问答型:这是微博平台早期常用的活动形式,通常是主ID发起问题和备选答案,网民在评论里进行选择并转发,较常用于活动主题、品牌知识的传播。许多品牌在开展这一类活动时,过于注重灌输自己的内容而忽略网民的喜爱,问答缺乏趣味性,所以这种形式也渐渐消失于我们的视野。
话题型:发起话题激发网民参与和分享,配合一些奖励机制,由于话题参与的这种形式简单、可参与性强,丰富开放,已成为目前微博上最常见、品牌最惯用的活动类型。大多数品牌微博会通过发起话题活动引发话题讨论,并把它用于概念沟通(品牌理念、品牌文化、活动主题)、节日、社会热点事件营销的互动形式。通常网民有这几种参与方式:转发+评论、评论、话题组发布等。
游戏型:以游戏作为网民互动的形式,以娱乐精神作为它的灵魂,较常利用网络流行元素和新兴组件来发挥创意,可以通过文字、图片承载游戏形式的互动,如常见的造句盖楼、找茬、凡客体、3Q体等形式,都融入了很不错的游戏元素。目前来说,游戏型是比较受网民欢迎的活动形式,毕竟娱乐是人本性的追求,网民能够通过这样简单的参与获得娱乐的乐趣。另外,它的高交互性,以及对流行元素的运用,有助于网民自主传播,产生病毒传播的效应。近来随着新浪微博关系属性的加强,娱乐组件的兴起,这种注重交互和娱乐的活动形式将会更加丰富。
投票型:这是前不久新浪微博上流行的新功能,在开心网这种SNS平台上颇受欢迎,对网民来说是一种简单的自我表达和社交形式。它具有参与门槛低(只需要鼠标点击)、观点鲜明、易于传播的特性,一经推出,纷纷受到网民和商家的亲睐。目前投票活动分为两种形式,品牌发起的投票(主要)和品牌发起主题刺激网民发起投票,适合用于促销推广、概念沟通、网民调查等。
惊喜型:在活动环节和奖励机制上设置一些不确定性的元素,增强活动的趣味性,让网民们有所期待或获得惊喜,增加对活动的好感度。如利用彩蛋的形式、中奖后以抽奖形式开奖等。
在第28期SMW中详细介绍了李宁的新浪微博有奖互动活动“玩的就是出乎意料”,在活动中,李宁大玩忽拉帽衫的特点,进入活动页面,发布一条微博,并关注@李宁官方微博,就能获得系统送出的三个帽衫。帽衫的样式是拉链一直拉到帽子顶端的,帽衫头部的位置是隐藏起来的,拉开拉链、打开帽衫才能查看获奖情况。相比大多数活动的奖励机制,这个玩出花样的帽衫开奖能给人不一样的惊喜。其实网络中也有一些元素可以借鉴,如流行的GIF格式图片,也可以作为创意元素。
悬念型:发起悬念活动,吸引人们的关注,可以有连续性的活动推进。目前有两种方式:第一种发起悬念话题,配合奖励机制吸引网民参加,另一种以ID身份作为悬念来吸引大量关注,如iphone女孩,后续配合有充满悬念的活动内容,如万科2010寻找红人。前期通过一系列“红人“现身的曝光图片让人充满好奇,中期揭晓并伴随产品品牌信息的流露。活动在设置上多少有不尽人意的地方,但这种病毒式的悬疑传播成为微博上的一个新看点。
悬赏型:也可以解释为需求型,以企业需求如悬赏求助、咨询、招募、招聘形式发起活动,吸引网民关注的同时依托网民的力量来达到目的,增加品牌与网民的互动。如粉丝招募、粉丝团命名,比较有代表性的活动如厦门航空招聘,litogo“选择奶牛选择口味”的新品口味选择活动形式可借鉴于此。
参与推动型:网民对活动环节及奖励环节有参与改变和决定的机会,增强网民的自主意识,可以一定程度上激发网民参与的积极性。如优衣库moretweets lower price。
主题
活动主题作为主要的互动触点之一,最直接地引发网民的参与兴趣,除了网民对已有主题内容的参与外,还可让网民参与创造或推荐内容。可利用话题、投票、活动等形式进行征集。
互动
发掘互动过程中网民在参与活动时的兴趣和利益,如针对参与次数的奖励、促进粉丝之间的互动。中粮美好生活光棍节发起的活动,让粉丝们好奇下一个在你楼上回复的是谁,很好地促进参与活动的网民彼此进行互动,让他们获得更多互动的乐趣。
传播
通过对传播环节的设计,促进网民参与传播,或者让网民在传播分享时能获得更多利益,有物质和非物质的利益。如网民通过传播可获得实际物质奖励,也可以获得虚拟勋章,或者通过传播能够让网民彰显自己的个性、增加认同感。
结果
让网民对活动结果有更多的知情权和参与机会,或者让活动结果变得更有趣,让礼品更有吸引力、更易实现。如活动结果能帮助网民更好地融入微博平台,PRI方面的提高(模板、帮助增加粉丝、促进粉丝互动等)。
以上笔者介绍的只是新浪微博平台上一些常见的活动形式,微博活动远远不会局限于短小的140字微博,但在进行微博活动创意时,可以把这四个交互触点进行任意拆分组合,且需要明确好交互重点,哪些才是你的最好手段。
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