余奕宏，17年品牌营销经验，专注研究国内外餐饮品类战略和商业模式创新。中国第一个互联网餐饮俱乐部失控会创始人，中国第一个重度垂直于快（轻）餐饮连锁的加速器——“未来食”创始人。
新老更替的生存法则
最近，知名餐饮企业净雅关闭了北京的最后一家门店。她的一些员工、旧部，纷纷表示对这家企业过往的尊敬，但依然无法阻止一家企业的市场萎缩。这一家非常优秀的企业，为什么会在这个时代突然坍塌？
之所以关闭，是因为他们没有根据时代的变化去做相应的趋势改变。
我发现这几年日子过得好的企业，无论是餐饮业还是其它行业，它们都有一个共性是：选对了一个品类或者是开创了一个新品类。恰恰是他们不急不躁、不偏离行业本职，踏踏实实做好产品体验，围绕着这个品类才获得了可观的利润。对于他们来讲，其实这是最好的时代。
现在是什么时代呢？消费主力是80后、90后，大众餐饮与社会餐饮是主流，在这个基础上诞生新的物种，也就是我们说的新品类，才能够顺应这个趋势。
整个时代或者是整个社会都发生了巨大的变化，这个变化的本质是，我认为是我们从竞争的遵循社会法则到竞争自然法则。
由于时代变化的本质，是从依据社会法则竞争转向了依据自然法则的竞争。社会法则指的是资源、关系或者是特殊的历史时期、特殊的客群，例如高端餐饮，客单价一般500元以上，普通消费者是无法承受的。这是一个典型的社会法则的成果。
例如过去从事电视广告，只要搞定媒体、搞定客户，就可以获得巨大的优惠与订单，这就是社会法则的结果，但不长久，在目前这个时代就会面临瓶颈，需要转化策略，遵循自然法则才能获得持久的生命力，例如专注于产品、服务、人才培养。
像湘鄂情、净雅以及一些曾经非常知名的餐饮企业之所以失败，是因为他们忘记了只有自然法则才是企业永续经营之道，没有遵循这个趋势的转变。
自然法则有三个特点：
第一，趋势为王、品类为王，胜而后求战，而非战而后求胜。
意思是遵循趋势规律，是让趋势成就你，而不是你成就趋势，是让品类帮助你赚钱，其中最重要的意义就是“选择大于努力”。
第二，优胜劣汰。真正用产品来说话，进而创造价值。
第三，专注、专业和专心的团队获胜。
综上，我们来说品类战略就是在自然法则里面,发现企业持续经营的规律。
最近我曾经问过广州“遇见小面”的创始人宋齐，他为什么会选择小面这个品类？因为这家企业其实非常优秀，这个企业创立两年时间内四次融资，最近一次的投资商是弘毅资本。
为什么这个企业能够在短短两年时间里面获得了这样的飞速增长呢？其实跟他选择的品类有极大的关系。
宋齐曾经在香港麦当劳和在中国肯德基从业过，他第一次创业是开了个粤菜馆，生意不好，失败；然后又改成了东北水饺，虽然生意还不错，但没有特别大的发展。直到他在两年前把握住了小面的这个趋势，他才发现他的企业突然迎来了高速增长。
事实上，今天的小面品类，也已经是全国性泛滥的品类，而宋齐团队把这个品类做起来了，做到高端的商场里面去，受到资本的亲睐，这是跟他的团队能力有关。
这个案例说明的是：“遇见小面”的崛起，不是一个偶然现象，这其实就是我讲的选对趋势、选对品类、选择大于努力。
我曾经与一位外资餐饮企业的副总裁交流，想听听这样的一家全球性连锁企业对品类的研究。
他们对于一个品类的判断，是有严谨的判断标准的，这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到一千家店，他们就认为是判断失误或者选择失误。因为要去做一个品类的时候，他们前期会做大量的市场调研以及幕后的配套工作先行，如果没有开到1000家店，说明他的规模就不能匹配他们当初的投入，不管是人力还是物力、财力。
在过去两年的时间里，我也深度沟通了数百位餐饮人之后发现，企业成功之路虽然各有不同，但共同的一点就是：创始人有非常清晰的战略，非常懂得餐饮生意的本质。所谓的餐饮的本质，依然离不开麦当劳创始人所说的QSCV（质量、服务、清洁、价值）。
