鉴于认知的局限，很长一段时间内财务这个词，对我来说我首先联想到的是公司的会计，在旧的认知里：财务≈会计。没有接受过专业的财务知识学习，大学的时候也只学过基础的会计学和微观宏观经济，但是这些课程在那个时候对我来说完全就是凑数的，因为没有兴趣，第一堂课过后，就决定放弃了。从这里我反思到一点，我们的教育系统存在一个很大的问题，不重视兴趣的培养，这个兴趣指的是某门学科的兴趣，如果通过某种方式能够激发起学生对某个学科的兴趣，那么学生就会有动力钻研进去，而不是刚开始就直接讲一堆枯燥的理论，教书教得好的我觉得在某种意义上都是一名艺术家。
了解企业在每个阶段对应的财务架构，用财务的角度去分析企业的成长，能够帮助我们更深刻的理解企业的本质，然而理解本质才是我们理解一件事的开始，从这一点上来讲，每个生活在现代的人都应该学习这一基础知识，从这里开始建立一个认知。本篇文章内容很长，完全读完需要半个小时，如果你没有兴趣和耐心就别往下看了，这是我听了单喆慜教授的课做的一个比较全面和细致的总结，对我个人来讲我觉得单教授的课让我收获很大，这种收获是从0到1的收获，从财务的角度去分析一个企业的整个生命周期是你会发现很多现象背后的原理，了解这些原理让我们会更加容易理解企业发展过程中遇见的那些问题的本质原因。如果你是一个企业家，你更应该好好学习这篇文章以及了解财务分析的重要性。
概述
从财务的角度去看企业的成长和企业的发展过程，企业在不同的阶段对应不同的价值观。财务分析和企业的成长结合起来，我们将企业分为萌芽阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。财务分析是一个工具，给企业和股权进行估值。估值涉及到企业的价值观。那么企业的价值观是什么？在企业成长过程中不同的阶段，它的价值观是不同的。企业的价值观在它不同的阶段呈现出来的 经济活动的特点，以及在每个阶段我们去观察它的时候，它的一些重要的业务数据和财务数据，我们怎样利用这些数据来对它对应的阶段做一个估价？另外推动一个企业往前走，从上一个阶段往下一阶段进行的时候，有一个非常重要的外部力量就是融资，观察一个企业在什么时候需要什么性质的融资，上一轮融资是否成功的标志是什么?财务管理的目标是为企业创造更多的规模，为投资者创造更多的回报，用财务分析的方法去认识什么才叫做一个好的企业。这些就是这篇文章要讲的大概的内容。
正文：
在经济社会里边，我们很少用道德判断，好或坏是属于道德判断，我们只会用成功和失败，做企业只有成功或失败，那么什么是成功，成功的企业意味着我们抓住了一个有利的机会和好的管理团队，所以，好的机会和好的管理团队加起来等于好的企业。
那么接下来我们从企业的生命周期开始谈起，我们在讲企业的生命周期的时候会把企业分为两个阶段，成长阶段和老化阶段。我们今天要讨论的是成长阶段，成长的阶段的企业我们分成几个发展的过程，把企业和人的成长结合起来，早期的企业是孕育期，成长的企业我们叫婴儿期，规模扩张中的企业我们称之为青春期，持续经营的企业称之为盛年期。
两个重要的数据：
我们用四条线来讨论一个企业的发展阶段，它主要的特点是什么，在每个阶段不同的价值观是什么。在每个阶段我们去看它的时候，重要的数据是什么，这些数据包括业务数据和财务数据，财务数据并不是在每个阶段都特别突出的数据，财务分析主要是用财务数据，但是在早期的婴儿期、孕育期的时候财务数据没法看，这个时候我们更多的关注企业的业务数据，当企业的成长到它的财务数据开始能够反应经济活动的规律和业务的规律的时候，那我们就开始用财务数据。
业务数据跟企业所在的行业有关系，有的企业做产品有的企业做服务，产品和服务的计量模式是不一样的，通过业务数据是很难来做跨行业的比较，那么就不能够用在估值模型中去，财务数据相对来说用金额解决了一个不能跨行业比较的问题，但是从财务数据之所以有用，是因为它能够反应经济活动的规律，如果企业在后期的时候进行大规模的整合，让财务数据失去了预测的功能，不能反应经济活动的规律。那么我们就回归到经济活动本身当中来，我们就用业务数据来了解和预测一个企业的过去、现在和未来。数据是非常重要的。有的时候我们在分析一个企业的基本面，很复杂，有多种维度，财务数据很简单，他只有一个维度，它只有一种方式，一种分析的方式，一种模型，他比我们用不同的维度去分析更为简练概括。
