张 帆
广东众生药业
绩效优化部总监
张帆，曾服务于罗氏制药和葛兰素史克公司，分别担任南中国销售绩效经理、南区SFE经理，负责客户销售绩效管理和建立以客户为中心的CRM管理体系。拥有15年在处方药和OTC领域以及快速消费品行业的销售运营和销售策略，奖金策略管理及CRM等信息系统管理经验，以患者为先的服务理念，探索以专业学术驱动下，如何有效地把线下销售模式和线上多渠道营销模式相结合的客户互动的解决方案。
销售绩效（SFE）在近二十年的行业演变中，从早期1995年的Sales Admin、Sales Operation到近十年流行的Sales Force Effectiveness， SFE运营团队的功能也发生了很大的变化，从简单的“管”和“控”（指标奖金制定、CRM系统管理、绩效数据分析、监控指标达成等）升级为“诊”&“疗”（业务诊断匹配度、识别预估风险提供解决方案、优化资源配置、实现精准营销管理等）。所以，SFE并不是一个简单的运营或操作层面的工作，也不是单个SFE部门的职责，是一个综合的、需要多部门合作的公司关键任务。
而当前行业内SFE部门的处境却有些尴尬，各方满意度并不高。首先，销售部门在抱怨，数据整合不足，数据真实性和及时性差，缺乏数据与真实业务的分析；CRM系统使用成为大家的负担，感觉总是被监控；SFE部门容易处于两个极端，过度偏向支持或过度偏向监督；其次，市场、管理层也在苦恼，SFE需要使各种销售环节的绩效更透明；将信息仪表化、更直观、更能及时了解实际经营状况，方便快速决策；对于数据收集环节要更加精简；最后，SFE部门自己也在郁闷，很多时候靠人工维持运营，缺乏系统支持，受累于数据的基础处理，使得SFE发展遇到瓶颈。
那么未来如何发展SFE？其核心就是需要将SFE与绩效改进融为一体从而确保公司战略层面的有效落地执行！
从整个SFE运营系统框架来看，我们需要通过系统将销售结果、拜访数据及外部大数据和部门财务等数据打通，通过管理销售队伍的业绩，最大化销售队伍的效率和生产力。
销售队伍有效性涉及的第一方面就是销售队伍本身：
1、优化区域覆盖及人员设置（Optimizing Market coverage）。如当我们处在一个待开发的新市场，如何进行销售区域的设计，销售队伍的规模多大，分布如何，销售队伍组织架构设置及销售角色和职责的划分，这些都需要前期对市场终端的覆盖及产品、科室的不同组合，兼顾市场推广等数据进行分析测算，建立模型评估进一步制定。
2、指标设定及奖金激励计划（Target Setting& Incentive Plan）。处方药市场通常我们会根据每个产品定义市场的未触及潜力及历史销量，通过模型测算，当然基于每个产品所处的生命周期不同，两者权重是不同的。而奖金制度及激励方案，是不是公平并鼓励了销售团队表现本身，是不是容易实施，是不是和公司整体的销售运营策略一致，是不是最终的奖金支付在财务年度预算范围内……，这些都是需要考量的。各种奖金方案设计、追踪和评估都是需要大量数据分析确定的。
销售队伍有效性涉及的第二方面就是销售过程：
1、目标客户筛选分级和渠道通路模式（Customer Targeting& Route to Mareket）：确定了市场覆盖，接下来需要确定目标医院及目标医生，并通过潜力评估进行分级。商业通路模式的制定必须顺应医药行业政策的变化，如二票制后，大量的过票商、代理商将成为历史，较多新型的配送模式应运而生。
2、行为目标的设定：针对不同级别客户有不同的拜访要求和达到的目标，如覆盖、拜访频率、传递信息、使用的推广材料等
3、KPI的制定及跟踪（Key Performance Indicator）：通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键，遵循的原则是无法量化，就无法评估，无法评估，就无法管理，不能管理，就不能进步。通过为业务每个岗位设定KPI目标，定期进行跟进评估，为业务量身定制提供“全身体检”，帮助业务分析诊断，及时发现问题，指导业务制定下步行动计划，从而解决问题。
销售队伍有效性涉及的第三方面就是销售工具：
1、销售流程及SOP：制定一系列流程制度，如主数据管理（目标医院、目标医生新增关闭）、销量奖金复核申诉、辖区调整、指标调整、奖金方案调整等。对于SFE日常运作，流程管理尤为重要。
2、CRM系统、销售数据管理系统：各种销售行为管理系统，帮助销售团队找到正确的客户，制定正确的拜访频率，传递正确的拜访信息，快速对客户需求做出响应。各种标准化的销售业绩看板、仪表盘、dashboard等，帮助销售管理层对市场问题做出诊断，为准确的销售策略制定提供依据。
综上，SFE只有更好地融合创新，将数据分析与绩效改进充分结合，规划组织、驱动绩效，更好的成为业务伙伴，为业务决策、战术实施及公司战略运营的落地，提供更专业的意见和方案！
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