余奕宏,17年品牌营销经验,专注研究国内外餐饮品类战略和商业模式创新。中国第一个互联网餐饮俱乐部失控会创始人,中国第一个重度垂直于快(轻)餐饮连锁的加速器——“未来食”创始人。
新老更替的生存法则
最近,知名餐饮企业净雅关闭了北京的最后一家门店。她的一些员工、旧部,纷纷表示对这家企业过往的尊敬,但依然无法阻止一家企业的市场萎缩。这一家非常优秀的企业,为什么会在这个时代突然坍塌?
之所以关闭,是因为他们没有根据时代的变化去做相应的趋势改变。
我发现这几年日子过得好的企业,无论是餐饮业还是其它行业,它们都有一个共性是:选对了一个品类或者是开创了一个新品类。恰恰是他们不急不躁、不偏离行业本职,踏踏实实做好产品体验,围绕着这个品类才获得了可观的利润。对于他们来讲,其实这是最好的时代。
现在是什么时代呢?消费主力是80后、90后,大众餐饮与社会餐饮是主流,在这个基础上诞生新的物种,也就是我们说的新品类,才能够顺应这个趋势。
整个时代或者是整个社会都发生了巨大的变化,这个变化的本质是,我认为是我们从竞争的遵循社会法则到竞争自然法则。
由于时代变化的本质,是从依据社会法则竞争转向了依据自然法则的竞争。社会法则指的是资源、关系或者是特殊的历史时期、特殊的客群,例如高端餐饮,客单价一般500元以上,普通消费者是无法承受的。这是一个典型的社会法则的成果。
例如过去从事电视广告,只要搞定媒体、搞定客户,就可以获得巨大的优惠与订单,这就是社会法则的结果,但不长久,在目前这个时代就会面临瓶颈,需要转化策略,遵循自然法则才能获得持久的生命力,例如专注于产品、服务、人才培养。
像湘鄂情、净雅以及一些曾经非常知名的餐饮企业之所以失败,是因为他们忘记了只有自然法则才是企业永续经营之道,没有遵循这个趋势的转变。
自然法则有三个特点:
第一,趋势为王、品类为王,胜而后求战,而非战而后求胜。
意思是遵循趋势规律,是让趋势成就你,而不是你成就趋势,是让品类帮助你赚钱,其中最重要的意义就是“选择大于努力”。
第二,优胜劣汰。真正用产品来说话,进而创造价值。
第三,专注、专业和专心的团队获胜。
综上,我们来说品类战略就是在自然法则里面,发现企业持续经营的规律。
最近我曾经问过广州“遇见小面”的创始人宋齐,他为什么会选择小面这个品类?因为这家企业其实非常优秀,这个企业创立两年时间内四次融资,最近一次的投资商是弘毅资本。
为什么这个企业能够在短短两年时间里面获得了这样的飞速增长呢?其实跟他选择的品类有极大的关系。
宋齐曾经在香港麦当劳和在中国肯德基从业过,他第一次创业是开了个粤菜馆,生意不好,失败;然后又改成了东北水饺,虽然生意还不错,但没有特别大的发展。直到他在两年前把握住了小面的这个趋势,他才发现他的企业突然迎来了高速增长。
事实上,今天的小面品类,也已经是全国性泛滥的品类,而宋齐团队把这个品类做起来了,做到高端的商场里面去,受到资本的亲睐,这是跟他的团队能力有关。
这个案例说明的是:“遇见小面”的崛起,不是一个偶然现象,这其实就是我讲的选对趋势、选对品类、选择大于努力。
我曾经与一位外资餐饮企业的副总裁交流,想听听这样的一家全球性连锁企业对品类的研究。
他们对于一个品类的判断,是有严谨的判断标准的,这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到一千家店,他们就认为是判断失误或者选择失误。因为要去做一个品类的时候,他们前期会做大量的市场调研以及幕后的配套工作先行,如果没有开到1000家店,说明他的规模就不能匹配他们当初的投入,不管是人力还是物力、财力。
在过去两年的时间里,我也深度沟通了数百位餐饮人之后发现,企业成功之路虽然各有不同,但共同的一点就是:创始人有非常清晰的战略,非常懂得餐饮生意的本质。所谓的餐饮的本质,依然离不开麦当劳创始人所说的QSCV(质量、服务、清洁、价值)。
在当今餐饮竞争惨烈的情况下,我认为谁能够先回归行业本质,谁就能赢得未来的竞争。
定位理论为何一学就会一用就错?