还有一条线，一个企业想要往前发展，它就需要推动力，这种推动力可能来源于企业的内部。企业的创造力，执行力能够推动企业往前走，但是如果我们把规模当作企业追求的目标，那么只依赖企业内在的增长，内在的成长是不够的，我们需要外部的资金推动，所以融资就成为推动一个企业往前运行很重要的手段，在什么时候需要什么属性的融资？融资成功的标志是什么？这也是我们非常关注的一条线。那么刚才我们讲到企业的发展阶段，我们只讲前半段，前半段是讲一个企业怎么成长，成长的一个标志就是我们的规模在扩大。后半段是衰退，大部分企业走到稳定期之后，不想衰退，所以怎么样才能延缓衰老呢？延缓衰老不仅是我们人类想要解决的 生理问题，也是大部分企业想要解决的问题，所以企业会通过购并，并购可以帮助一个企业在很长时间内维持增长，而不会让企业进入衰退期。
孕育期的企业：
这里我们讲孕育期，孕育期是一个企业产品形成的过程，我们会把这个阶段称为产品阶段，孕育期孕育的是产品，产品是怎么产生的？产品，首先是我们的额创始人有一个想法，这个想法对接了市场的需求，形成了产品。这个阶段企业有一个非常重要的成果，在孕育期在孕育什么？当然是产品。但是这个产品做出来以后，他是不是能够推动企业，是不是能够把产品变成企业，这里边有一个很关键的东西，在这个阶段，企业要有一个关键的成果，除了产品之外，还需要有一个产品设计方案。在这个方案里边，他要告诉我们产品是否能够创造价值。
产品价值：
产品的价值从经济学的角度来讲，他有两层含义，第一层含义：用这个产品的人能够感受到用这个产品比不用好，这个叫使用价值。产品设计方案首先要告诉我们，产品对客户来说是有价值的。这个价值是使用价值，不同的产品具有不同的使用价值，使用价值是什么？他能帮客户解决问题。解决问题很重要，但是解决客户的痛点更重要，使用价值的高低，是你解决了什么问题。
产品价值的第二层含义是交换价值，交换价值的意识是使用这个产品的人他愿意付费，他知道得到使用价值的同时，他要付出代价，他也愿意付出代价，所以产品是有价值的，这句话有两层含义。对客户来说他能创造使用价值，对企业来说，因为提供产品，我们能获得交换价值，这是一个公平的东西，所以在这个产品的设计 方案里边，我们要突出的表达出这两层含义，在这个阶段我们非常关心这样的产品会不会引起市场的关注。
注意力经济
经济学家把这个称之为注意力经济，你的产品是不是能赢得市场的关注。有很多在萌芽阶段中的企业，他们会想各种各样的营销方案，以最低的成本打开市场的知名度。引起市场的关注。一个好的产品设计方案，它首先要告诉我们产品是有价值的，其次这个产品能够引起足够的关注度，在产品阶段（这个时候还不是一个企业，它只是一个产品），在这个阶段我们去看企业的时候，这是是他的一些重要的特点。在这个时候，你要把产品做出来，要形成一个方案，引起市场的关注是需要投入的，这些投入我们称为创业融资。当我们这个产品设计方案能够创造价值，能够引起市场关注度，在一大堆产品设计方案中，脱颖而出的时候，我们就具备了往前走的可能性。
婴儿期
在这个时候我们希望能够从产品做成一个企业，企业意味着要有一定的规模要有一定的管理，这个阶段可以成为婴儿期，学步期，婴儿期和学步期结合起来，它应该能够体现出我们从产品到企业的这个过程。这个过程当中我们的产品慢慢的扩大规模了。所以在这个阶段呢，我们把它称为运营规模扩张阶段，运营规模就是产品的规模，产品和服务的数量，我们提供的产品，服务的客户的数量在增加，在这个阶段我们能够看到企业，首先它组建了营销队伍，市场是有需求的，但是我们要去判断，这是一个什么属性的市场，市场本身在增长，还是我们再一个稳定的市场上想要打开我们的增长率，不管怎么样，你需要在营销上进行确认，我是在在做一个新兴的市场还是在现有的市场打开我自己。
组建营销队伍就要投钱，接下来营销打开了，客户增加了，那我们的产品和服务的数量要提上去，所以我们又要投钱，组建营销队伍和扩大生产代工的规模，这是我们在运营规模上的一个投入，运营规模投入最重要的体现就是，我们看到产品和服务在扩大，所以我们的销售，我们的产品和服务的投入再增加，与此同时，我们的企业要管理，管理是什么？
在一个企业比较早期的时候，我们没有非常复杂的系统，标准化的流程，这些我们都没有，在这个阶段我们要管理的很简单，人财物，那管理人财物的话，我们首先要有一个人力资源部，HR。人力资源部要负责，招聘、考核、激励。考核和激励能够迅速的帮助企业在产品规模扩张的时候提高效率，另外我们要用人财物当中的第二个，是财，财务管理。财务管理对企业最重要的一件事是帮助企业尽可能高的提高资金效率，成本与费用的管理。那么大家知道在十年前十五年前，我们在去投企业，尤其是互联网企业的时候，有一个叫烧钱的范式，我们去投营销，投市场营销，钱投下去以后，结果怎么样不知道，所以我们先投，但是现在不行了。现在没有一个投资者听到说，你要烧钱他会愿意给你。现在的管理是在大数据，互联网，互联网作为媒介，大数据作为我们最常用的分析手段，我们也具备大数据这种资源，那就不能用烧钱这种方式。要用精准管理的方式，在产品设计方案里边我们就应该知道我们的目标消费群体是谁，他们的消费偏好是什么，我们应该通过那些渠道去得到他们，所以是精准管理，成本和费用的控制就能够体现出精准管理的要求，在这个阶段，运营规模扩张的阶段，规模的扩大一方面是投入，一方面是管理，所以在这个阶段我们要讨论的，企业的价值观，仍然是以产品价值为主。
