笔者按：《谷丰观点》10月终端营销中原论坛，作为渠道组分享老师，笔者觉得有必要提前对与会人员做关于商销和商控模式的前期沟通，而成此文！商控模式的雏形出现已经有近10年的历史，但是商控模式的大行其道却是最近2年的事情，难道说是药企傻吗？回答是否定的！是因为，在不需要转型的情况下，商销模式依然可以滋润的存活。那么，商控模式到底是一种什么模式呢？笔者带着药企商销向商控转型咨询项目的实地操作，给出如下解读：
商控的前世
商控的起源
把时间倒回到10年前，无论是江中制药的渠道梳理的“大禹工程”，还是深圳三九商务升级的“区域精耕”，都蕴含着商控模式的影子，但是这只是依靠商销模式达到一定规模的企业才感受得到的，因为渠道的无序影响到了增量，对于商业的梳理，事实上是无法脱离终端的，于是当年出现了“渠道整合”、“黑白名单”、“维价”、“价格倒挂”等热词，这些目前依然是商控模式的基础。
商控的发展
导致商控出现，其实与“拦截”相关，最早出现在终端，叫“终端拦截”，原因是：药企过度迷信产品或者企业的品牌化，牵引患者指名购买，终端不得不卖，而当时，中国的医药商业正处于无序发展的巅峰时刻，没有吨位就为有地位，为了寻求吨位，商业甚至牺牲利润换销量。但随着两票制和金三的政策促动，没有利润商业也难以生存，于是，商业也加入了拦截的大军，叫“商业拦截”。结果是，不管你的产品品牌有多响，商业缺货、终端不卖，药企只能妥协，逐步释放品牌红利，让渠道和终端有利可图，这种模式被称之为：商控模式。
商控的今生
就笔者的观察而言，目前的商控模式，尚还不能称之为模式，因为它还不能完全取代商销模式，只是对于终控模式不断侵占商销模式市场份额的一种自然回击，因为：就全国17000个产品而言，还有很多常用药根本无利可图，无法实现全商控，作为特殊商品的药品，国家政策一直在进行着行业的管控。
但是，从2017年商销的大数据来看，全年商销为1.6万亿，其中，商业销售0.72万亿，占商销的45%；纯销0.88万亿，占据商销的55%，首次超越了商业销售，商控模式完成了至少以下几个核心改变：
厂商一体化
工业控。首先要讲一点，商销就是通过商业销售，基本上是全渠道全终端覆盖；商控模式，通过商业做控销，所谓控销就是有选择的销售，对于渠道和终端都有选择性。那么，工业要进行控制，主要是指“五控”：控制产品、控制价格、控制渠道、控制终端、控制市场，但是他与终控不同，终控模式需要万人海战术，做一对一，而商控只需要通过平台商业（一级商）把上了黑名单的渠道和终端剔除就可以了，这是工业控的核心事宜。
商业销。不管是商销，还是商控，商业的本职工作就是接力药企进行分销，只不过商控模式中的商业销售发生了质的变化，商销通常就是商业公司的开票人员等电话，而商控则需要进一步确认终端的身份，而且辖区业务人员要依据流向和商业系统的控制，实时掌握报货终端的属性。
商控得天下
听起来很简单，做起来并不轻松。已经习惯了上下博弈的商业，本质上它们习惯于和终端协同，突然又要与药厂妥协，习惯了受厂家礼遇的商业，突然发现自己的优势不在，内心着实难受，但事实上，商业也发现：取得产品资源越来越难，尤其是优质产品资源。或许迫于生存的压力，或许商业主动的模式转型，不断增长的终端纯销，说明厂商一体化已经被越来越多的商业所领会与接受，在话语权不断向拥有产品资源的药企转移的时候，商业也懂得妥协！
商控的未来
商控模式不断完善
毫无疑问，作为一种已然超越商业自然销售的模式存在，商控模式必然有着广泛存在的基础和意义，随着“目录产品”和“非目录产品”的大格局形成，我们可以简单的理解为：目录产品因为国家采购全面报销，所以利润空间有限，而且将来会通过第三方物流，采用商控的可能性不大，当然，对于那些虚假底价而且有强烈资料效果的产品而言，同样可以使用商控模式；非目录产品，除去采用终控模式的产品，剩下的无力实施人海战术的药企，商控模式将是唯一的选择。
只不过，商控模式的基本逻辑、模式结构、模式体系，尚需不断完善和提升，不要忘了商控模式的两大核心是：1、药企的渠道和终端红利释放，存在着三方博弈的问题；2、工业控 商业销 商业与终端一一对应，这必然有遵循分工的中国式特色的不断磨合。
商控模式成为主流
说商控模式成为商业的主流，有一个前提，那就是：非目录药的容量大于目录药容量。如果不管什么产品，真正实现了全民医保，吃什么药都报销，商控模式也就Game over了！从目前来看，结局可能是，但至少N年内还不行，这就是笔者下“商控模式成为主流”这个结论的假设！
结束语：商销模式，从个代模式起步，进入一对多模式，然后是三级分销模式，然后是电视广告模式，不断成熟与发展，到目前为止，三级分销模式还是商销模式稳固存在的基石。商销模式虽然挺好，但是从商销向商控转变，还是需要很长的路要走，千万不能一蹴而就！
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