CAP市场观察 | 百货商场8大化妆品“新宠”品牌，谁将引领2020？

过去的一年，化妆品区依旧是百货商场最重要的导流端：香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥“四大”依旧挑大梁；海蓝之谜、laprairie、SK-II等高客单品牌持续受到95后消费者追捧；TOMFORD、NARS、MAC等彩妆品牌依旧延续火爆，但除此之外，一些新锐品牌同样也展现出了不一样的“生命力”。和奕咨询商业零售研究中心结合化妆品品类的综合数据最终甄选了过去一年8大新宠品牌。其中有首次进入中国市场的品牌，有首次出现在商场视野的品牌，也有重新焕发生命力的品牌，她们谁将引领2020年？

 

品牌1：完美日记  热度：★★★★★

 

国货美妆可谓是2019年的最大亮点。从2017年3月在淘宝上线，到2019年获得B轮融资；从2019年年初在广州正佳广场开设第一家品牌实体店，到年底店铺数量达到40家，完美日记用结果诠释了什么是国货新美妆的速度。

我们先来看“完美日记”的市场定位：

 

1、主打产品：欧美系列的美妆产品

2、目标人群：18-28岁年轻女性

3、单品价格：一般在200元以内

4、产品特点：高质量+高性价比，尤其是高性价比，大品牌一般的销售价格是成本的10倍，而完美日记只有3倍。

从产品上看，完美日记单品价位从29.9元的睫毛夹、唇线笔、单色眼影到159.9元的小金钻反重力唇膏不等，品类囊括底妆、眼妆、唇妆、修容产品（高光/阴影/腮红）、卸妆产品、美妆工具、香水和部分护肤安瓶。

在过去一年，完美日记不仅完成了标准店的打样，也在通过概念店进行新的实验。据悉，完美日记的大部分标准店都开在年轻人聚集的购物中心，而诸如上海五角场万达、成都春熙路等重要商圈，则能够进一步支撑品牌概念店的探索。

 

通过一年的线下布局后，完美日记的店铺越来越具话题性。以五角场店为例，在空间设计和装修上，主打“寻秘无界幻境”的美学理念。整个概念店分为上下两层，总面积约570平方米，一层主要将各种艺术装置和完美日记产品结合作展示，二层正中央是一个环形展柜，两侧还各有两排长桌用作产品陈列。渐变的灰、红配色，天花板镜，以及线条流畅的空间分割，都在力图营造“高颜值”的消费场景，让年轻人获得沉浸式体验。此外，今年9月在成都春熙路开业的首家概念店共有6层楼，总面积1000多平方米，集VIP中心、场景打卡点、咖啡饮品区等各种混合业态于一体。而完美日记杭州体验店，则与天猫联手探索智能货架、试妆魔镜等“黑科技”。

完美日记这套组合拳，有效地将线下用户与线上销售连接起来，不断积累相互间的信任。未来三年完美日记还将开设600家门店，从发展势头上看，完美日记的峰值还远没有达到。

 品牌2：RMK  热度：★★★☆☆

 

随着日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）旗下的高端彩妆品牌RMK，于2019年8月底通过跨境电商进入中国市场，并进一步布局百货和购物中心，极有可能将成为下一个网红品牌。

RMK诞生于1997年，此前已陆续在日本、泰国、韩国、中国台湾、中国香港等国家和地区地开设实体店铺，但直到今年9月才开通了天猫海外旗舰店，正式进入中国市场。

 

事实上，它在中国市场是被博主与代购带红的。早在2016年以前，国内社交网络上就有对RMK品牌产品的推荐，目前小红书平台上RMK的笔记数量有2万多篇，粉霜、眼影是代购推荐最多的品类。因为中国游客在日本旅游消费以及代购的影响，过去的几年里RMK在中国消费者中的受欢迎度稳步提升。

据透露，RMK早在几年前就想进入中国，但它旗下最受中国消费者欢迎的一款水凝粉霜的配方，并不符合中国的相关规定。于是RMK率先从线上渠道入手，开通了微博等社交平台的账号，并通过电商渠道进入了中国市场，同时也在调整旗下明星产品的配方。

 

RMK选择此时进入中国市场主要是因为，它的产品已经为中国消费者所熟知。

搜索发现，目前在RMK天猫海外旗舰店上粉丝数已达到13万人，41个单品累积销售额达500余万元。虽然天猫平台上还有其他非官方跨境电商或代购销售同类产品，且价格略低于官方旗舰店，但RMK官方旗舰店的销量在激烈的价格竞争下依旧可观，足可看出其未来前景。

 

品牌3：Gucci beauty  热度：★★★★☆

 

一度蛰伏，Gucci在2019年重回奢侈品大牌的彩妆争霸赛场。

 

