最近关于景区”如何搞好旅游商业“的话题在我们”旅游景区研**社“得到广泛探讨,每个景区都有自己的商业模式,迪斯尼的商业一直是业内旅游商业的头牌,今天我们就就把上海迪斯尼小镇作为旅游商业的案例来研究。如今,上海迪斯尼如期开放,率先走向大众的就是迪斯尼小镇。
我们观察迪斯尼小镇,抱着两个核心的问题去研究:
第一,中国旅游商业小镇,因地处偏远,虽然游客量不错,但普遍运营状况不佳。旅游目的地的商业如何去做,这个答案几乎无解。我们想看看,迪斯尼是怎么操作的?
第二,迪斯尼的庞大的IP资源和旅游是如何嫁接的一起的,以获得超过普通旅游小镇的超额利润?
先简要提示下上海迪士尼度假区核心板块的位置关系。如下图所示,上海迪士尼乐园是全球第6家迪士尼主题公园,其中迪士尼小镇是一个全开放式的免费主题商业街;星愿公园目前是一个免费的环湖(星愿湖)郊野公园,占地约为40公顷,提供的是贴近大自然的城市休闲游憩空间;上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店提供度假区特色住宿功能。
上述四大板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲公园+度假酒店”的大格局;旅游功能上形成了游览、观光、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假的全覆盖;这里不仅是全球性的旅游目的地,也承担了本地居民和周边地区市民周末游的功能。
图:迪斯尼小镇周边交通接驳状况。
下面来看小镇的内部业态。旅游商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点,综合性极强、专业要求极高,必须步步为营、环环相扣,稍有差池,就容易深陷其中。一般情况下,旅游小镇的开发会出现两种困境:
一是重商业、轻旅游。旅游的要义是“特色”和“唯一”,而寻求规模化效益是由商业逐利的天性决定。倚仗旅游地稀缺资源,一味消耗、透支自然馈赠和游客热情,导致大批小镇项目变味变质。
但去了迪士尼小镇现场后,我们发现,如果纯粹将城市商业街的标准置于此地,这里主题化街区氛围的营造、IP的强力植入、商铺经营者作为“小镇居民”所展现的主人翁精神,被烙上了深深的旅游印记。
商业部分
首先,让我们从商业地产的操作逻辑来看迪斯尼小镇。如同万达商业模式一样,迪斯尼小镇的品牌招商上也分为自营店和对外招商的业态。自营业态用于吸引客流,而配套商业业态是对自营业态的补充和完善。
作为一种典型的街区型商业,迪斯尼小镇的业态规划极具特征,一南一北各自布局了两个迪斯尼独有的主力店:迪斯尼世界商店和华特迪斯尼大剧院。除此之外,小镇业态被规划成了五个组团,分别为小镇市集、百老汇广场、百老汇大道、百食香街、小镇湖畔五大部分,为大家进行逐一解读。
1、小镇市集
以D系列打头的潮流、新意、时尚三大集合店点状分布在迪士尼世界商店旁,主力店+集合店模式是大型室内购物中心一种常见的布局手法,被迪士尼运用在室外商业街,也颇具新意。
小镇市集板块餐饮定位于轻餐饮,品牌认知度较高,客单价与日常城市消费相仿,主要通过大客流带动整体销售提升。
到目前为止,乐高集团在全球自主经营的品牌零售店数量已经超过120家,而品牌旗舰店的数量不到10家。上海迪士尼小镇店被誉为“亚洲第一”、“全球最大”。
2、百脑汇广场
《狮子王》演出时长2小时30分钟,平日价190元起,高峰价290元起。周六、日演出两场,分别为下午和晚上,演出时间为13:00、18:30和19:00;其余日期晚间演出一场,时间为19:00。了解演出情况后,我们不难发现,该区域商业的主要功能是进行演出的配套,整体定位偏高端,适宜观演等待,游客可预留较长时间享受美食或在酒吧小聚。
3、百脑汇大道
该区域与百老汇广场衔接,街道尺度较宽,客流容纳能力强,主要分布的是高端餐饮、珠宝、艺术、化妆品、眼镜、鞋类等这类承租能力强的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼联名款,也是小镇商家的特色和亮点。
该区块毗邻小镇市集,位于整个项目中段,仅布局了餐饮业态,整体定位于轻餐饮和集中式餐饮,涵盖泰式、日式、中式等口味。
5、小镇湖畔
顾名思义,该板块位于星愿湖畔,迪士尼小镇外围,与上述街区的中国风不同,这里的主题调整为海洋度假风,整体节奏“慢下来、静下来”。餐饮品牌的形象定位为中高端主题餐饮,零售品牌定位为运动休闲。
总体来看,小镇餐饮商铺20处,零售商铺24处,休闲娱乐1处。与综合性购物中心零售面积:餐饮面积:休闲娱乐面积4:3:3的优化配比来看,目测迪士尼小镇大约是5:4:1,零售、餐饮比例放大,休闲娱乐虽然比例下降,但质量很高。
注:素材内容来于复世文旅
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