规模价值
但是同时在这个阶段，管理是不是能够创造价值是我们应该特别重视的问题。在这个阶段，企业从单纯的产品价值管理转向产品价值和规模价值并重，因为我们不仅仅要把产品做出来，还要把规模做出来，什么样的产品适合做规模？一个好的设计方案它需要跟我们讨论产品价值和注意力经济。要素是什么？什么样的产品适合扩大规模呢。在早期的经济学理论当中，我们有规模经济这些概念，但是规模经济只跟我们说收入的增长超过成本费用的增长，这样的产品方大规模是有价值的，这个道理我们都懂，但是收入的增长超过成本费用的增长，比较抽象，那么我们该怎样来理解它们呢？
收入的增长超过成本的增长，它指向一个企业，它要有利润，有利润一定是我们做企业追求的一个目标，把收入分解开来，它是由什么构成的，成本费用当中，我们又怎么来理解，它和收入之间的关系呢？在规模价值当中，实践当中，有非常多的模型来帮助我们理解，实际上在每一个行业，甚至在每个企业，我们都能够了解我们的收入构成。
三要素模型
这里介绍一个用的比较多的一个模型，梅特卡夫模型的一个变形，我们在谈到什么样的产品适合扩大规模的时候，梅特卡夫模型给我们提供了一个非常好的指向，这个模型曾经成功的帮我们去解释，为什么腾讯，为什么阿里的股价会涨。他们为什么在这么大的体量之下，阿里和腾讯的销售额，一个非常巨大的数据，在现在还能维持50%以上的增长。大家知道增长率是我们很重视的，就比如说在宏观经济上，我们说中国的GDP增长，美国的GDP增长，欧洲的GDP衰退，衰退就是负数了，增长率是负数，它会越来越小，中国的GDP增长率为什么能够超过美国GDP的增长率，是因为我们的GDP总量小，因为总量小，所以看上去这个增长率大，美国的增长率大，所以它看上去增长率小，并不代表我们现在超过美国了，我们的经济增长超过了美国，谁也不敢这么说。
经济增长是由总量乘上增长率构成的，我们的的增长率快是因为我们的基数小，所以，我们在讨论规模价值的时候，我们会聚焦在集中在几个要素上，如果你讲多种元素的时候，那这个模型在使用的过程中会给我们带来很多困扰，梅多卡夫模型的变形非常多，大家看到像国泰君安研究所，像这些大型机构在用这个模型的时候，他们会把它演变成七要素模型，十一要素模型，用很多要素来判断这个产品，这个企业是不是适合扩大规模，其实这样就太复杂了。这里引入一个简单，实用和方便的一个模型，三因素模型。
规模价值=K*N/R²
在早期的时候这个模型帮助我们认识什么叫规模增长，这个三要素模型它的分子包含了我们对销售收入的一个分解，销售收入由什么构成的？在这里N代表客户数量，K代表单个用户的贡献，N乘上K是一个理想的销售额，那么我们去检查一个企业的规模增加，体现出来很直观的那就是销售收入的增加，销售收入增加来自于什么?有的企业是来自于用户数量的增长，有的企业是来自于单个用户的贡献的提升，最厉害的企业我们称之为双增长，它的用户数量在增加，每个用户花的钱在增加，所以它的销售额的增长抛物线的右半枝式的增长。阿里巴巴和腾讯就属于典型的双增长，这种企业的规模价值很高。但是大部分企能够做出来的是单增长。我的每个户的花费是差不多的，用户在我这里大概或多少钱我知道，那么我去促销，促销的目的是为了让用户数量增长，如果单用户的贡献是稳定的，用户数量增长，这个企业的销售额也增长，或者我们用会员制，会员制的话，我们的用户数量是稳定的，但是我想办法让每个用户在我这里多花一点钱，那就是让单个用户的价值增长，这些我们都叫做单因素增长，如果你的商业模式拿出来是双因素增长，那你就具备了规模价值，具备了很高的规模价值，但是大家知道我们去做营销的时候，组建营销队伍，我们去投，在这个规模价值里边，跟价值成反比的是营销费用（R²是营销费用），投营销费用很直接，营销费用投下去销售收入要增加，但是我们投这个营销费用的目的是什么，带来的后果是什么。营销费用投下去是为了让客户数量增加，还是让单个用户的花费增加？还是双增长？
