层层加价、层层承包、层层压货，实现了多少企业控销领域的快速发展。然而，近两年，大家发现，压货的方法越来越不灵了，大家普遍反应开会没人来，人来了也不拿货。终端当初产品少，有人送上门就很高兴了。后来，产品不仅送上门，而且还有礼品送，现在连家里亲戚的空调、电视、冰箱等家用电器都送过了，物质刺激也提不起精神了，吃喝玩乐游也都尝过了，不新鲜了。物质感官的刺激不灵了，新医疗技术上阵了，可是喧嚣之后，终端发现新医疗技术掌握起来也很不容易。随着终端竞争的逐渐加剧，终端的焦虑在加剧，所以为什么新医疗技术、绿色疗法会红火了一阵，就是说明终端在寻找出路。然而，针灸不是两三天就能炼成的，各种简单的家用等级的医疗器械也不可能有什么神奇的疗效，因而，真正受益的终端只是个别人。但，终端的焦虑还在，说明终端有深层次的需求没有得到满足，这个需求就是针对提升自身看病治病能力的强烈需求。笔者认为，终端已经开始进入学术营销的时代，学术营销的大幕在渐渐拉开，而且随着进入控销领域的厂家越来越多，特别是一些处方药企业的加入，凭借他们在处方药学术营销上的功底和专家网络资源，一定会推动控销领域学术营销的发展，学术营销将会逐渐成为控销企业的重要营销手段。以客户为中心的意思是“为客户提供价值”。（为客户提供价值，也是笔者为企业做咨询和培训服务的根本价值观。）终端就是我们的客户，客户的需求发生了变化，我们的销售模式、销售方法就要跟上客户需求的变化。之前客户有生理需求，我们为客户提供吃喝玩乐游的机会；控销领域的学术营销与处方药在医院领域的学术营销不同。医院的医生相对来说学术水平比较高，因而，学术营销的专业化程度更高。而终端的大夫水平较低，需要的是接地气的治疗方法。如果企业把处方药那一套完全照搬过来，不会成功。你还要根据终端的特点，提供适合终端的学术营销模式、方法。产品介绍我们做了，专家培训我们做了，学术交流我们也做了。学术营销的关键是首先你要改变思维，不要把学术营销当成是压货的手段，当然，现在压货仍然是销售的主要动作之一，但是，学术营销除了用来压货外，最重要的作用是建立起牢固的客户关系！在控销领域，有多少厂家已经与终端建立起了牢固的客户关系？牢固的客户关系意味着客户对你的产品、你的企业、你的营销体系、你的未来的全面认同，意味着客户对你的信任和依赖，意味着客户将成为你的合作伙伴。从目前控销企业学术营销的现状来看，控销企业大多数是中小企业，受到人才、资金、学术资源的限制，除了很少的部分企业，由于有高瞻远瞩的企业领导人，把学术营销提到议事日程上，在进行探索和实践外，大部分企业还没有认识到学术营销的重要性，大多是在某一方面把学术营销作为新的压货手段而已，比如近几年兴起的绿色疗法就是这种情况。而控销企业，甚至于OTC企业，市场人才缺乏的现象严重，就更谈不上学术营销人才了。因而，控销学术营销不系统、不专业的现象比比皆是。笔者认为， 控销领域的学术营销一定是系统化的，而不是一两个点上的动作或方法；控销领域的学术营销一定是专业化的，而不是随便在网上收集的所谓联合用药；控销领域的学术营销一定是接地气的，而不是把在医院临床用的资料拿来就行的了。一是从客户触点的角度来考量，主要是产品、人员、终端、传播、培训五个触点：1）产品触点主要是指产品卖点、产品介绍、产品相关诊疗技术等；2）人员触点主要是指各级销售人员，要让各级销售人员能够掌握比较全面的产品相关知识，掌握产品终端诊疗方法的知识，能够掌握终端产品一对一的培训方法，通过各级销售人员提高终端对产品的认知，提高终端对本产品的推荐能力，提高终端对本产品相关疾病的诊疗能力，从而提高终端对本产品的对症用药能力，实现终端客户价值的的最大化，并最终实现企业的销售推广目标，提升客户的忠诚度。