从2017年开始,智能音箱,点燃了巨头之间的战争。小爱同学、天猫精灵和小度在家,一个个轮番上场。为了让广大消费者用上自家的音箱,三家的产品价格都非常低,小爱同学299元,天猫精灵促销99元,小度在家屏幕音箱599。彼此心里都清楚,音箱是家庭生态的入口,动作要快,出手要狠。
只是这样的热闹的争霸,唯独少了腾讯。
这几年的腾讯发展迅猛,已是国内互联网市值最高的霸主。无论是进攻还是防御,都表现出了一种长者沉稳,少了小米那种征战沙场的气势,也没有百度那种背水一战的姿态。但从2017年开始,腾讯音箱就一直传言不断:内部团队PK,不舍昼夜开发,剑指百万销量……对于腾讯这种要发不发,欲言又止,业内还是略有恐惧的。从浏览器、音乐到视频,后中争先、后来居上,是腾讯一贯的凶残打法。这样的现象,会在音箱战中上演吗。沉默,是最大的恐惧。
行家一出手,就知有没有。
4.17 腾讯对外发布了第一款自家音箱,售价699。一直缺席国内音箱战的腾讯,终于来了。
很遗憾,听听这一张牌,没打好。
有人说,听听音箱是战略型产品,做一款旗舰标杆;这种思路在去年已经被渡鸦证明是行不通的,而且699的产品,也不像战略产品的意思;
有人说,听听音箱是销量型产品,要为腾讯入局家庭生态带头冲锋;但明眼人一看,这样的售价和形态,可以落脚,但要杀出小米、天猫和百度的重围,难度很大;
有人说,听听音箱是对标Echo的旗舰音箱;不,对标不了。画虎类犬,不合国情。
有人说,听听音箱后续可以有创新玩法,弥补销量;不,战术勤奋掩盖不了战略失误。
高层战略可能有很多种,但落地到产品,都不会是听听音箱这样:不尴不尬,不上不下。
听听音箱能卖,是必然的;用户好评也是必然;几十万销量也是必然。我们探讨是,是能不能半年到百万,腾讯能不能在跻身智能音箱一线阵营。我们目前的答案是,不能,或者说很难。
针锋相对不是目的,提出对策才是真谛。
切换到腾讯视角,音箱战还有戏吗,要怎样才能杀出包围圈?要回答这个问题,我们要用全局思维来考虑。关于AI产品的全局规划,我之前写过一篇文章(详见三维格局,如何做好产品规划 ?)。我们在这里,沿用里面的全局框架,分别从宏观战略、中观对策和微观产品设计,推演腾讯的全局策。
一、制约腾讯音箱的两把利刃
腾讯在音箱领域的犹疑迟缓只是表象,背后根源在于顶层战略缺失和内部体制不适。
要彻底解开腾讯智能音箱的谜题,还得从战略角度溯源。相比轻车熟路的广告、游戏和电商业务,BAT为什么要硬着头皮去做硬件。音箱这东西,显然是不赚钱的,为什么要做,要投入多少资源,下多大决心,达到什么目的?
如果我们不能从战略顶层去思考,是没办法解释当下和过去的现状。
1、音箱背后的顶层战略缺失
为了能真实还原腾讯的战略想法。我们得理解腾讯的世界观和战略观。
2017年,腾讯发布的互联网科技创新白皮书中,提到:
进入21世纪前十年,移动互联网肇兴。随着智能手机和多种移动设备的爆发,信息个人化出现,互联网+成为时代主题。未来三五年内,AI技术、5G技术与IOT将逐步融为一体。就当前的发展来看,5G移动宽带技术有望在3年内落地,全世界都在探讨的IOT物联网,将会在5G落地之后,得到快速发展。
白皮书中的这几句话,其实是非常关键。很显然,和小米、阿里高举IOT不同,腾讯的世界观里,当下战略层的重心在互联网+和AI,不在IOT。因为IOT还没来。
那互联网+重心是什么?
互联网+的目标是做好助手。专注做连接、做工具和做生态。在民生政务、生活消费、生产服务、生命健康和生态环保这五个领域,扩展和推进数字中国。——引用自腾讯2018中国“互联网+”数字经济峰会
AI的战略的重心是什么?