在规模价值里边，营销费用的平方和规模价值成反比，所以，一个好的商业模式，一个有价值的商业模式，他一定是讲到用最少的投入，获得最大的投入。我们对市场的投入是必须的，但是用什么样的方式来投入这个市场，能够产生、创造规模价值，是商业模式的核心意义。规模价值在一个企业价值的评估当中，它会产生一个什么样的作用，因为规模价值的本身是讨论你的销售费用的投入带来销售收入的增长他们之间的关系，销售收入和销售收入的增长在分子上，销售投入在分母上，比较的是这两种力量带来的一个结果。
注意力
从第一个阶段我们单纯的关心注意力，注意力就是消费者这个市场对我们这个产品的反应，到我们关心具体的数据，你的产品有多少人关心？这个数据叫注册用户。注册用户很多，这个代表产品是成功的，可是这些用户是不是能够转化为消费用户，他愿不愿意向消费用户转化呢？注册用户向消费用户转化，很多客户在我们这里花了一次钱，打了一次交道，买了一次产品，享受了一次服务以后，再也不来了。客户没有回头率，如果没有回头率你很辛苦，因为你要不断的去投营销费用吸引新的用户进来，所以对我们来说这个规模价值里边的这个N其实它不是曾经在你这里消费过的用户数量，这个N它本身的定义是：经常在你这里消费的用户的数量。我们叫活跃用户，在英文里边我们叫做DAU。所以从注册用户到消费用户，或者从交易用户到或活跃用户的转化率是我们在第二个阶段关心的，另外我们也关心每个客户对我们做的贡献，不管你是什么样的模式，你是做B2B的还是做B2C的，我们既关心你的用户数量也关心的每个用户在你这里的消费，单个用户的消费我们用ARPU值来反应，这个是我们在这个阶段最关心的两个数据，DAU和ARPU值。DAU就是规模价值中的N，ARPU值就是规模价值中的K。
成本
除此之外，我们还关心一个企业的投入，投入分为固定成本和变动成本，一个产品也不卖，你仍然需要的投入我们称之为固定成本。大家知道固定成本的表现形式包括，水电、房租、固定员工的投入成本，持续开发产品的投入，这些都是固定成本。一个商业模式中，投入的固定成本越大成功的概率越小，固定成本是你一个产品都不卖需要的投入，所以，所有的创新模式都在研究，怎么样才能把固定成本降下来，变动成本，那是跟产品有关系了，我每做一个产品，产品承载的成本，产品本身承担的成本是多少，这个产品我可以自己做，也可以委托别人来做，为什么产品的成本不是那么那么的重要呢？是因为产品卖掉以后收回钱，我们可以收回钱，这是第一。第二个，很多时候我们对产品的投入是可以通过跟上游供应商的谈判欠一欠，就比方说员工的工资是一个月付一次，不是每天支付的，跟供应商和渠道商的谈判，可以请求欠一欠。但是固定成本不行，是就是要付的。
运营融资阶段
那么在这个阶段呢，企业需要融资，因为我们要投产品，要投管理，我们要增加投入，所以我们要去找钱，这些融资我们称谓运营融资，通常我们看到的一个企业做A轮B轮C轮融资，运营融资的含义是什么？就是企业找来的这些钱是用来投运营的，运营就是产品。我找来的这些钱是投产品的，产品卖掉这些钱我就收回来了，所以运营融资投下去，通过产品的周期我们就能够得到回收，这个时候我们就关心一个企业投产品和回收的速度，这个财务指标我们叫做总资产周转率。
总资产周转率
总资产周转率是企业吸收投资人的钱，把这些钱投入到产品中去，产品卖掉，钱收回来需要多长时间，运营融资是我投下来的钱，我吸收投资人的钱是投到产品中去的，产品卖掉这个钱就回来了，你的产品周期如果是九十天，那么你一年有四次机会，你的总资产周转率是4。如果你的产品周期是180天，你一年有两次机会，那么你的总资产周转率是2。总资产率越快，风险越小。代表你投下去的钱回收的速度。一个企业只有速度快才能够做大规模。这是规模背后我们关心的概念。融资是否成功，你是否能够融到钱，就取决你把钱投到哪里，多长时间能收回来。融资是否成功，就是看你是否按照预期的时间和速度能够回收。这一轮融资成功你才能进入下一轮融资，不断的融资我们才能扩大规模。
青春期
当企业进入青春期，这个时候企业就五脏俱全，骨骼长好了，肌肉长好了，韧带长好了，它可以跑了，这个阶段我们称之为持续经营。一个企业做到持续经营代表创业成功。那么什么是持续经营呢。青春期的企业对投资的以来很小，它独立了，什么时候独立了？它不再依赖投资人的钱来维持自己的周转，比方说我的产品的规模到了这个阶段，我自己能挣到钱了，当规模到一定阶段我不亏钱了，只要我不亏钱了，我投过的钱，经过一个周期就能收回，收回的钱，它有毛利，这个毛利可以支付固定成本，那我就不需要投资人给我钱了，来让我维持住原有的规模了。
持续性经营