这就要求企业有较强的的培训和训练系统，能够有效对各级销售人员进行培训和训练，让销售人员掌握相关知识和方法。3）终端触点主要是指各种对终端和终端的顾客有影响的环节，包括陈列、各种物料及使用、终端诊疗和推荐、终端客情建设、终端促销的标准化等等。4）传播触点主要是指媒体传播，其中，新媒体是当前重要的传播手段，如微信公众号、微博、网络传播等。5）培训触点主要是指专业培训，包括产品培训、专家培训、学校培训等。二是从客户需求角度考量，建设不断提升客户专业能力的培训系统，比如建设不同层级的培训体系，从初级的产品知识和产品诊疗知识的培训，到中级的与产品相关的品类知识培训，再到全面的学历教育培训。通过提供多层次的培训内容，提升客户的专业能力。客户的专业能力提高了，治病的能力就提高了，就能留住更多的顾客，客户的知名度也会提高，这样客户对企业的忠诚度就会提高。1）内容专业化。控销学术营销的框架看似现在一些企业都已经在做了，但是，就其内容来看，往往不专业，甚至有些从网络上抄来的内容还有错误。不专业的结果就是权威性低，不能够让客户信服。2）人员专业化。内容专业化是基础，但是，控销销售人员大多专业程度很低，所以，企业必须通过有效的培训和训练，让各级销售人员有效提升本产品的专业程度，达到能够在终端与客户进行有效专业沟通。专业化并不意味着满篇、满嘴专业术语就是专业化了。要知道控销领域的终端客户大多是在第三终端，往往是专业水平比较低的。所以，我们的专业化内容必须要转化成客户能够接受的通俗说法，才能被客户接受。比如专业的临床文献就不如实际的治疗案例更接地气。控销学术营销是控销企业的必由之路，早晚都需要做，所以，从现在开始，控销企业就应该着手准备，从人力资源上、从资金上、从资源上做准备，否则，即便是你想搞学术营销，恐怕也难以实现。
学术拜访的用武之地！
周会上，某一新代表在反馈市场问题时说道“老板，现在我一进去科室跟医生聊产品，他们就说：'知道了，这个产品我们比你还熟’”。旁边的代表立马也附和道“是啊，我的客户一听到我说产品就说还有事或者直接走了”。很多代表在学术拜访时，客户总是不配合，甚至我们自己也认为学术拜访并没什么实质作用。因此，尽管现在内外资企业都逐渐强调学术拜访的重要性，但我们很多一线代表依然不认可它，也不愿去学习。那么学术拜访，到底有没有用武之地呢？它究竟是一无所用还是我们没有开鞘的一把利剑呢？显然，学术拜访是那把我们没有开鞘的利剑。学术拜访带来的效果是可持续且深入观念的。一方面，我们通过学术拜访能真正改变医生错误的用药观念，回归医药销售传递学术信息给病人带来获益的价值。另一方面，学术拜访能让医生因我们的专业、学术给予真正的认可、尊重。
既然学术拜访是一把利剑，那肯定没有那么容易学会。只有真正的高手，才会熟练正确地打开它并且使用它。我们今天讲的就是如何正确地打开学术拜访这把利剑并且使用它，发挥它的用武之地。学术拜访的客户，我们一般是拜访住院部住院医师、主治医师、副主任医师。他们首先年纪不是很大，对于新鲜事物接受快；其次在病房需要处理很多复杂的病人，而医学又是一门需要不断学习不断更替的学科，他们大多数主动被动都愿意接受对他们真正有帮助的新信息。对住院部主任医师及科主任等，我们更多的是给他们提供学术平台来提高影响力，同时还会通过会议来影响观念。当然有些无欲无求或者老油条的医生，他们对学术没兴趣，我们可以将其他方式作为主要，学术拜访作为辅助方式。毕竟，所有的医生都有一个共同的愿望：希望他的病人健康。我们只要体现药品的治疗价值，以病人为中心通过学术拜访辅助，很有可能会有奇效甚至让他变得学术。
