老邓评论:这是我2014年4月份的文章,现在回看,越发显出当时的目光如炬。可惜自2015年股灾之后,房价又如火箭般上涨,实体经济越来越困难,做实业的越发浮躁和不情愿。这个时候该怎么办呢?文后有参考意见。
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做生意的最高境界是什么?这个问题我想了很久,也早已想出了答案。但是,直到今天我才写成文章。
如果百度一下,就会发现这个问题早就有了“答案”。有人说:最高境界就是把冰块卖给爱斯基摩人,把梳子卖给和尚;有人说:无本万利;有人说:没有竞争;有人说:诚实,诚信;有人说:淡季不淡,旺季更旺。
这些都不对。
所谓“把冰块卖给爱斯基摩人”,就是营销的水平很高。这里只突出了营销,没有突出其他的。
所谓“无本万利”,只是从金钱上谈的一个结果,而且很不现实。做生意怎么可能没本呢?有人说可以光凭一张嘴,可是人力成本也是成本啊。真正的无本万利是骗子,而且骗子往往也是有成本的。
所谓“没有竞争”,如果是政府规定的唯一经营,那不就是官商吗?这也叫最高境界?如果是经过激烈市场角斗后的结果,唯一的幸存者又该如何保持良好的状态?如果剩下的这个唯一的公司固步自封,骄傲自满,肯定会出现新竞争者的。而且,“没有竞争”也从来不现实,尤其是在当今这个激烈竞争的社会上。
所谓“诚实、诚信”,只是一个商人的基本道德底线(虽然绝大多数人做不到),这绝非最高境界。
所谓“淡季不淡,旺季更旺”,说的也是一个现象。如果一个行业正处于朝阳期,很容易做到这一点。何况没有谈及利润。
牛根生曾经说过:“(做生意最高的境界是)成为一个社会企业家”。他解释说:企业家要尽到社会责任。这个解释已经有点沾边了。但遗憾的是,08年三聚氰胺事件,蒙牛的罪责并不比别的奶商轻。加上牛根生的口头语是“财散人聚,财聚人散”,所以归根结底,他就是想通过散财把事情做大,然后搞点赞助或者慈善什么的,就是他所说的“社会企业家”了。他的思想境界,和过去的黑老大没什么两样。
所以,他的回答刚刚沾边,但他的行为则差了十万八千里。
做生意的做高境界,就是:大家都满意!
具体地说,就是要顾客满意,员工满意,老板(股东)满意,社会满意!
那么,该如何做到这一点呢?
产品要不断创新,并且高质高价,这样可以有高毛利,从而有实力给员工发高工资,然后老板(股东)还会有高利润。由于产品是高性能、高质量的,所以归根结底物超所值,所以用户也会满意,社会也会满意!
要做到这一点,当然很难,但只要努力,每个人都可以达到!
请注意,我说的是每个人、每家企业,只要努力,都可以达到!
而无本万利之类的东西,只有极少数近乎骗子般的人,或者突然遇到了极好的机会,才能做到。
个别企业家,个别企业,在很短的时间,做到这一点并不难。难的是几十年长期做到。
可能有人会有疑问:你的产品质量高,价格高,可能会有一部分销量,但是销量巨大的,肯定还是廉价货。
我的回答是:不对!质次价廉的东西只能有一时的销量,或者说,当大众很穷时,质次价廉的东西会兴盛一时,但随着大众变富裕,提高了生活品质,这种东西不会有多少销路,而且会在消费者中形成低劣的品牌形象,无助于以后发展。所以质次价廉的品牌,到了最后就是企业不挣钱,员工不挣钱,消费者还不满意!企业将穷途末路!
有人说:那质优价廉呢?
我的回答是:质优价廉当然好,但不可能长期保持。因为人都是很贱的,消费者购买东西不仅仅是为了实用,而且为了面子。质量和性能比别人高20%的东西,价格就不应该之比别人贵10%,而应该贵50%以上!否则在消费者心目中就是廉价货,消费者有了钱就会买别的高档品牌。所以,如果你质量高但不怎么赚钱,就不会有实力搞研发,员工也没有相对丰厚的工资,士气就会长期低落。产品最终会变成质次价廉的东西!而如果高质高价,企业大赚,利润丰厚,消费者反而更愿意买,更愿意用,因为消费者觉得有面子!
所以,廉价的东西哪怕暂时质优,最后也会变得低劣!除非,在顾客尚有“物美价廉”的印象时,竭力把这个印象转变为“质量高所以价格高”,物美价廉从来不会长久!