所以持续经营有两层含义，第一层含义是财务上的持续经营，财务上持续经营的前提我们叫盈亏平衡，盈亏平衡是一个专业术语，我们去检查财务报表的时候，利润表上给我们讲一个盈亏平衡的概念，收入超过成本、费用、税金、收入等于成本费用税金，我们叫做盈亏平衡，如果收入大于成费用税金，我们叫盈利，盈亏平衡的第一个概念是你的利润表上不亏钱了，盈亏平衡的第二个概念是你的现金流量表上，卖产品收到的钱，扣掉支付给供应商的钱，付给员工的钱，付的固定成本不在亏了。现金流量表上我们看到，经营活动现金净流量不再是负数了。
但在技术上盈亏平衡有两层含义，除此之外，一个企业的持续经营它还需要竞争力，在创业的时候企业可能会有优势，就像我们说的，在第一个阶段，企业的产品设计方案能够体现出来它创造的价值，这些优势是否能够持续保持下去，我们刷朋友圈，看到好多新闻，2016年投的企业到现在88%都没了，只剩下10%的企业，一年时间八成多夭折了。还剩一成左右的企业还活着，创业的时候你讲的那些东西到现在没了，为什么？创业时候你讲的东西到现在还在，那我问你，明年还在么？会不会一直保留下去，如果要一直保留下去的话，这个就是竞争力，能帮助你维持竞争力。这是持续经营的一个非常重要的前提。有竞争力，并且维持住你的竞争力。当然要做一个优秀的企业，要具备竞争优势，比别人强。
那么再看这个阶段，当企业达到盈亏平衡不再亏钱，不再需要用投资人的钱帮助他维护现金平衡，之前不行，比方说我这个产品成本八十块，我可能还要付四十块的固定成本，水电煤、固定员工的支出，四十块加起来产品成本八十块，但是我这个产品只卖一百块，，每卖一个产品我亏二十块，如果只能收回一百块的话，那么继续做就只能投一百了，这个一百再亏二十，下一次收回来只有八十了，再来，一年亏四次，就没钱了。盈亏平衡的意思是我投入一百二进去能收回一百二，这样我就能持续周转了，我就不需要投资人给我补钱。
创业之其实很不容易，在你证明自己能够持续经营之前，你就是个骗子。什么 是骗子呢？你跟别人说我会成功的，给我点钱，我会成功的。但是实际上你是把人家给你的钱亏掉，你说你是不是一个骗子。。。创业的企业只要到了持续经营，就是不用再忽悠投资人给你钱帮助你维持现金平衡了，那时候你自己说出去的话自己相信了，自己相信自己说出去的话是对的，能够兑现了，你就不是骗子。我们说庞氏骗局，庞氏骗局就是不断用客户的钱和投资人的钱来维护自己的周转，如果你用卖产品的钱来维护自己的周转，那你就是创业成功了，成功和不成功的区别是，你用什么钱你用谁的钱，你用什么渠道来的钱来维护你自己的周转，当你进入持续经营阶段的时候股东就放松了，因为他不需要再源源不断的给你钱来帮你维护周转了，这个时候企业就有可能会股东创造价值，我们称为财务价值。
财务价值
财务价值不是一个新的概念，它其实实对一个企业盈利的数量和质量提出的要求。我们知道投资人投一家企业创业者做一家企业，目标都是创造价值。前边我们讲创造产品价值，为客户创造规模价值，规模价值是管理出来的。财务价值是属于投资人的是属于股东的，一个企业有利润，是不是就是创造价值了？是不是就是为股东创造价值了？利润和价值有什么不同?投资人给了我们一个亿，我们开始有了一百万的利润，这个是不是价值？或者说我们有一千万的利润，这个是不是价值？
预期与价值
那么什么是价值呢？价值其实是对盈利的数量和质量提出了要求，我们对盈利的 质量提出的要求是稳定，你这个月赚钱了，下个月亏了，或者这个季度赚钱了，下个季度亏了，不稳定，那就不是价值。所以财务价值的第一个讲法，第一个要求就是稳定盈利。第二个是给你一个亿，你赚一百万，或者你赚一千万，什么叫价值呢？价值其实是企业创造的利润超过投资者的预期。那么大家会说，这个投资人是贪婪的，他给我一个亿，希望能够赚十个亿，那我赚十个亿才能创造价值，这个太难了，这个目标怎么实现啊。投资人就是贪婪的，给你一个亿就是希望能赚十个亿，但是这个十个亿怎么赚呢。
我们在讲投资者期望的时候，如果每个投资者想法都不一样，那么企业就没有办法制定它的目标，所以金融学有一个非常重要的成就，就是定义了投资者预期。什么是投资者预期？承担同样的风险能够得到的回报。1964年诺贝尔经济学奖的成果，资本成本，资本资产定价模型讲的就是承担同样的风险期望得到同样的回报。如果这个投资人，有一类投资人他们承担的风险是一样的，投的项目不一样但是承担的风险是一样的，那么他们应该得到的回报是一样的，所以你不要担心，投资人给我一个亿希望得到十个亿这种问题怎么算。
风险量化
