🔺 日本格林木购物中心
项目定位
项目定位于集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。项目意打造一个让顾客的生活更加丰富多彩、更加幸福的场所。立足于此,日本7&i集团通过创新思考,把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”颠倒过来,转变为“休闲购物”。
项目区位
商圈区位分析
格林木购物中心位于武藏小杉商圈,因为前往新宿、涉谷、品川、横滨等地交通方便,该商圈开发了许多高级社区。
该商圈人口年龄构成从25-44岁,其中25-39岁上班族居多,一般是育儿家庭,儿童基本在10岁以内。家庭年收入在500 万日元(相当于25万人民币)的占50%以上,年收入700万日元的占30%。
项目交通分析
项目在东京急行电铁和JR线交汇处,从涉谷站、品川站、川崎站、横滨站出发到武藏小杉站均无需15分钟,从武藏小杉站步行至本项目仅需4分钟。
项目共有两个停车场出入口,B1、B2层均为停车场,共计823个车位。
业态布局
项目共有160个商铺,业态种类简而精,其中零售业态占比最大,占整体54%。餐饮业态占比29%,美容及服务业态占比14%,百货/超市业态占比3%。
业态规划与品牌落位
购物中心共有6层(地面4层,地下2层),地下1-2层为停车场,地面1-4层为商铺,屋顶层为屋顶公园。项目不从单纯的服饰、杂货、化妆品等业态种类进行划分,而是考虑到每一个顾客的生活个性和需求,以创新概念将每层通过主题划分,各层主题分别为美食、时尚、生活、亲子。1F的主要业态为餐饮,2F为服饰零售,3F为生活用品零售,4F母婴用品零售及餐饮。
1F:美丽人生
1 层作为首层,目标顾客多为既独立又知性的女性,有自己独特的品味,对生活品质有一定的追求,所以主要是集合店铺、精致餐厅和精品超市;共有52个商铺,主要业态为超市、服饰、餐饮、美容服务、家居用品等,主力店为伊藤洋华堂大型综合超市。
2F:衣柜与镜子
2 层就像巨大的壁橱一样,里面应有尽有,样样俱全。是集聚潮流和时尚的楼层。主要业态为女性时尚商品、配饰、美容服务等;主力店为西武百货。备受关注的还有日本初店、来自纽西兰的护肤品品牌Living Nature,以及人气服饰品牌BAYFLOW等38个商铺都集聚于此。
3F:享受生活
3 层是书籍、乐器、家居、杂货等,与生活趣味相关的楼层;这里有首家纪伊国书店和白山羊咖啡店的合作店铺,并配套了服饰、餐饮、家居用品、美容服务等业态,共计38个商铺。2015年4月还在该楼层开设了儿童保育园,为顾客提供便利。
4F:妈妈天地
4 层以儿童用品和家庭时尚为主,还包括美食广场和举办活动用的smile广场,是十分适合家庭主妇的楼层;共31个品牌入驻该层,主力店为母婴用品专门店akachanhopo;此外,还有日本初店、专门面向妈妈和儿童的新式咖啡店——TULLYS儿童社区。该层配套的母婴室有2个,均为交流型的新式母婴室。
GF:日本最大的屋顶花园
GF层可观赏各种季节性树木和花草,占有面积4300㎡,是日本最大的屋顶花园。这里设有铅笔迷宫、喷水鲸鱼、木平衡台、木马滑梯、活动广场以及花卉拍摄点等丰富多样的游乐休憩设施。
项目定位
空间设计
空间环境:层高4m,创造开阔空间体验
在日本,3.7万方这种体量算是比较大型的购物中心,而且充分有效地利用空间,地上4层,每层天花装修完的高度达到4m,裸天花是5.6m,每层的面积近9000㎡。
公共空间:公共空间规范化,达到最佳通透性
对打造整个公共空间的规范化,也是区别于其他购物中心的特点。对顾客来说,顾客到店内购物,好的回游动线,店铺商家重点商品的展示起到很好的作用。在格林木,有6个店铺规范化的要素,包括标识高度、天花高度等,得到了所有供应商和店铺的大力支持,保证了整个商场的通透性。
1F 的店铺像临街店的感觉,开放性、通透性很强;餐饮区有露天坐席的感觉。2F、3F 中岛的天花是比通道的高出一部分的,2-4F 店铺间的中性墙会比两边低一些,都达到了很好的通透性。
休憩空间:休憩空间达35个,购物资讯唾手可得
整个购物中心在动线设置处共设有35个可供顾客休息的场所,在这些区域可以通过电子屏幕,DP 点的陈列等不同方式向来店的顾客传达商品的信息和活动等。
中庭设计
中庭设计:音乐+灯光+水+绿植,打造仿佛亲临自然的中庭
格林木的中庭主要是通过音乐、灯光、水元素和照明效果的设定,水流从上到下高达14m,时间为25分钟,结合不同的季节、颜色进行不同的变化,通过这个效果,广场上也会定期举办活动。环境设计要素采用了大量的绿植和水的元素,有一种亲临自然的感觉。
人性化设计
交流型母婴室:格林木地上4层,设置了5个母婴室,1-3F各一个,4F分别在儿童和家庭区设有两个,每个母婴室的面积大小不一样,从40-150㎡不等。
区别于国内一层或者整个商场设有一处母婴室,而一般的母婴室里面是分割开来的小隔间,而在格林木4层最大的近150㎡的母婴室里,整合成一个大的空间,便于妈妈间关于育儿的相互交流,并且不需要排队等候,里面还有一些儿童成长教育、健康方面的咨询服务,空间里还有HelloKitty等卡通主题的设计。