腾讯的整体AI战略以“基础研究、场景共建、AI开放”为三层架构。在基础研究方面,腾讯着重于语音识别、自然语言处理(NLP)、计算机视觉、机器学习这四大领域;应用场景则包括社交、内容、游戏、医疗、零售、金融、安防、翻译这八大场景。——引用自2017腾讯全球合作伙伴大会
从公开资料上看,腾讯公开的战略,和智能音箱,隔得是很远的。互联网+的做好工具,和亲力亲为做音箱没有任何关系;AI落地的八大场景,也没有智能家庭。唯一和智能音箱有关的,只有语音识别和自然语言处理的落地应用。需要这款音箱产品,来推动技术的消费端应用。
腾讯高度享受移动互联网的红利,没必要向小米那样高举IOT大旗,也没必要像渴求中兴的百度那样激进凌厉。AI已来,IOT尚远。智能音箱的商业模式不清楚,不明了,谨慎入局,后中争先,才是大智慧!
这是腾讯音箱系列产品犹疑缓慢的顶层原因。
2、战略背后的灰犀牛危机
学腾讯,永远成为不了腾讯。腾讯的反面,才可能会是下一个腾讯。
腾讯的平台战略,做连接,做好工具,不做各行各业,而是服务各行各业。这样的开放策略,让它蓬勃发展,股价飙升。这样的繁荣背后,有问题吗?没有。只是有灰犀牛危机。
问题太显然。平台战略有它的巨大优势。在互联网中后期,落地任何一个行业做互联网+应用,都不如做好底层助手那么高效。
问题是,如果是新格局,新生态呢?一切都在萌芽,一切还在探索,谈何平台,谈何连接?
当下新兴的家庭生态,就是这么一个反腾讯模式的典型。
往小处想,这是一个非常小,前景不明,利益不清的新世界。对当下移动互联网格局来说,微乎其微。这也是腾讯采取谨慎态度的一个重要原因。
往大处想,这是目前一个对手机生态造成威胁的新生态。智能手机出货量已到顶峰。移动终端的时间不可避免会被其他设备蚕食。长远看,新兴的设备未必需要腾讯的QQ和微信。
腾讯对智能音箱的看法,无外乎是在大和小两个极端之间取一个权衡点。
但这不是最要命的。最要命的是,整个生态的打法,和过往互联网打法都不一样。
抄袭导流?行不通。线上流量是导不到付款购买的。连接赋能?行不通啊。没有落地的产品,腾讯叮当和云小微,压根进入不到消费端的……
顶层战略的缺失,落地战法带来的体制不适,是制约腾讯音箱战局的两把利刃。
3、音箱战局的战略三策
对于国内智能音箱战局来说,有上中下三对策。
上策:领先策略,在第一阵营引领创新,推动发展;
中策:紧跟策略,紧跟格局发展,伺机而动,维持在第一阵营;
下策:追随策略,留在第二阵营,看清格局再行动;
当下保持领先的是小米和阿里,紧跟其后是迅速修正产品策略的百度。而目前的腾讯,已是下策。不是领先,也显然无法紧跟。
不是领先是很显然的,为什么说腾讯当前的听听音箱没法紧跟格局发展?
这个问题,要顺着战略层往下看,在中观对策层面做解答。
二、竞争对策:进攻无望,退守待援
在这个章节,我们来回答听听音箱的市场竞争力问题。
答案是很直接的,战斗力不足。最好退守阵地,等待援兵。
2018年的智能音箱格局,早已经不是单品的竞争了。关于音箱的格局,邹大湿在之前的很多文章中都做了非常多的解析。概括来说,音箱格局的发展,总体来有两个方向。一个是纵向产品性的竞争升级,一个是横向时间性的竞争演变。
1、纵向产品的竞争升级
站在2018年4月这个节点,阿里、小米都音箱矩阵已经列阵完毕;百度系也在紧锣密鼓的筹备。腾讯听听一个单品,要冲破敌军『智能音箱+迷你音箱+屏幕音箱』的产品矩阵。非常困难。单品音箱的战斗力,和音箱矩阵的战斗力,是不在一个数量级的。原因有二:
迷你音箱的销量会数倍于期间音箱,在销量和规模上直接甩开听听音箱;
当用户站在家庭多场景的角度去购买音箱,比如课堂放大音箱,卧室放迷你音箱,购买会导向多系列产品的阵营;
纵向产品升级的终点,是产品背后的内容、服务和多元生态。这部分的激烈竞争,目前还没有到来。腾讯在内容服务生态上有优势,如果没有底层的产品支撑,那未来的王牌,是远水救不了近火的。
有人说,那也不要紧啊。未来腾讯演化出产品矩阵就好了。这个问题在于,听听音箱本身产品设计有问题,不是很强的开路先锋。这个我们下一章会具体说。