对，我们是可以把风险量化的，他投了你这个项目承担了什么样的风险，应该得到什么回报，如果他投你这个项目，普通的风险是跟市场一样的风险，那今年我们定义的是百分之十，如果它承担了两倍于市场整个经济结构的风险，那么就是百分之二十。如果你判断你的风险跟整个经济结构一样，那么就是百分之十。投资者给你一个亿，你赚一千万，这一千万就是期望，因为他承担了跟整个经济体同等的风险，所以你应该给他百分之十，一千万。如果你今年赚了一千两百万，超过一千万的部分就是价值，这个是在这个阶段，一个企业的价值观开始慢慢的变得完整、立体。
一个企业的价值观包含了客户价值也就是产品价值，管理价值也就是我们说的规模价值，股东价值也就是我们说的财务价值，企业的价值观在这个阶段它是立体的。也就是我们知道价值不是相加，是一个先后顺序，当产品有价值的时候，我们才开始做规模，规模达到一定程度的时候，我们开始盈利，盈利到达一定阶段的时候，我们才开始创造财务价值，你可以说这是站在不同利益团体的角度，我们在讨论价值，但是这个价值观不仅引导了一个企业未来发展的方向，他也是非常重要的，我们在某个阶段去看企业的时候，评估企业价值的入手点。
什么时候适合卖企业？
在第一个阶段我们去评估的时候，我们讲的是产品价值，第二个阶段我们去讲的时候，这个企业的价值是规模价值，第三个阶段以后，我们去讲的是财务价值，所以你如果卖企业的话，一定要搞明白你是在那个阶段卖企业，有很多创始人后悔，我把企业卖早了，我如果晚一点卖价格就不一样了，其实不存在这个概念，你在不同的阶段卖，企业的价值它的评估的角度是不一样的，所以如果我们讲创业者要卖企业的话，选择一个合适的卖点，你可以来评估在那个点上，你的价值符合你的预期，并不是所有的企业都是到了第三阶段它的价值是最大的，有的企业始终是不盈利的，那就没有办法去评估财务价值，有很多创始人，他并不是想要通过一个企业达到持续经营，把这个项目做成是自己的一辈子的事业，所以在中途，在第二个阶段，企业规模迅速扩张的时候，双增长的时候卖企业，那也未必不是一个理智的选择。
财务价值阶段分析的几个数据指标
在这个阶段我们会关心企业的很多重要的财务数据，包括跟盈亏平衡有关的数据，刚才我们提到的一个企业的净利润，一个企业的投资回报率，投资回报率包括总资产报酬率（ROA）、投入资本报酬率（ROC）、净资产报酬率(ROE又被称为股东的回报)，这些报酬率是投入的、产出的重要衡量指标，如果你把总资产作为投入，总资产他能够给我们带来的利润，给股东带来的是利润，给债权人带来的是利息，同时它还创造了税收，总资产报酬率就是这个企业的全部的投入能够给各利益团体带来的回报，所以我们用息税前利润除以总资产，这是总资产报酬率。
我们也可以应投入资本回报率，投入资本回报率就是债权人借钱给你，股东投钱给你，那债权人借钱给你和股东投钱给你，这个就是投入，利息和利润就是回报，这是投入资本回报率的概念。
茅台和上汽的差异
净资产报酬率呢？就是我们刚才讲的财务价值的一个评估标准，股东的投入，净资产是股东的投入，股东得到的利润，这个叫净资产报酬率。这些回报率是我们非常关心的。净资产报酬率是整个股权估值的核心。你说你的股权值多少钱，先告诉我你的净资产报酬率是多少，你给股东什么样的回报。有很多企业给股东的回报非常高，40%。有很多企业给股东的回报是20%，比方说上市公司上汽股份给股东的回报就是20%，茅台给股东的回报是多少呢，其实和上汽差不多，那为什么茅台的股份比上汽高那么多？
现金流的重要性
我们在讲盈亏平衡的时候讲到两个概念，第一个，利润表，收入成本费用税金，比较一下利润是多少。还有一个，现金流，现金流的意思是一个企业卖产品赚的钱，是不是足够它自己去做产能投资。
上汽有产能投资，建设汽车制造基地，大概每一年要投150亿，在它的产能扩张上，它卖产品的钱要一部分用在产能扩张上，剩下的一部分钱才能给到股东。一个企业能够分给股东的钱叫做自由现金流。自由现金流越高股权就越值钱，上汽在中国的市场占有率是 22%左右，它的净资产收益率是20%，远高于行业平均数，但是，虽然他能够给股东很高的回报率，这个回报率是利润这个利润是账面数，可是我们去看的是现金流，上汽卖车挣钱么？它有利润一定赚钱么？有利润和挣钱是两回事。
我们再来看一下茅台，茅台卖一瓶酒挣很多钱，上汽卖一辆车，毛利率大概是百分之十，扣掉成本费用税金，你可以想象一下。茅台卖一瓶酒毛利率是92%，92%的毛利，扣掉消费税，扣掉市场营销费用（销售费用），70%,这是它的利润，茅台的净利润十55%，茅台十先收钱再卖货，没有应收款，所以它的现金流很充沛，这个就是它的经营活动现金流，然后茅台要不要做产能扩张？它扩产能么？追求市场占有率么？它卖的这么贵就是因为卖的少，上汽卖车毛利率很低，净利率更低，卖车的钱还有投产能，因为它产能需要扩张，要更新，茅台的净利率很高，没有应收款，赚来的钱不用产能扩张，什么叫自由现金流？自由现金流就是你卖产品赚来的钱留下你去做产能更新，新产品研发，这个钱扣掉，还剩多少钱。这叫自由现金流，企业价值是什么？就是自由现金流。你的自由现金流越充沛，你越值钱，对股东来说你越值钱。所以为什么茅台的股价能够这么高，因为它赚很多钱又不需要再投入。
