控销是最近几年炒的比较热的销售模式，在医药零售界，随着四大天王修正、葵花、仁和、万通的崛起，一时间从者云集，大有一统天下之趋势。花无百日红，控销模式也是如此，这两年随着营销大潮退去，这种起身草莽的模式越来越力不从心。
时事造就英雄
咱们回到十几年前那个医药零售的草莽时代。
当时医药零售规模不大，却增长很快，具体数字大家可以直接网上百度自行脑补。
这时零售界提出一个理论，渠道为王，终端制胜。意思是说你要想做的好，必需尽可能的多占销售通路和终端，换句话说，这条路你占了，别人就下不去，这个终端销售你占领了，竞争对手就少了一个据点。举几个通俗易懂的例子。
可口可乐每个业务员都必需修炼终端铺货手册，让哪怕再偏远的地方都能看到产品和广告；
娃哈哈让每个乡村小卖部都能买得到王力宏代言的纯净水；
渠道为王模式让处于野蛮生长时代的医药零售界，无疑成为一盏指路明灯。
渠道为王让中国医药零售业经受了第一次销售模式的洗礼；这种模式至今还影响着中国很多行业的销售，比如高端的IT行业，满大街的VIVO、OPPO就是进化版的渠道为王。
渠道为王的好处是提升了销售数量，坏处是大家都做渠道，流量就这么多，带宽不够，为了争夺通路带宽，杀手锏就是降价！
A降10%，B跟进，C已经到了20%了。一团乱象，结果大家输的底裤都快穿不起了。
又一位行业大神提出了一个理论：控销模式。
请原谅我用大神这个代称，因为到目前为止控销理论提出者还是有很多争论性。
控销模式大体的意思是，改变人为刀俎我为鱼肉的现状，将主动权控制在自己手中。
控制渠道、控制价格、控制终端！
变被动为主动，时事造就英雄。
小众模式的成功
控销模式改变了过去厂家的被动模式，特别是拼供价模式，不仅保留了底裤，还渐渐混成了暴发户，其中以四大天王混的最好。
为啥只有四大天王？天下控销人无数，为啥不能多几个带头大哥？
再回到通路带宽的问题。
当大家都是渠道为王时，出几个控销厂家，带宽不明显，大家伙都是低价供货，低价出货，市场上高中低档零售价产品都有，是比较均衡的产品体系。
后来加入控销模式的厂家越来越多。
第一控销模式提升了终端零售价。
第二控销模式三级省地县经销模式是拉长了产品供给线而不是缩短；
零售终端产品分为低中高产品价格带，三种价格是呈现金字塔形的。越往上购买人数越少。
好了，本来四大天王的产品占据中高端价格带，势必消减其他厂家的中高价格带产品占比，行业竞争的本质没变。
大家都在玩控销，终端消费者就这么多，这是个零和游戏。
出手早的四大天王们由于占据了较好的地理位置，在这场模式大战中还是占据了很大优势，而剩下的各大厂家鲜有成功者。这说明这本就是一个小众模式。
没有观众参与的演出
控销模式如果是一场演出，厂方是表演方，主办方是通路及终端。有一天表演方说这个演出要加钱，增加部分主办方两家五五分成。观众忍了。
后来厂方和主办方不断加钱，从来不给观众打招呼，观众急了，这个价格太高了，转到其他场地看演出，或者有人直接不看了，改看电视，听相声了。
这只是一个比喻，准确的说是因为价格过高，顾客可以选择刷医保卡，去诊所和其他方式就医。造成了控销顾客逐步流失。
市场转变
中国医药市场自2015年后，年增长率都是个位数，扣除药品提价比例，真正的客户增加数很少；
国家逐步推行覆盖全国的医保政策，药价未来不是上升而是下降，降到老百姓合理购买范围为止；
随着“双票制”、飞检推行，过去控销模式粗犷的终端操作模式，面临正规
化的洗礼；
市场信息多样性，造成控销厂家进店难，动销难，而且越来越难；
人员及利润问题
控销的三级或二级代理从根本上没有改变渠道为王的模式，只是一种优化。怎么说呢？
回到通路带宽问题。控销模式只是占据了优势的带宽，有所为，有所不为，更俗的话说，通过二八效应把能打粮食的田地占下来。
这种模式通过庞大的人群占据优势通路。
有一句话叫真正的能力不是你自己有多强，而是你有能力让平凡的人成为有能力的人，胜任他的工作；
早期的四大天王，还是可以遵循这些理论的，其团队管理和人员都不错，后期跟进的各小弟们就不行了。
为了快速搭建至少千人的全国队伍，人员招收就不那么细致了；
四大天王的销售人员就成了挖人对象；
这是一场关于人员招聘与团队管理的盛宴。盛宴的结果是：
优质终端本来就不多。但还是疯狂的有人挤进来。参与者谁都不认为自己是最后一个接盘侠。
兼职者越来越多。兼职者想通过自然流销售赚钱，厂家想通过兼职者进入和维护渠道，这是一场博弈大战；
原有做出量产品任务越来越大，有人完不成推出，丢下一个烂市场，下一个接盘者入场；
企业费用支出越来越高，销售额却不见增长，怎么办？
提高销售价，提升利润，新一轮的循环开始了。
品牌及品种问题
零售终端最喜欢的一线品牌的二线产品，有足够的商品利润和市场支持，很多厂家也是看到这一点，在销售陷入停滞状态后，开发新品种，产能不足怎么办？贴牌或收购小药厂。这又产生俩新问题。
一是小厂家质量出问题的概率比较大；
二是越来越高的价格让终端逐步放弃首推；
这等于是稀释了一线大品牌的品牌力度，当这种稀释到达一定程度，卖二线产品还不如卖二线直供品牌时，大品牌产品就无能为力了。
别忘了终端还有俩大杀器:PK销售和自有品牌；
结语：作为顾客消费的支持者，李老师必需说无论什么模式，都需要以消费者需求为前提，脱离了顾客需求都是走不长远的，现在医药通路进店难、动销难和终端药店客流减少、销售难，控销模式也是主要推动者之一。
作为业内从业者，也真心希望这个行业在2018年好起来，无论是控销还是直供模式，在新一年以客户为主导，在扩大客户群、动销上下功夫，服务客户的同时，大家都能挣到钱。
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