有人也会说,腾讯有钱,大不了促销补贴啊。补贴的问题,要上升到上一个章节,我们说过,目前音箱战略不高,腾讯是不会像百度那样疯狂补贴的。
在纵向竞争升级的通道上,腾讯目前的处境比较尴尬。
2、横向竞争演变
智能音箱的格局,除了纵向升级发展外,还会横向演变。那就是从人群、产品和技术层做竞争格局的演变。需要指出的是,横向演变很慢,不像纵向升级这么迅速。
至少腾讯是落后已有竞争体制大半年了,在当下稳住阵地,在未来寻求拐点超越,是目前看来唯一的路。具体怎么演变,留点悬念吧。
3、腾讯的竞争策略
就目前听听而已,谈不上进攻,有防守。
论单品,听听音箱的销售力,比不上小爱和天猫精灵;论产品矩阵,腾讯现在尚且没有。
本身产品不锋利,腾讯的先发时机也错过了。这个时点,要学天猫、小爱那样大面积销售音箱,营销推广的成本很高。
盲目发力,只会是蜻蜓点水、雁过无痕。唯一的对策,只能是扎根自有内容会员群体,建立好稳固的自家阵地,近待援兵以进攻,远等时机以超越。
在中观策略,我们有一个非常关键的论点,那就是听听音箱本身产品力不足。要解释这个问题,我们要进一步落地,落到微观产品设计上来论。
三、产品设计:富态有余,锋利不足
凭什么说听听音箱不给力,凭什么质疑擅长做产品的腾讯?
腾讯的产品能力毋庸置疑,这主要是指的互联网产品。在硬件领域,至少BAT都差不多。甚至创业者还更有优势,因为创业者可以没有固有的互联网思维
听听音箱的产品设计,其实是非常中庸的。无论腾讯顶层是什么战略,这款音箱都会有更好的形态。为什么这么说,主要体现在下面三个方面:
1、自带电池背后,是核心场景没想清楚
智能音箱的使用场景是什么,是放在家庭还是带出去,还是两者都有。这是智能音箱产品底层问题。听听给出的答案,两者都有。真是让人大跌眼镜啊。
2016年到2017年,这个问题的答案有非常多的征兆和迹象。主流智能音箱的最佳形态是有线音箱,放在家里,不用带出去。有人就不理解了,能带出去就更好吗,大不了不用啊。
话是这么说,在高度竞争的格局下,背后的成本你来承担吗?如果这个场景非常少,就应该砍掉啊!2017年,亚马逊对Echo系列做了更新,便携式Tap没有更新;2017年,谷歌追随亚马逊出了迷你音箱,没有跟风做Tap音箱;2017年,出门问问推出了迷你便携音箱,市场无波澜……
如果智能音箱是让人手持的,让人带出去的,那它再方便,也方便不过手机。手机有屏,手机更小,为什么带一个这么重的音箱?(比如宣传片提到的场景,爷爷为了回答孙女的问题,手持着音箱问问题)
核心场景问题上,听听音箱真是没有想清楚。
2、形态和价位背后,是国情考虑不到位
从整体形态来说,听听和亚马逊的Echo很像。699的价位,也是中庸。不高,也不低。不心动,也不讨厌。在第一款旗舰音箱的选取上,听听反衬出了阿里和小米的明智。
一款音质合理,500价位以下的音箱,就是国内消费的主流音箱。
如果时间回到2017年初,这个洞察怎么得出,当然得要有用户研究和市场研究。但在2018年初,这个已经是显而易见的事实。听听音箱音质的确是好,但显然不是当下可以破局冲锋的最佳形态。
3、微信留言:一贯小创新
听听音箱有一个微信留言功能。通过音箱和微信打通,直接通过音箱就可以收听和发送微信留言,如果你熟悉腾讯系过往硬件产品,这种智能硬件和腾讯已有社交应用结合的案例数不胜数,比如小Q机器人、空影无人机、Qrobot Alpha。
这个功能,有意义,但意义有限,这个感觉就像亚马逊又给Alexa添加了一个技能一样。要把他当成主打功能,颇有蜀中无大将,廖化作先锋的感觉。
从顶层战略到中观策略,再到底层产品设计,我们的解读分析就到这里。还是那句话,评论不是目的,对策才是真理。我们不是说听听产品不好,体验不行,而是战局最优最有效的对策。
当下腾讯的战局,症结在于两点,一是时机,错过最佳时间,产品矩阵亟待出现;二是产品,听听不是最佳的入局形态。未来会怎样演变,我们拭目以待!
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