企业的目标？
我们在讨论盈亏平衡的时候，有两个非常重要的概念，一组它跟利润有关系，一组它跟赚钱有关系，你说企业的目标是什么，很简单，投资人投企业的目标是什么。做企业的目标很多，为客户做管理为股东，做企业的目标是多维度的，投企业呢？股东投企业，他的目标是不是简单多了。他要赚钱，他的赚钱有两种方式，一种是企业赚钱分利润给他，一种是股价涨。
所以我们说什么是财务价值，财务价值是如果一个企业很赚钱，他的股权一定很值钱。一个企业如果不赚钱，它的股价也有可能很赚钱，那是因为什么?那是因为这个市场疯了。什么市场？金融市场，金融市场非理性，所以它才会在早期，当一个企业在进入盈亏平衡之前就给一个很高的估计，金融市场的这种疯狂会回归理性。所以，如果你做企业是投机着做，那么你一定要在金融市场投资人疯狂的时候，赶紧卖了跑。如果你做企业是当事业，那么你就奔着持续经营，赚钱，赚很多钱。这是两个不同的方向，都能帮你赚到钱。这是我们讲的企业在青年期，持续经营阶段的企业，一般不需要运营融资，一般它自己做企业是赚钱的，卖产品赚的钱够它去继续投产品，也够它去做产能更新和技术更新，够了，不需要问投资者要钱。但是一个企业在进入持续经营的时候，他开始定战略。企业到这个阶段会想，我怎么样才能继续做下去，一直做下去一直赚钱，甚至能变得更强更大，战略就是为了在未来做的更强更大，持续。如果一个企业想要持续，那么它就不能依赖某一个产品，某一个市场，不能依赖某一个管理团队（团队也具有非连续性，在某个阶段必须要进行颠覆式创新，一个企业永远要知道明天需要什么样的人才），所以企业必须要给自己的未来做投入，因此在这个阶段它仍然需要钱，可是它需要拿的钱，不是要投眼下的产品而是要投未来。这个融资我们称为资本融资。
资本融资与持续性经营
一个企业把投资人的钱拿过来之后，不是投现在的产品而是投未来，所以这个钱投下去不会马上变成销售收入，当一个企业拿到资本融资的时候，它的一个显著的变化就是它的总资产周转率下降了，它拿来钱，它的资产增加，但这个钱没有投产品，所以不能马上转化为销售额，总资产周转率迅速下降。一个企业公开募集（IPO），首次公开融资。之前我们可能是向有限的投资人融资。我们向大众公开发行我们的股份，代表着一个企业在金融市场上获得了很多投资人的认同，这个时候拿到很多投资人的钱，就是为未来做打算了，这个时候企业的很多财务指标变得不好看，拿了很多投资人的钱，但是不能在当期创造收入，利润和现金流。可是在未来，这些钱能够发挥它的作用，这个叫资本融资。
财务指标：总资产报酬率
在这个阶段我们有一个非常重要的财务指标，总资产报酬率。总资产当中，它包括股东的投入，股东的 投入会带来利润，在分子上它就是利润，债权人的投资，债权人借钱他会带来利息，同时我们又向政府交了税，总资产投下去，他可以给我们带来利润、利息、税。这个叫做总资产报酬率。总资产报酬率在这个阶段非常重要，它被称为一个企业的内在的增长率。
茅台的总资产报酬率是16%，也就是说，如果它不融资，他今年是一个亿的资产，明年就是1.16亿，一个企业内在的增长来自于什么?来自于自己创造的回报，茅台的总资产报酬率是16%，非常高。最近一轮股票的上涨，涨的几乎都是这一类的股票，总资产报酬率非常高的股票，它不依赖投资者，自己能够创造很高的资产回报，比方说，东阿阿胶，它的总资产报酬率是18%，上汽是7%,近二十年的复合增长率。持续经营阶段的企业拼的是什么？持续！你的增长高不高是一回事，持续不持续是另外一回事。一个企业如果对自己的增长满意，那它就在这个阶段持续下去，如果企业对自己的增长不满意，希望有更高的增长，我想有30%的增长，但是我只有16%，还差14%，这个时候就要借助外部的力量。
为什么企业要做并购？
当企业的给自己制定的目标，超过了它所能完成的。为了实现这个目标，他就要进入下一个阶段，资本扩张。自己做不行，达不到，就买。从外边买增长，并购。在这个阶段企业想要实现自己的增长，靠自己是不够的，需要依赖融资，投资者给钱，去买增长。资本融资，投资者给钱，或者我去银团贷款，问几家银行贷款。或者问投资银行借过桥贷款，然后股东看这个项目还行，他会愿意给我付钱，用不同的方式借钱，组合融资或者直接问股东融资这些方式，拿到钱去做并购。用我们16%的增长，去买14%的增长，达到我们30%增长的目标，这是不是我们并购想要实现的目标？并购想要达到的目的，我们称之为协同价值。
