“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来表示他们动物的工具。从经济学角度来说，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。简单地说，品牌是用以辨别不同企业、不同产品的名称、图形或者文字说明、图形的有机组合。著名的营销学权威菲利普·科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
学校品牌建设具有其独特意义和价值，它和教育特性相联系，与实体商品不同，它的主要输出是服务，是为学生成长提供良好环境和服务的机构。因此，学校的品牌建设应该立足于学校教育发展的基础之上，以彰显学校的教育理念，是学校宝贵的“无形资产”，是历史文化的积淀，需要经历时间的磨练和考验。
学校品牌建设应从以下几点入手：
一、育人是学校品牌建设的核心价值。不同于商业品牌，学校品牌建设不能以营利为目的，也不能片面的追求升学率等量化考虑，学校品牌的价值确立应着眼于育人功能，以培养全面发展、具有高素质的人为主要追求。明确了这一点，我们学校的一切工作都应围绕这个核心来架构，也就是学校一切管理行为和活动原则以促进学校的育人发展为最终目标和基本要求。学校任何举措的落地与实施都应以是否能够促进其育人行为和水平发展为衡量标准。如果学校丢失了这个核心价值，就如同丢掉灵魂的木偶，失去眼睛的蛟龙，难以发展。换句话说，育人就是学校品牌的核心竞争力。育人水平的高低，直接决定着学校品牌的价值和发展。
二、课程是学校品牌建设的基本盘。经济上有基本盘的说法，是指那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。这也是企业谋求长远发展、稳健运营、自身所应具备的内在价值和存在意义，也就是我们的常说的“内因”或“内驱力”。一所学校品牌的“基本盘”应该是课程。学校的课程是其内在文化发展的精华，是其光荣精神传统的弘扬，是其育人品格的凝练。课程发展关乎学校的育人之道和育人水平。课程的内涵和实施直接决定着学校育人水平的高低。从某个角度来说，课程就是学校品牌。只有强有力的课程支撑才能确保学校教育理念的落地，才能确保学校育人目标的实现，才能确保学校教育品质的提升。同时，课程也是一所学校师生所能共同认可的教育活动的总和。可以说，构建过硬扎实的课程体系，是学校步入品牌建设的第一步。
三、服务是学校品牌建设的抓手。品牌建设不同于学校特色，它更多的指向学校管理理念向服务理念的转型，它强调服务对象的体验感和认可度，这就倒逼实践主体（学校）必须尊重服务对象（家长和学生）的感受，必须着手培养他们对于学校理念的认可与发展的忠诚度，从而将现有单向度的管理模式向多元开放立体的服务体系转化。从某种角度来看，学校就是提供服务的机构。所以，学校的管理思路，应该切换到服务频道，以提升家长和学生的获得感和认可度为学校的管理架构和服务指向。这里要强调一个细节化和个性化服务。细节决定了学校品牌建设的高度，个性决定了学校品牌的深度。学校如何突破教育品质的普遍性与学生个性化需求之间的矛盾，将是未来十年内学校品牌发展的必争之地。
四、文化是学校品牌建设的灵魂。这里的文化包括学校的教育理念，校训、教师文化、学生文化，校园文化等等的总和。文化又是传统，又是课程的外延。一所学校的风气由其文化决定。学校的文化建设永远在路上。学校独特的文化将是其最有价值最具辨识度的“品牌标识”。如清华大学，“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”成都泡桐树小学的校训“像泡桐树一样茁壮成长”，都具有鲜明的可辨识度和丰富的内涵底蕴。文化建设不是一朝一夕，必须经历时间的历练和积淀，甚至经过几代人的努力，但是一旦形成就具有固定性和永久性等特征。
五、制度是学校品牌建设的骨骼。“无规矩不成方圆”，任何理念的实施都以一定的制度为前提和保障。学校品牌建设必须矗立在制度建设的基础上。严格落实相关制度规定，才能保证学校各项谋划的落地和实施，也才能保证学校教育活动的正常秩序。如果没有制度保障，再美好的理念都是“空中楼阁”，“海市蜃楼”。这里要特别强调一点，制度的制定和实施，必须体现服务理念，必须具有鲜明的行为指导价值，必须能够得到严格落实。
总之，学校品牌建设，就是学校不断提升内在品格，加强文化内涵积淀，促进高品质发展的过程。重点在于“强内功”，酒香不怕巷子深，打铁还需自身硬。学校品牌建设的最终目标仍然是落实好立德树人的根本任务和历史使命。
于金盾，2020.7.8.
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