在当今餐饮竞争惨烈的情况下，我认为谁能够先回归行业本质，谁就能赢得未来的竞争。
定位理论为何一学就会一用就错？
定位理论，影响甚大，但往往是一学就会、一用就错。
其中重要原因是：“定位”这个词是我们在营销实战中常用的一个词汇，比如人群定位、市场定位、产品定位、价格定位……但在特劳特、里斯的定位理论中，“定位”是指品牌在目标消费者心智中的位置，你如何找到这个位置？如何占据这个位置？
由于对定位的误解，造成了大家对定位理论的错误使用。
定位理论当中最难突破的是内部思维。心智是《定位》理论中一个非常重要的关键词，它指的是在消费者大脑里思考的模式和思考的习惯。这是完全以用户或者是消费者的大脑、心智去研究“定位”的。
而一些企业家往往是从自己的情怀出发，从企业的内部思维出发，导致使用错误。例如霸王凉茶、恒大冰泉等，它们都是拥有强大资源的企业，他们都是从内部现状资源渠道考虑，投放大规模的广告给消费者洗脑，所以他们最容易犯“品牌延伸”的低级错误，这就是最典型的内部思维所造成的。往往越是成功的企业，资源越丰富的企业，创始人越牛逼的企业，它就越容易犯此类错误。
我认为“定位”这件事情非常容易学，但是也容易错。原因就在于我们如何突破内部思维？
餐饮品类如何落地？
在做餐饮创业的时候，不是研究一个产品，而是要深度地研究一个品类。因为在过去的三十年里，无论你选择什么样的餐饮项目，只要做得不太差，都很容易生存、赚钱。如果你再比别人大胆投入一些，还可以壮大。而在未来二十年，餐饮业都将是专业选手PK，我们会和日本、韩国、美国一样，要么你走的是精品专业路线（如老字号等各种品牌的专门店），要么走的是连锁规模路线（肯德基、麦当劳等快餐连锁）。
但前提都是需要研究适合做哪个品类，这个品类的基因是什么。
一、了解自己和团队的人才结构，你更适合走哪一条路线？
我们经常讲练武中人剑合一，是否能做到人和品类合一。比如说你要追逐匠人精神，你方方面面都有这样的一些要求，我觉得你可能要选一个能够无限迭代的品类。
二、根据品类的特性、消费场景、单店模型（业态），设计科学合理的产品结构。
我们知道在知名品牌中，都有严格科学的菜品结构，就像一个百货店，什么是引流款、什么是利润款，新品的引进和开发该遵循什么样的原则？应该有多少品相或者SKU，是否应该设计套餐？套餐设计的动机是什么？或者这个套餐设计的目的是什么？这一些都是科学，都是在科学精算基础上去设计的。
而在餐饮业，一个原本应该有科学设计的菜单规划，却没有被重视的原因有以下几点：
1、过去的钱太好赚了，无须精细化管理和精细化运营。
2、品类冗杂，已有品类不够极致；尤其是在传统餐饮，致使消费者对餐厅认知模糊。
我们经常会发现一些现象，比如在一些餐厅点一些菜，点这个没有了，点那个没有了，都是因为菜品结构不合理，而且不知道如何去管理。
3、缺乏对菜单规划专业领域的研究人才。无论是美国还是日本，菜单学是一门学科。
我在一年多以前看到这个空白点，我就让我太太专注研究菜单的规划，与以往讲究美学设计的菜单设计完全不同，她专注的是基于餐厅的品类定位、盈利模型方面的菜品结构的规划研究。
总结来说，如何让品类落地？关键一点就是深挖品类的特性，打造品类的爆款。
电商品牌凭借“爆款”，在数以百万计的卖家中能够杀出血路，没有爆款的商家就没有好的流量。而在餐饮行业里面，爆款就是招牌菜，只是我们做久了以后反而把这些朴素的道理给忘了。
大家可以看到，喜家得水饺在重塑招牌的虾仁水饺，真功夫在打造香汁排骨饭，背后都是这个道理。爆款该如何选择？为什么是虾仁水饺而不是三鲜水饺？为什么是香汁排骨饭而不是香菇滑鸡？背后实际都是数据调研的结果。
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