都是独家中成药，怎样才能把它做大？

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在跨国药企工作的经历中，做产品年度营销规划时，很重视对市场中相关的竞争产品的差异化分析和差异化定位。特别是同一治疗领域，后上市的产品，往往需要非常准确的找到差异化的切入点，才有可能找到自己的市场中的治疗学地位，才有机会在看起来潜力很大的市场中分一瓢羹。

首先，我们要建立一个观点：市场潜力很大，并不能代表着我们可以抢到的销售机会就有多大，一个没有找到客户“未被满足的需求”的产品，基本上是很难切入市场的。

拿高血压市场举例吧。五大类也好，四大类也好，都是制药企业在给自己的产品找独特的治疗学地位。“平稳降压，一天一次”，成为了高血压药物的“标配”。事实上，查查欧洲最新出版的高血压治疗指南，利尿剂还是占据了非常重要的治疗推荐地位。而我们中国，由于利尿剂没有厂家“推”，基本上临床上就很少使用。

特别是安全性和有效性的问题，最新的指南对难治性高血压和妊娠高血压，还是推荐的肼屈嗪，由于没有厂家“推”，这种药物只有教科书上有，市场上根本就买不到。

说明什么问题？好的产品和治疗理念，是靠产品“推”出来的。

最近几年接触很多中成药的企业，当我们在谈产品规划时，会遇到一个问题，当我问：“咱们这个产品的竞争产品是谁？”

往往会得到一个答复是：“我们是独家产品，没有竞争产品！”

心塞！在“推”的中成药都是独家产品，甚至很多大产品都扎堆在一个治疗领域，可能大家愿意念念不忘自家的中成药的原因，就是：我们的有很多的中成药文号，他们最大的优势就在于它是独家的！

照理说，独家产品销售好做啊，可问题是，很多的独家产品，做了10多年了，销售总是在固定的几个市场，销量也相对稳定在一个基础数上下徘徊，每年投不投入，基本上也看不出什么差别。

有一个企业的销售总监告诉我：每年预算会，公司老板总是会把这几个“独家产品”拿出来说事，销售和市场，谁也不敢接话，反正是总也没有达到老板的预期目标，“死猪不怕开水烫”，等老板自己说去吧......

最近就又有一家企业上门来咨询这个话题：“怎样把我们的独家产品做大？”

以前，我们从国家对中医药的政策、从市场准入等方面，谈的比较多，今天，我们按照销售的思维方式，重新梳理一下：中成药的独家产品，如何做大？

首先，我们需要思考一个问题：我们所说的独家，到底是产品的组方独家，还是功效独家？是产品的名字独家，还是剂型独家？

一个有独特治疗适应症的产品，是“独家”的最高境界，这种“好事”，留给企业和销售的不多了，往往都是名字独家，剂型独家。

按照现在的GPO和集中采购的管理办法，剂型独家的机会也不多了，所以，目前留在市场上的大多是名字独家为主的中成药，可能有几味饮片的组方不同，甚至，当年报批的时候，有独特的适应症。基于这些理由，让我们念念不忘。

基于我们的独家产品，在已经使用和潜在使用者的心智中的印象，即在医生和患者心智中的地位是独家吗？咱们的产品哪个“概念”或者我们传递的哪个“字眼”嵌入到了医生和患者的心中，是与众不同的？在哪种情况下医生或者患者只会想到要用我们的？如果不用我们的产品，他们会选择其他的哪个产品呢？

在这个高端医院中成药极度竞争的时代，随着国家医保控费和DRG的持续推进，中成药的治疗优势，在高端医院并不明显。而理性看待中成药的治疗学地位，应该是中医药有优势的治疗领域、中医大健康、“治未病”和中医中药有优势的疾病康复和慢病管理领域。

未来很多中成药，特别是临床疗效优势缺乏证据的产品，可能会向院外患者康复的自我药疗方向发展。

我在DEEJ工作的时候，北京的几个大的肿瘤医院，一直都没有使用我们的复方阿胶浆，谁都没辙，我自己直接去医院拜访院长，去谈谈我们产品的疗效，希望院长从疾病治疗需要的角度，考虑引进的问题。