配有人工草坪的活动广场:尽管在平时上班时间,格林木也会有8成的妈妈和家庭主妇们推着儿童车和购物车在购物、休闲。
此外,该层Smile广场设有人工草坪,小朋友可以安心地光脚在上面玩耍,前面有5m*3m 的大型的LED屏,相当于16个55寸的电视屏幕组合在一起,会定时、循环播放三种卡通或者动漫或者可爱的小动物等内容,而且小朋友可以通过投影进行认知和体验。这里也会定期举办演奏会,达到很好的集合效果的宣传活动。
细节展现关怀的美食广场:美食广场共有800位坐席,风格设置时尚,材质又实用又有品位,天气好的时候,顾客还可以坐在外面就餐。美食区对小朋友的座椅有专门的区域划分,细节之处充满人性化的考量。
在日本,大多数购物中心在布局的时候也会把美食广场设在1F,把一些大型的餐饮放在4F,而格林木在规划时打破了传统的设计,布局刚好相反。这样规划的原因是,美食广场的用餐时间相对比较集中、固定,目的性比较强,避免在一层造成拥挤的局面,还可以把客流往上吸引。
充分利用死角的租赁空间:美食广场的深处容易形成死角,从安全的角度考虑,设计师将其设置为单间,并且可以按时间进行租赁使用,如年轻人的聚会,妈妈们的小型聚会,内部空间充足,也可以把儿童车推进去。
日本最大规模屋顶花园:购物中心屋顶设有面积约4300㎡的屋顶花园,为周边居民提供一个免费的休憩场所。天气好的时候,顾客自备零食和饮料在这里休憩、游乐,雨天入口会封闭。花园里的活动广场会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。通过屋顶花园,将购物中心和居民生活紧密联系、融入,成为人们生活中不可或缺的一部分。
运营策略
概念创新:休闲购物
“原有的商业模式已经走到了尽头,必须要用创新的商业模式来替代,这个有别于传统商业模式的创新模式就是“把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方”,而且,“在玩的过程中顺便买一些东西回家”。
格林木针对客群的年龄和收入定位商场的消费水平,35 岁以上的客层对生活品质要求比较高,以年轻家庭和女性为主。通过对客群的锁定,格林木在MD的定位和组合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理念进行规划。
布局创新:看似混搭,实际和谐的业态组合
一楼的西餐厅对面是品牌服装店;一楼的生鲜食品超市对面是杂货店;这样看似混搭的业态布局,实际上是经过人性化的考虑。方便顾客满足了基本购物、餐饮需求之后,自然而然地产生提升生活品质的更高层次需求,激发其对服饰、精品的购买欲望。
业态创新:各楼层主打业态占比大,品牌倾向女性、儿童
年轻女性的工作和家庭都相对稳定,而武藏小杉商圈的住宅定位比较高端,这些女性的时尚感度很强,也希望买到物美价廉的商品,生活经验很丰富,兼顾了职业和家庭两个方面的角色。
该项目在业态规划上,比较种类较少,简而精。其中零售(主要是服饰、精品和生活用品)占比55%,餐饮占比30%,美容服务占比14%,并引入一家百货以及一家超市作为主力店。
创新地提出主题楼层概念,各楼层分别以美食、时尚、生活和亲子为主题,1-3F主打业态的占比都在60%-70%之间,4F的亲子楼层则各业态分布平均。
功能创新:赠予母亲和孩子的人性化设计
格林木重视女性和儿童的客群,官网上专门开设“MAMA & KIDS”栏目,里面详解了购物中心专门服务于妈妈和孩子的功能配套与便利设施。
1-4F:共设有5个母婴室。面积均为一般母婴室的3倍,最大的达136㎡。为妈妈们之间的交流提供平台和场所。
4F:Smile广场,设计上多采用自然光,营造明亮的空间感,设有人工草坪和大型屏幕,可供亲子活动。
4F:Party For You,将美食广场死角利用起来的租赁空间,可供举办妈妈友午餐会、闺蜜会、生日会、同学会、地区交流会等。2.5小时1000日元,也是妈妈们可以接受的价格。
GF:屋顶花园作为附近居民休憩游乐、感受自然的场所,格林木在开业时邀请了附近居住的家庭里的小朋友们,来亲自参与种树,也是作为和格林木一起成长的象征,整个花园里种了800棵树木,8000株花草。
4F&GF:美食广场里来自世界各地的精致餐饮颇受女性喜欢。在细节上,餐椅配有儿童用尺寸,可谓贴心入怀。亦可带着孩子在屋顶花园用餐。
服务创新:精心服务吸引兼顾家庭的职业女性;利用互联网技术整合集团资源,创新百货销售模式
切块蔬菜:“为了让热爱为家人做饭和还需要上班的女性做到做饭上班两不误” 而推出“切块蔬菜”这个概念。超市将常用蔬菜清洗切块,以称重方式出售。使得兼顾家庭事业的女性可以免去准备食材的过程,更加轻松便利地为家人做饭,这一贴心举措得到了许多女性的认可。
视频购物:规模缩小了的西武百货布置在二楼和以上的楼层,虽然规划面积较小,但通过精简业态(只留服饰和箱包),显得品牌容量特别大。
此外,该百货的品牌馆能与其他区域的西武百货店的品牌馆进行视讯。这里的顾客通过电视视频,就能看到其他分店陈列的所有该品牌的商品,顾客对该品牌商品的选择范围大大扩大,并且节省时间和路程,令顾客们非常满意。
来源:viningxa
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