如果说进驻香水专柜只是Gucci对中国市场的小试牛刀，那么2019年下半年，其将年中推出的三个口红系列正式引入中国市场，就是再次燃起国内“口红拌饭”女孩们的剁手热情。Gucci在中国内陆推出三个系列的口红，涵盖58个色号，并预计在2020年推出新的系列，一年之内上线彩妆的全线产品。目前，倾色丝润、倾色华缎、倾色柔纱三个系列均已上市，单支定价人民币350元。口红经济效应持续，人人都能拥有一支Gucci诱惑力十足。

公开数据显示，2018年，Gucci美妆门店坪效达到每平方米每年4万欧元（约合人民币30万元）；在2019年第一季度（2018年9月-12月），品牌全球销售同比增长24.6%，亚太区同比增长35.5%。目前北京SKP、成都IFS、深圳茂业天地、上海港汇恒隆等商场都将陆续开设全新门店。

在科蒂集团奢侈品部年度大会上，公司将2020财年定义为“Gucci之年”，预计Gucci美妆全球零售额迈入10亿美元俱乐部，其中中国市场销售目标6亿元人民币。事实上，Gucci美妆的吸引力已经在北美线上和全球旅游零售渠道得到证实，开售第一个月就创下了100万支销量，其中线上占比超过一半。目前Gucci美妆已经开始在国内线下门店和品牌官方微信小程序开始售卖。

 

品牌4：醉象 热度：★★★★☆

 

作为被资生堂、雅诗兰黛、联合利华一众集团“疯抢”的独立护肤品牌，醉象在过去的一年风头正劲。

事实上，至诞生的第一年，醉象就以最快的速度登上了丝芙兰好评的榜首，并且连续多次名列Top3。从品牌定位看，它正符合当下“Clean Beauty”和“原料桶”潮流。首先不含芳香精油、硅、化学防晒剂、酒精、表面活性剂、香精和色素等“可疑成分”，明星产品以“9种多肽”、“6种珍稀非洲精油”、“神经酰胺复合物”、“15%维他命C”等功效成分为主要卖点，定位吃香的背后，是品牌对实际护肤效果和解决皮肤问题的追求。 

目前，醉象天猫海外旗舰店共上架了30款产品，细分为面霜、精华（油）、防晒、唇膏、眼霜、面膜等多个品类，单品价位从最低150元的唇膏到最高1110元的水杨酸精华不等，另有744元-1458元几档不同价位的护肤套装。品类全面、产品精简、质量有保障，价位中高端，醉象的整体定位可以说能最大程度满足年轻消费者个性化需求。

 

去年9月，醉象正式入驻天猫国际。此后，在部分国内消费者中掀起热潮，“包装可爱”、“硬核成分”、“品牌有态度”等等成为吸引消费者关注的要点，也让品牌自带二次传播属性。

从业绩看，公开数据显示，2016年其年销售额为2500万美元（约合人民币1.7亿元），而到了2018年，有消息称其销售额已经逼近1亿美元（约合人民币7亿元），短短2年时间内翻了4倍。2019年进入中国市场后，专家预测其全球业绩将达到1.5亿美元（约合人民币10亿元）。 

 

从品牌策略看，接下来醉象将进一步发力中国市场，开设实体旗舰店。正如醉象品牌CEO蒂姆·华纳所说，“无论就中国市场的实力以及当地消费者对护肤产品偏好而言，进军中国是必然策略。”

 

品牌5：HR赫莲娜 热度：★★★★★

 

去年12月，HR赫莲娜正式宣布王菲为品牌全球代言人。消息一经发布，新浪微博#王菲代言赫莲娜#话题阅读量达到3亿，共5.5万人参与讨论，“赫莲娜”在百度指数、微信指数的搜索量达到全年顶点，日环比增长700%+。

某百货店总表示：这个贵妇级品牌本来就已有复苏迹象，再加上代言人加持，赫莲娜在2020年有可能成为高端品牌中的最大赢家。 

事实上，2018年以来，中国就成为HR赫莲娜的全球第一市场。而2019年其表现更加亮眼。HR赫莲娜全球品牌总裁Elisabeth Sandager在官宣之日透露，今年其全球业绩同比增长了92%，其中在护肤领域同比增长110%，分区域看，中国市场业绩增长是最快的——达到160%。 

据了解，2019年，赫莲娜在中国新开北京汉光、长春欧亚、重庆新世纪、广州天环、哈尔滨远大、呼和浩特振华、上海大丸百货、上海新世界、深圳益田假日广场9家专柜和精品店。

 

顶级品牌和天后携手登台，2020年赫莲娜势必会更上一层楼。

 

品牌6：3CE 热度：★★★★☆

 

2018年5月，欧莱雅集团高调收购了韩国彩妆品牌3CE STYLENANDA的母公司Stylenanda 70%的股份。其后很快，欧莱雅便开始加码3CE在中国甚至亚洲市场的版图拓展。

