3%。老龄办的统计表明,老年人的照护服务需求、专业用品需求和休闲娱乐需求都呈上升趋势。


老一代的老年人还能热衷于给下一辈看孩子,而新一代的老年人们可不都是这么想的,他们更渴望拥有自己的圈子,而不是被孩子圈住。


不是所有老年人都爱“广场舞”,喜欢上广场舞,一定是因为他们并没有发现什么更好的群体性或者说针对老年人社群的有品质的休闲娱乐活动。

 

因此,这也为社区全方位的配套服务和社区生活体系的完整性提出了更高的要求。


✦ 专属老年人的购物中心,一整层的老人业态聚集


日本永旺购物中心将第四层作为老年人的专属楼层


针对老年人的需求,为他们参与的社区活动提供空间,180米的室内步行道方便老年人活动,开设运动与瑜伽课程。文化俱乐部也设置了摄影工作坊、烹饪、戏剧和舞蹈等课程。


举办的老年人健身活动


此外,还为老年人开设的私人健身馆、老年人理疗和其他康复服务中心、专属银行服务及迎合老年人特殊需求的超市产品及配套设施。



为老年人提供物理治疗和其他康复服务中心


地下超市里堆满了低盐高脂肪的食品


✦ 老年人游乐场是一门好生意:三年开了16家


东京北部的拉斯维加斯中心,一家以赌场为主题的老年人日护理中心


  • 像商业赌场一样的活动环境,像年轻人一样的相处方式


东京北部阿达奇市的拉斯维加斯中心像往常一样“歌舞升平”,不同的是,当你放眼望去,在这里娱乐消遣的顾客基本上都是在60岁以上的老年人。

 

拉斯维加斯中心设立于2014年,是一个以赌场为主题的老年人日托中心。公司用了三年的时间,在日本扩展了16家分支机构,近700家客户。

 

拉斯维加斯中心的一切装饰都像商业赌场一样,华丽的金色和黑色墙纸、水晶吊灯、黑色的窗户和霓虹灯。员工们也穿着讲究,摩登时尚。其日间服务是让老人在这里玩麻将、玩扑克牌、玩游戏,当然了,并不是真的用金钱进行交易。

 

与日本其他一些日间服务不同,拉斯维加斯中心更像是娱乐俱乐部,而不是保健中心。

 

在日本,随着人们年龄的增长,出门的理由也越来越少。但是待在家里,没有运动或娱乐活动,则会导致身体和认知能力的下降。拉斯维加斯俱乐部的存在就为客户提供了一个可以“打扮、外出和社交”的机会,同时对保持健康也至关重要。

 

这里的工作人员不会把老年人当做弱势群体去照顾,而是把他们像成年人一样看待,这样使老年人能够更加主动的融入到社会活动中。

 

  • 通过锻炼获得游戏积分

 

在拉斯维加斯中心的娱乐体验下,其实蕴藏着一系列科学的理疗方案。这里的顾客每天要在中心待上花7个小时,每天进行多达六次伸展运动的练习,每周来2到3次。


每天进行多达六次的拉伸运动练习


很多老年人不喜欢锻炼,但是参加这些锻炼会帮助他们获得游戏积分,作为日间中心的官方货币,他们可以使用这些货币来赌场玩游戏,这是让他们参加锻炼的好办法。

 

拉斯维加斯中心有将近1万名顾客,他们可以在健身课上玩游戏,唱卡拉ok房或者做按摩。


用运动积分换取按摩


每一轮麻将都要花费3000币,顾客只有在锻炼、完成体温和血压的检查后才能开始玩。

 

该中心约一半的客户患有痴呆症。而研究表明,像麻将这样的游戏至少可以暂时改善痴呆症患者的大脑功能。拉斯维加斯中心的游戏都是经过科学实践,有助于刺激大脑功能,提高记忆力、数学能力和情境判断能力的。


麻将可以减缓痴呆症的影响


除了麻将之外,桌游也有5-20分钟的锻炼时间,顾客每天可以伸展和锻炼六次。此外,他们还可以选择午餐的菜单,并可以提出特殊要求,比如低盐或调味品。老年人也可以泡在辅助浴缸里玩拼图和其他大脑训练游戏,在舒适的真皮椅子上阅读、绘画或看电影。