院长在百忙之中接见了我，我们必须尊重专家们，他们实在是太忙了，院长见面第一句话就问：产品是治疗什么疾病的？我们的大区经理回答说：治疗贫血的，特别是顽固性再障效果好。

院长说：贫血，用铁剂挺好啊，效果可靠。

大区经理接话说：铁剂使用后的味道大，患者不良反应多，没有我们产品好。

院长有点不耐烦了，对着我问：你是不是学医的？

我说：是的，学临床的。

“你们产品治疗贫血，具体是针对红细胞，还是白细胞，还是血小板啊？”

我知道掉到坑里了，因为，如果是治疗红细胞缺乏，不如促红素；治疗白细胞缺乏，不如打“升白针”；治疗血小板减少，不如用白介素-11。

所以，我只好说：我们产品的作用机理是刺激造血干细胞，促进人体机体恢复自我造血的功能。院长说：拿理论依据来！

我知道这次拜访是失败的，原因是：我们认为很好，我们身边的朋友们用了，也说很好，但是，临床专家的认知度太低。

“这是一个效果很好的药，用过的医生和患者都说好”！这是经常听到的关于对自家中成药的评价。到底是对哪一种类型的患者好？我们和其他的产品有何不同？为何最好？患者得到的益处是怎样的？我们如何把自己同其他产品区别开来？都是独家产品，问题是，品牌识别度怎样才能做到与众不同？

中成药的现实情况，往往在一两个销售强势的区域，产品的认可度非常高，并且，当地的临床医生，自己也会有一些典型病例报道的文章发表。企业就把这几篇文章当成“圣旨”一样，到处传播......

这些疗效报道，是非常珍贵的，需要用系统的方法，进行整理和评价。按照国家药品综合评价的四大指标，围绕安全性、有效性、经济性、适用性等，用Meta分析的方法，对所有的文章做数据的梳理，对比临床的经典治疗方案，找到产品的独特优势，形成高级别证据。

如果要在高端临床做大，高质量的循证评价证据是必不可少的。而这些高质量的循证证据肯定是在公司的主导下，由市场部牵头做的。

在产品管理的问题上，工业企业必须正视这个问题，你推脱给别人，耽误的是你自己。

至于怎么做？通常有哪些方法？从我自己辅导过的企业，给大家举两个案例做个参考。

一个产品，疗效非常好，过往公司宣传的是一个多靶点的独家产品，能治疗的范围很广，全国销售都有，没有特别强势的区域。一直做不大的原因是：临床医生对产品的认知度较差。

我们通过对产品过往的所有文献进行二次研究，做Meta分析，找到这个产品的最优势的病人群，然后市场部产品经理重新聚焦了产品的治疗适应症，重新策划了产品的卖点，用新的卖点做宣传，更新各种宣传活动和学术会议的内容，统一了临床学术推广的声音。我们跟踪这两年的进度，产品的销售量和销售份额都比过往有明显增长。

另外一个产品，文献很少，没有办法做二次Meta分析，国内的中成药类似这样的状况会很多。怎么办？

我辅导大家，在我们销售好的区域，找对我们最认可的专家和处方我们多的专家一起组织了一次中西结合的专家顾问会。听听专家们的声音，驱动他们处方我们产品，是因为我们的产品哪个点？被选入专家的治疗方案中。患者使用后，反馈最多的，最被患者认可我们的又是哪个点？再看看我们自己的产品宣传的“点”。

会后，我们及时把被医生和患者认可的那个“点”认真思考，结合自己的企业优势，总结出产品“与众不同的点”；然后重新设计全部的宣传物料，全公司统一声音，逐渐，我们的“独家”开始显现。

产品经理就是要有市场洞察力，去找到那个“点”，还得把它用通俗易懂的方式表现出来；在一定的时间内，全公司统一声音进行对外宣传，抢占医生和患者心目中的对这个产品独特的心理地位。这些事情做好了，我们才真正具备了做大一个中成药独家产品的基础。

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