去年2月，3CE在国内的第一家快闪店Pink Hotel亮相北京工人体育馆。随后Pink Hotel于5月再次在深圳登陆中国市场。通过Pink Hotel的沉浸式快闪体验。去年10月3CE STYLENANDA更是在全国的潮流中心之一北京三里屯开了一家中国最大的旗舰店，以服装和彩妆的搭配组合，把品牌在首尔弘大的旗舰店搬到了中国市场，引得不少粉丝争相打卡。

这同时也宣告了，3CE 将加大对实体门店的投入。目前，3CE在天猫开设有3CE官方旗舰店和STYLENANDA海外旗舰店。其中，3CE官方旗舰店为专门彩妆店铺，当前粉丝312万，共61件商品，包含唇釉唇膏、眼影、粉底等彩妆产品。STYLENANDA海外旗舰店积累粉丝240万，共197件商品，主要以彩妆、服饰以及配饰等产品为主。据品牌方透露，接下来3CE将陆续在全国潮流商场中开设全新行形象门店。

当下消费者彩妆品类使用习惯逐渐偏向混搭风。目前年轻消费者不管是护肤品还是彩妆产品，不再追逐品牌成套购买。这种混搭消费习惯是很大的机会点，只要品牌DNA足够强足够吸引人，彩妆产品足够优异，通过营销就能挖掘出一大批潜在消费者。在中国彩妆市场遍地开花的背景下，重新包装后的3CE显然已经有了一个不错的开端。

 

品牌7：修丽可 热度：★★★★☆

 

一度被外界称为欧莱雅集团旗下最大黑马高端护肤品牌的修丽可，2010年进入中国，2016年入驻天猫，2017年在南京德基开出首家实体店，2019年在杭州武林银泰开柜三天打破该品牌全国单月单产最高纪录。进入中国市场十年，作为“原料桶”元老级别的品牌修丽可终于凭借着专业产品，终于变得不再小众。

在2019天猫美妆双十一护肤TOP10品牌榜单上，除了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，修丽可也赫然在列。近几年，“颜值经济”推动了医美行业的迅速崛起，也带火了以修丽可为代表的术后修复品牌。尽管目前修丽可50%生意仍来源于医学渠道。但接下来，天猫(线上)、商场（线下）将成为修丽可布局渠道的重点。先后落子合肥银泰中心、南京中央商场、上海大丸百货等重量级百货商场也意味着修丽可线下的蜜月期已经来临。

当前，越来越多的成分党消费者涌现，他们对产品成分研究深入、对产品成效要求颇高，不再简单粗暴地选择价格高昂或者营销做得好的产品数据显示，2017年，修丽可品牌中国销售增长84%，成为品牌全球第二大市场；过去的两年，品牌业绩共计翻了3番。作为欧莱雅活性健康化妆品部“金字塔尖”的品牌，如今，修丽可在迎来小众专业品牌的春天后，正在拥抱更广阔的市场。

 

品牌8：欧珑  热度：★★★★☆

 

2016年6月30日，欧莱雅收购香水品牌欧珑。这个创立于2009年的品牌只专注制造古龙香水（含有龙涎香与2-3%精油含量的清淡香水）。目前在全球40多个国家拥有800多个销售网点，产品涵盖香水以及延伸品类香薰皂、沐浴露、香薰蜡烛等。据悉，一般情况下，古龙水香精含量在5%以上，而欧珑的香精含量在15%-20%之间。因此，欧珑香水的持久度更佳。

尽管品牌创立时间并不长，欧珑因其独创的精醇古龙水品类在市场上广受欢迎，品牌本身也在国际获得与乔治阿玛尼、圣罗兰、兰蔻等一线香水品牌比肩的地位。

 

特别是在中国市场小众香水的市场份额逐年走高。据预测，到2020年，大众香水市场将下降15%。与之相对的是小众香水越发蓬勃发展，手工香水和高端香水市场将增长18%。Atelier Cologne欧珑创始人Christophe Cevasal曾大胆预测：未来20年，商业香水和小众香水将各占半臂江山，中国市场也将成为发展的下一个增长点。

在被欧莱雅收购之后，欧珑也在加紧布局中国市场，2017年开出中国首店，并在2019年1月进驻天猫。试水线上给欧珑带来了意外之喜，一天内就吸引了566万人次进店“试香”，联合周杰伦为天猫定制的“半岛铁盒”香水礼盒装即刻售罄。

为吸引更多人尝试使用香水，欧珑的做法是向进店的客人推出个性化资讯服务，根据客人性格、生活习惯、价值观念推荐符合客人特点的香水。此外，欧珑还为每款香水写了一个故事。例如，一款柠檬香水的故事，是一群朋友在落日海岸边团聚，谈天说地；另一款乌龙香水的故事，则是一位孤独的作家来到湖边小屋寻找灵感。此外，欧珑还提供刻字服务，顾客可在皮质瓶套上镌刻姓名、生日数字等。据悉，深圳华强北茂业天地将在今年引进这一品牌。