定位理论,影响甚大,但往往是一学就会、一用就错。
其中重要原因是:“定位”这个词是我们在营销实战中常用的一个词汇,比如人群定位、市场定位、产品定位、价格定位……但在特劳特、里斯的定位理论中,“定位”是指品牌在目标消费者心智中的位置,你如何找到这个位置?如何占据这个位置?
由于对定位的误解,造成了大家对定位理论的错误使用。
定位理论当中最难突破的是内部思维。心智是《定位》理论中一个非常重要的关键词,它指的是在消费者大脑里思考的模式和思考的习惯。这是完全以用户或者是消费者的大脑、心智去研究“定位”的。
而一些企业家往往是从自己的情怀出发,从企业的内部思维出发,导致使用错误。例如霸王凉茶、恒大冰泉等,它们都是拥有强大资源的企业,他们都是从内部现状资源渠道考虑,投放大规模的广告给消费者洗脑,所以他们最容易犯“品牌延伸”的低级错误,这就是最典型的内部思维所造成的。往往越是成功的企业,资源越丰富的企业,创始人越牛逼的企业,它就越容易犯此类错误。
我认为“定位”这件事情非常容易学,但是也容易错。原因就在于我们如何突破内部思维?
餐饮品类如何落地?
在做餐饮创业的时候,不是研究一个产品,而是要深度地研究一个品类。因为在过去的三十年里,无论你选择什么样的餐饮项目,只要做得不太差,都很容易生存、赚钱。如果你再比别人大胆投入一些,还可以壮大。而在未来二十年,餐饮业都将是专业选手PK,我们会和日本、韩国、美国一样,要么你走的是精品专业路线(如老字号等各种品牌的专门店),要么走的是连锁规模路线(肯德基、麦当劳等快餐连锁)。
但前提都是需要研究适合做哪个品类,这个品类的基因是什么。
一、了解自己和团队的人才结构,你更适合走哪一条路线?
我们经常讲练武中人剑合一,是否能做到人和品类合一。比如说你要追逐匠人精神,你方方面面都有这样的一些要求,我觉得你可能要选一个能够无限迭代的品类。
二、根据品类的特性、消费场景、单店模型(业态),设计科学合理的产品结构。
我们知道在知名品牌中,都有严格科学的菜品结构,就像一个百货店,什么是引流款、什么是利润款,新品的引进和开发该遵循什么样的原则?应该有多少品相或者SKU,是否应该设计套餐?套餐设计的动机是什么?或者这个套餐设计的目的是什么?这一些都是科学,都是在科学精算基础上去设计的。
而在餐饮业,一个原本应该有科学设计的菜单规划,却没有被重视的原因有以下几点:
1、过去的钱太好赚了,无须精细化管理和精细化运营。
2、品类冗杂,已有品类不够极致;尤其是在传统餐饮,致使消费者对餐厅认知模糊。
我们经常会发现一些现象,比如在一些餐厅点一些菜,点这个没有了,点那个没有了,都是因为菜品结构不合理,而且不知道如何去管理。
3、缺乏对菜单规划专业领域的研究人才。无论是美国还是日本,菜单学是一门学科。
我在一年多以前看到这个空白点,我就让我太太专注研究菜单的规划,与以往讲究美学设计的菜单设计完全不同,她专注的是基于餐厅的品类定位、盈利模型方面的菜品结构的规划研究。
总结来说,如何让品类落地?关键一点就是深挖品类的特性,打造品类的爆款。
电商品牌凭借“爆款”,在数以百万计的卖家中能够杀出血路,没有爆款的商家就没有好的流量。而在餐饮行业里面,爆款就是招牌菜,只是我们做久了以后反而把这些朴素的道理给忘了。
大家可以看到,喜家得水饺在重塑招牌的虾仁水饺,真功夫在打造香汁排骨饭,背后都是这个道理。爆款该如何选择?为什么是虾仁水饺而不是三鲜水饺?为什么是香汁排骨饭而不是香菇滑鸡?背后实际都是数据调研的结果。
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