 

锻炼可以让他们获得“积分”,他们可以用这些积分换取按摩和卡拉ok。


老人们正在享受娱乐活动


✦ 老年人在购物中心消磨时间可以避免孤独感


新西兰巴灵顿购物中心(Barrington Shopping Centre)成为老年人休闲娱乐的社交场所,在这里可以帮助老年人消除社会隔离感


老年人的社会隔离感导致自杀率上涨


老年人最怕孤独,也最容易产生孤独感。在新西兰,每10个老年人中就有一个每天不与他人互动。


新西兰独居老人


新西兰的一家统计公司首席执行官西蒙·坦普尔顿(Simon Templeton)表示,老年客户经常向他们表示希望自己已经去世。

 

根据新西兰首席验尸官2014-2015年的临时自杀统计数字显示,在564名自杀身亡的新西兰人中,年龄在60岁或以上的有100人。其中70人是退休或退休人员。

 

在前一年,60岁以上的人中有97人自杀。

 

坦普尔顿说:“我们有一些年纪大的人会说出‘我希望明天我没有醒来’,或者‘我希望我不在这里’这些不可思议的言论。”


✦ 购物中心成为老年人休闲娱乐的社交场所


95岁的乔伊斯·摩尔(Joyce Moore)经常去巴灵顿购物中心,以此消除内心的孤独感。

 

她的丈夫在20多年前去世了。尽管她每天都通过拜访邻居、给家人打电话来减少孤独感,但她还是最喜欢到购物中心去吃顿饭、喝咖啡、看看周围来往的人群。


乔伊斯·摩尔是购物中心的常客


摩尔说,在新西兰看到老年人在商场里度日是件很平常的事。当她们坐在松饼店看报纸的时候,就像一个普通的咖啡爱好者。

 

她很幸运还能在95岁的时候开车和去商场,而并不是被关在疗养院。

 

许多老年人每天都是自己或者和朋友一起来到购物中心。那里的环境和设施对他们来说很有疗效,他们感觉很舒服。

 

此外,一些养老院还把老年人带到购物中心进行各种社交活动。对他们来说那里是一个安全的地方,他们可以和其他人见面,看看世界的变化,感觉自己是社会的一部分。



购物中心的存在有一个非常关键的意义,就是为老年人融入社会提供了必要的载体。


✦ 共享生活空间增加老年人的社会融入感


“家庭餐厅”60%的顾客都是老年人,他们能够得到自己的专属菜肴。


创始人Toshihiko Aizawa已经开设了35家以上配有高级生活设施的小型养老院,其中大部分位于东京郊外的神奈川县。他的居民都有自己的房间,还有小客厅,疗养院的设施尽可能的还原家庭场景。

 

在Toshihiko Aizawa与居民的沟通中发现,很多老年人都有外出就餐的需求,但是他们中的有些人行动不便,有些人因吞咽困难,无法适应普通餐厅的食物。所以他结合居民的需求开了一家名为“Kaze no Oto”的家庭餐厅,该餐厅向这些有不同程度饮食困难或者身体行动不便的居民供应100多种菜肴,并根据他们的需求进行剁碎、切碎或混合。


老人们正在享受在共享厨房用餐的乐趣


老人们正在享受在共享厨房用餐的乐趣


 04 



老有所乐,老年消费的下一个“新常态”


”老有所养,老有所乐“,中国的老龄商业的发展虽不紧迫,但却是一个可以深耕30年的全新产业。


根据中国老龄中心的调查,目前我国帮助子女照顾孙辈的老年人比例达66.47%。2岁半以前的儿童,主要由祖父母照顾的占总数的60%~70%,其中有30%的儿童甚至是被放在祖父母家里抚养照顾。


然而,少子化也必然带来老年人自主消费时间和年限的延长。


或许未来,当我们谈及老年人,他们不再仅仅是在工作日带着孙子孙女玩游乐园只是干坐着的那些爷爷奶奶姥姥姥爷们,也不再是陪孙子去吃汉堡,而自带馒头烧饼的老人们。。。


他们开放、自信、更关注自我的”老有所乐“,或许就在5-10年内,这就会成为新消费时代老年消费的”新常态“。



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