这里,我想提一个老夫自己的创新,就是产品会产生“印象转移”功能:你用高质量、重创新的品牌,容易给别人一个印象,就是你也是高质量、重创新的。反之,如果你用的都是劣质低档货,给人的印象可能也是劣质低档的。
所以,做生意的最高境界,就是要让自己的品牌在消费者心中形成高质高价的印象(经常还包含创新)。要长久地做到这一点,必须善待员工,并且管理者要以身作则,严格管理企业!
做生意总想冲规模,而不把心思放在质量和技术创新上,说轻了是短视,说得更确切些,是完全错误的。
我相信,讲到做生意的最高境界,大家应该会想到乔布斯和三星。苹果和三星的手机质高价高,但销量反而最大,所以利润丰厚,员工赚钱,老板(股东)赚钱,用户和社会满意。
但我认为,苹果三星也就最近几年比较成功,能否长期做到还很难说。国外企业,真正的典范是IBM。我说的是1920~1970年代初,长达50年时间由沃森父子领导的IBM。当时IBM和现在的苹果三星一样:追求创新,高质高价,高利润,最终也近乎垄断了(办公设备和电脑)市场。
高质高价,结果就是不断提高市场占有率,最终(近乎)垄断市场。
而低质低价,或许会兴盛一时,但最终的结果就是被淘汰。
但是,很多人的思维都是直线式的,以为规模上去了一切都会来,以为降价一定能(长久地)占有市场,而不想花时间,几十年如一日地提高品质和创新。所以,高质高价,不断创新,说起来容易,做起来很困难。因为和人性冲突。
遍观中国股市,能长期做到这一点的,只有格力电器。(老邓注:我说的是当时的格力,而不是董明珠和雷军怄气之后大力开发手机甚至其他产品的格力。格力最近一年多让我失望。)
冲规模,以为有了规模就有了一切,这是八九十年代的人的思维。这种思维现在已经不行了。因为现在是资本过剩的时代,拿钱冲规模谁都会,技术含量太低。所以如果是拿钱能搞的产业,哪怕当初产能严重不足,短短两三年就可以弄得产能过剩。
可惜,TCL李东生、京东方王东升,都是这样的人。这里说说李东生,他经营TCL始终是这个思路,到现在都没有改变。液晶线就不说了,大家都比较熟悉,这里说说手机。由于收购了阿尔卡特,TCL手机技术实力还是挺强的。但是其技术局限于3G时代,而对4G基本上毫无储备。所以TCL收购阿尔卡特好几年了,连4G手机芯片都做不出来,现在还得用高通和联发科的。而高通和联发科的东西任何手机厂商都可以用,所以TCL毫无技术优势。联想、酷派,甚至小米、魅族,本质上也都差不多,但是小米和魅族毕竟点有自己的东西,TCL有什么?所以,联发科推的八核芯片本来是冲中端市场的,但由于被众多国内厂商采用,一开始就被直接做到低端!而TCL则是价格战中最凶猛一家,“TCL么么哒”价格在八核手机中价格最低。
把联发科或高通的东西加个壳子就卖,基本上就是国内TCL、联想、酷派甚至华为们采用的招数。随着4G时代的到来,TCL已经完全成了联发科的打工仔。李东生想的就是不顾一切地冲量,冲量!但是销量再多能挣钱吗?反正我很难想象这么做能有丰厚的利润。
(老邓注:截止到2016年半年报,TCL各个季度的“归属于母公司所有者的净利润”如下图所示:
可以看出,经过了2013、2014年的大幅增长、2015年的勉强保持之后,2016年以来利润降幅很大。这就是低端恶性竞争的结果)
和李东生(以及国内无数搞企业的)一对比,更见董明珠的可贵。……(下面是赞美董明珠并继续分析黑电行业,内容过时了,所以省略)
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现在回答本文开始的问题:(民企)现在该怎么做实业?
如果之前对如此严酷的环境缺乏准备,那么基本上没办法了。至少,做企业的要有足够的现金储备,以应对各种可能严酷的环境。通过简单的拼现金,把大多数竞争对手拼死,是一种重要的竞争策略。目前的经济显然还未见底,房价飙升势头还未结束,所以还会有一段严酷时期。
如果现金储备充足,那就熬。熬到竞争对手都死了,环境就会大为好转。还有就是利用这段时间培养人才,加强研发,加强内部管理,低成本营销,提高产品质量,尽量高质高价,现款销售……
在此,我向仍然做实业的企业家,致敬。你们是国家和民族的脊梁。
文章来源:老邓de财经茶馆。
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