重要的协同价值
协同价值是一加一大于二。协同价值通常停留在两个方面上，第一个我们称为业务上的协同，第二我们称为财务上的协同。当我们做了并购以后，收购来的企业和收购过来的项目，和我们原来的企业，原来的项目，进行资源共享。或者说我们借助并购进入一个新的市场，所以如果收购方和被收购方各自发展，那就是一加一等于二。合在一起一加一大于二，可能两家企业合在一起，能够产生的收入比各自去做更大，两家企业合在一起产生的成本费用，比各自去做会低一些，这样我们盈利的空间就更大一些。这叫业务上的协同。业务上的协同表现形式有很多，但是在财务数据上，我们能够看到，合并以后，这个企业的收入增长更快，成本费用下降的快，利润空间更大，这就叫业务上的协同。
财务上的协同是因为规模，两个企业各自运行的时候，他们是各自的规模，合在一起，规模扩大了，资金成本可能会下降，合在一起去和银行谈判，去和投资者团体谈判，合在一起去拿钱，比各自去拿钱要更便宜，财务成本下降了，这就叫做财务上的协同。所以，企业在并购是有很多期望在里边的，并购不仅仅要满足企业增长的要求，我们也希望它能够创造协同价值。
股东的回报
在这个阶段我们主要关心净资产收益率（股东的回报），在并购以后股东的回报是否比并购之前提升了，这个是我们讲企业的生命周期在不同的阶段，企业的发展阶段它的一些特点，在每个阶段，它的价值观。因为它的价值观不一样，所以我们用到的估值模型会有差异。
在第二个阶段我们强调规模价值，在第四个阶段，我们强调协同价值。这都是一个企业在不同阶段，用不同的方式为创造规模而创造的价值，在第三个阶段，财务价值非常重要。一个企业能为股东创造价值，才代表他创业成功。当然，这一切的前提是产品要有价值。在孕育期的时候，企业产品刚刚形成的时候，我们要证明我们的产品是有价值的。所以价值不是加总，我们是不是把产品价值，规模、财务、协同加起来就是一个企业的价值？并不是。大部分企业都有三个价值，它是一面棱镜，你从不同的角度去看，它折射出不同的价值观。而我们在每一个不同的阶段，价值观是有侧重点的，在这个阶段大家都看这个，用这个来评估你的价值，它不存在一个把这些价值加起来加总这么一个概念。
企业的价值观问题
当然价值观本身也反映了一个企业，成长过程中的特点，第一个阶段企业需要的是创造力，第二个阶段，企业需要的是执行力，第三个阶段，它需要的是行政管理能力，因为不依赖。第四个阶段，它需要的是整合力，这四个力量在企业的整个生命周期中扮演着重要的角色，但是没有一个企业在某一个阶段这四种力量是均衡的。
在第一个阶段企业的创造力很旺盛，到第二个阶段创造力必须往下压一压，执行力要上来，执行力更重要，创造力和执行力并行的时候，一个企业生机勃勃。既有创造力又有执行力，技能做产品，又能把这个产品投放，引起市场关注，赚钱。
到第三个阶段的时候，我们不想依赖某一个产品，某一个市场，某一个管理团队，所以我们开始要标准化，上管理，标准化、做留存，我们需要把公司做成集团架构，我们需要用不同的生产关系去适应不用的生产力，这个时候企业开始变得复杂，变复杂的目的是什么？是为了能够维护创造力和执行力，但是创造力和执行力需要行政管理力来按部就班地用不同的管理方式去管理它。
到第四个阶段，当我们企业变得更大，我们为了实现自己的战略目标，所以我们要去并购，不同的企业文化怎么样来融合，整合力才能帮助我们创造协同价值。
总结：
所以这四个力量在整个企业的发展的过程中很重要，整个管理团队会发生变化，企业的第一、第二、第三、第四、四个阶段，管理的结构是不一样的，这是因为我们需要不同的力量来创造不同的价值。所以财务分析不是最重要的，在很多时候，一个企业甚至没有财务数据，很多时候财务数据并不能揭示企业的发展规律，只有当企业进入持续经营阶段，财务数据才有用，在此之前，业务数据更重要，业务数据能够更好的帮助我们反映一个企业的未来。数据永远是最重要的，因为它能够反应一个企业的基本面，它也是一个企业经营的过程和结果的最好的呈现。通过数据分析，能够帮助大家找到企业发展的规律，预测企业的未来。甚至这些数据也可以进行同行业的比较，通过和同行业的比较，我们找到自己的优势，发现自己的短板，补足自己。也能够通过数据，发现我们自己成长过程中，你有什么样的坑要填。
三亚海棠湾的碧水蓝天
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