对于常门诊客户，如果是中青年医生，他们其实不太关注学术，但可以通过自己让他先被动参加会议，被动接受学术，说不定他们就习惯了你的学术拜访，甚至因为某件事触动而变得对学术积极（如某病人因为你的产品而解决了长期困扰病人和医生的疾病）。对于一些老年或退休返聘的常门诊客户，我们更多地是把学术拜访裹上关注的糖衣来做这类客户。讲完学术拜访的对象，我们还得来关注它的时机。再学术的客户，在错误的时间、错误的地点使用了错误的学术拜访都不会成功。因此，学术拜访的时间尤其重要，我们一定要随机应变。下面我们就一一说说它的时机。这里的科室会是指我们代表自己组织举办的小型会议。这类会议通常是随约随开，在科室学习或者值班时或者餐厅开的会议，通常是讲一个小型题目，讲者要么是代表（有的新代表是师父或老板代替），要么是医生。这类会议随意性大且不太正式。对于这类会议，我们的学术拜访更多的是见缝插针。比如我们可以跟客户沟通饭前讲个小课，讲课前提前跟客户了解大家想听的内容和关注的领域知识。如果客户觉得麻烦，可以沟通这是公司规定的，通常博弈后客户大都能接受。讲完课可以提一两个问题或者答疑，并且记下为以后学术拜访提供信息。吃饭聊天时也可以适时介绍自己的产品并进行具体的一到两点内容缔结。城市会指由公司主办、多个医院参加的会议。这类会议通常有病例会、专家顾问会、比赛等形式，一般是两个及以上医院有两个及以上讲者的正式会议。这类会议是正式学术拜访的绝佳机会，在会前、会中、会后都可以正大光明地进行学术拜访且客户不反感。会前如沟通讲课内容、会议内容等时可以适时提出一两个学术问题进行拜访，如现在的治疗方案及想了解的治疗方案方向。会中主持讲者的影响力大于所有人，因此会议负责人应请合适的讲者进行观念影响。会后如在送客或者回去听会议反馈时都能以会议为切入点来很好展开学术拜访。外出会是指公司主办或者协会、学会主办的且需要陪同外出的大型学术会议。这类会议如果是公司主办的可以有些观念影响，如果是协会、学会主办的，除非有自己产品卫星会一般在会议内容上不会有什么对产品的倾向。这类会议学术拜访就应该喧宾夺主，会议本身反而是其次的。在陪同的过程中有足够多的机会和时间相处，也能更清楚、透彻地了解客户的方方面面。因此，我们在陪同时，可以找个双方放松舒适的时间来进行完整的学术拜访。公司应该更多地把陪同的机会留给一线代表来增进与客户的客情，同时了解客户信息和观念。拜访是指代表自己在医院的拜访或家访或者微信、电话等线上拜访。拜访占了我们工作时间的80%以上，也是学术拜访最普遍的方式。不管是早、午、夜访还是家访或线上访，我们心里都不应该忘记学术传递。但拜访不是每次都不讲学术，也不是每次都讲学术，而应该掌握学术拜访频率这个度来随机应变，比如早访时间短做个诊前或术前提醒，夜访时间长可以在客户方便时进行完整的学术拜访。学术拜访一定要提前做准备，如果新代表不熟悉可以提前演练记下来，老代表可以在心中提前想好拜访内容及突发情况。每次拜访内容不要多最好是一两个点，并且多强调同时注意缔结是非常重要的。随访是指有老板或老同事或其他部门同事一起拜访客户的一种方式。随访有助于帮我们解决一些区域难题，同时也是学术拜访很好的机会。对于一些我们日常工作中不方便问的学术问题可以让老板导师或其他部门同事来拜访，这样避免尴尬的同时也能得到信息。当然，随访时进行学术拜访最基本的前提是有一定客情客户不会反感。随访中学术拜访可以以老板为主或在老板陪同下以你为主或者互相配合中来对客户拜访。这，就是学术拜访。在医学驱动的时代里，学术拜访对药企来说是非常重要且关键的营销步伐。（医药人那些事）
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