这是文案系列第三篇，主要说文案的策略制定。
前两篇分别是走不走心关文案P事
文/卞海峰
看来前两篇还是有点效果的，现在已经没人漫无目的的找我写文案，反倒是问我如何找到用户在意的点，如何写好文案，文案的技巧这类问题慢慢变多。
我想说，技巧再好，创意十足，笔下生花，同行眼里的好文案，这跟文案是否有效有什么关系。看来大家还是没有理解文案的精髓，所以才有了这篇。
一个文案，如果不能实现预期目标，就不能算是一个好文案。嗯，这是我给文案好坏的定义，所以我从来不只评价别人的文案，只看他们文案与目的的关系。
那如何理清目的，毕竟有些事是我们不能左右的，譬如企业下一步战略，如果你并不是高层。我想你只能执行上面交代的事情，但这也是有战略在里面的。
譬如你们老板会交代你，我们最近做了个电视机，你尽快出一个宣传方案。或者你的领导交代你，最近我们在微博上要宣传电视机，你出个文案。
至于，那种看着老王家文案不错，让你模仿的，你大可以回复他：峰哥让你滚远点，越远越好。就说是我说的，或者给他看看文案难道只是文案吗？。
不管是老板让你做方案，还是领导让你写文案。在具体做之前，我想我们都该有个分析，一个可量化的指标，以及有逻辑的进展这项任务。
而这可能就是写文案前，要准备的清单。
1）五维分析
（为了不写成教科书，就不注解细说了，自创营销理论，有兴趣在行约）
五维分析从我，用户，行业三个角度出发，其中我分为功能与价值两个维度，用户分为利己价值与使用经验两个维度，加上行业（竞争对手），合称五维分析。
具体如下：
通过五维分析，可以罗列出五个维度的现状，空白点，需求点等，找到利于我自己的地方，然后扬长避短，找出我们的市场战略，或者是文案策略（根据角色）。
譬如：
其实我是不想举例的，因为没有案例给我套，要不就是签了保密协议，所以只能说到位，说到位吧，还怕竞争对手抄袭我的，就只能大概意思意思。
譬如上图的五维分析，我只能说一些无关紧要的，所以大家注意看这种思考方法，而不是傻看举例，举例只是为了让你更好的理解。
做完五维分析后，我想你也应该有一张这样的表单，里面的信息点可能比这个还多，甚至还是根据受众年龄、性别、地域等来区分的，毕竟这是举例。
2）找到关键点
有了这么一张表单后，我们要在里面找出关键信息点，这个是结合自身条件来选取的，意在找出对自己对有利的点，然后不断扩散这个点与自己的关联。
这么做是为了激发用户共鸣，或者是占领用户心智。让用户形成品类与产品的关联，买什么东西，这个东西的好坏在于某个点，这个点和某个企业关联。
嗯，这就是市场战略的精髓，要学会扬长避短，总之你就是最牛的，只不过角度是细分的，又或者是某个环节的牛，这个角度和环节必须是用户在意的。
这个可能不方便用到位举例，因为到位那个是新版，也是下一步要做的事情，提前透露不太好，而且我们的竞争对手，在市场营销环节都很弱。
同样的投入，我们的效果至少是他们的10倍，真不夸张。
所以我们就不说市场战略了，就说说我们新版的slogan：给自己一个不出门的理由，以及卖点：超市商品、生活服务29分钟到位（送到家），其他的不多说。
感兴趣的可以关注一下，下载个到位APP，至于UI、UE和功能等，我只能说我们每周都在更新新版，快速迭代，不可能一步到位。
3）量化的目标
这个是一个战略目标分解的过程，相信每个公司都会有一个大的战略目标，有的是采取过去加增幅计算出来的，有的是拍脑袋的，不管怎么来的，总有一个吧。
实在没有战略目标，你也得有个预算吧，不行看看账面还剩多少钱也行，再不行你看看还有多少钱可以用也行。用预算反推可实现的目标，这只是个数学公式。
具体算法如下：
用户维度的公式还可以继续细分，媒体广告位，广告位文案等等，客单价等维度也可以像这样慢慢细分，就像掰玉米一样，一层层的拆解。
你也可以把高等函数加进去，复合增长也加进去，让这个算术题更精准，或者让这个算术题看起来更复杂，不过每次算一次，太麻烦，建议建个数据模型。
这块真不能举例了，属于商业机密层。不过我建议大家用回归分析法找变量，用数据反馈驱动营销，每个行为和媒体都打上标签，你甚至都能解决效果归因问题了。
4）目标实现路径
每个环节的指标有了，实施路径就很简单了，因为你知道哪个环节会影响总目标，哪个影响总目标的数值是你可以提升的，你用哪些行为提升哪个数值。
而你的这些行为都可以称之为实现路径，可以是去新浪微博投个广告，可以是找个人写个稿件，可以是做个线下活动，还可以是个事件，是个代言人等等。
回到文案这事上，你投广告的内容可以是文案A，可以是文案B，还可以是文案C。你看文案A/B/C哪个更能提升你的指标，那个一定是和目标相关的好文案。
这才叫好文案，如果你的文案跟目标没有关系，呵呵呵呵。如果你跟我说，你只是写东西的，呵呵呵呵，如果说你只是干什么的，呵呵呵，没有效果有什么用？
都写到这了，如果还要靠举例子你才理解，我也是醉了。即使举例子，也是下几期的内容了，就是如何写出“嗯，说的真有道理”的文案。
5）写在最后
不管是广告公司老板，还是市场部老大，还是小弟，单纯的写文案，可能写不出好文案，你只有有清晰的目标，以及全面的洞察，才能写出好文案。
文案不是全部，但是最重要的东西。至于有人拿文案和市场、公关做比较，估计是没有做过这些岗位，文案只不过是一种技能，市场公关都需要的技能。
只不过这项技能做的好的人，将此定义为职业。但对于市场、公关、运营，甚至是产品，哪一块不需要文案，按钮是叫点击，还是叫订购，这里面都有一定的学问。
最后这是一个市场营销系列，感兴趣的可持续关注。
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