2020年受疫情影响，医药电商热度持续上涨。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年我国医药电商交易规模达1876.4亿元，同比增长94.58%。面对风生水起的医药电商，无论是电商企业，还是工业企业或者医药流通企业，都已经在积极行动起来，试图从中分得一块蛋糕。
但与此同时，快速扩容的赛道也掀起了一场“腥风血雨”——医药电商们开始通过“烧钱补贴”“低毛利、高销量”打“价格战”。比如，今年“618”前夕，苏宁易购线上自营大药房正式官宣开业，联合厂家高额补贴消费者，数十个品牌药品5折起售，并附带各种满减优惠券；百度健康推出“全家健康节”，拿出10亿津贴，掀起了医药电商的补贴大战。
电商巨头通过这些低价补贴的方式来实现引流，使得价格更加混乱，最后导致部分经销商无视经销区域管理问题，进行“窜货”。
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线上“价格战”是“长期攻坚战”
公开资料显示，早在2019年的4月份，哈药集团、扬子江药业、九州通等几大知名药企，集体禁止旗下经销商向低价售药的医药电商平台“药师帮”供货，核心原因便是认为此平台长期低价销售产品，造成规范的合作客户无法正常销售。
今年2月，四川美大康药业宣布停止向京东自营药房和阿里健康供应“复方珍珠口疮颗粒”。美大康药业提供的数据显示，电商平台上该药品的售价可以说是直接腰斩——正价原本是4袋装的28元、6袋装的39元、10袋装的64元，然而在天猫店“荣幸天大药房旗舰店”，6袋装的报价仅16.1元；在京东“康药师旗舰店”，报价更低至15.5元。美大康药业认为，网络零售价格的混乱，已经严重影响了连锁开发进度和终端上量工作。
实际上，大部分工业企业都无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。比如：江西仁和、浙江康恩贝、桂林三金药业、海南快克、星银医药等药企都曾遇到同样的问题和挑战。
工业企业在增加线上渠道后可以提升市场占有率，但同时也加剧了与线下的冲突。特别是不同渠道之间提供差不多的服务和产品时，就会通过价格等措施来打击竞争对手，从而引发渠道冲突。
从目前国内的实际情况看，医药电商的网络渠道一般可以分为工业企业自建网络销售渠道、药企招募网络经销商、连锁自建网络销售渠道三种类型。
随着工业企业发展电商业务，原有的流通格局被打破，生产企业通过区域化管理对价格进行控销变得越来越艰难；加之线上与线下的渠道客户群重叠，导致交易成本大大增加，使得传统渠道成员感受到很大的压力，工业企业本身、传统渠道、网络经销商之间因为利益、销量问题，在价格、促销、顾客方面不断发生摩擦。
如果工业企业不对冲突加以有效控制，将会导致线上与线下经销商形成对立，最终导致价格混战，从而使企业的各种策略难以在渠道内执行。因此，在电商环境下，企业重新进行渠道的控制与管理意义重大。做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，才能保障各级客户的利益，才能实现工商之间良好合作。
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线上线下多渠道销售
考验工业企业管控能力
价格竞争是冲突产生的重要原因之一，所以不同渠道之间，线上与线下之间的价格统一，是降低渠道冲突的有效手段。但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮，赠送礼品等，这也就不存在渠道冲突问题。
重庆希尔安药业OTC营销中心总经理李林表示：“线上线下要有统筹规划和管控。如果各个线上平台都有这个商品，而且售价都不统一，相当于把实体门店的销售机会毁掉了。线上线下布局，工业应提前规划，做好维价控销，减轻实体门店销售压力。”
桂林三金药业电商部总监欧元福表示，目前工业企业自己管控总会遇到难题，药厂管控和处罚的只能是一些经销商或者代理商，甚至一些药厂并不会或者不愿意或者说不能处罚经销商，最终导致管控断层。即使药厂能管控好一级代理或者经销商，但是下面的二级、三级或者说线上价格不统一的店铺却管控不了，就造成“上有政策，下有对策”，最终还是出现断层。只能做到监控和沟通，却不能做到威慑和处罚，肯定管控不住市场。
路漫漫，其修远。但从长期来看，也不是没有好的处理方法去避免。
欧元福给出建议，面对“价格战”，三金药业电商事业部主要做了“理顺、规范、归拢和管控”工作。
第一，签订渠道维护协议。通过协议约束，不得低于药企规定的最低出货价，另外通过软件管理，对违规的经销商分别设置控制发货、禁止发货的预警系统。对于违规数额巨大、恶意窜货的列入公司禁销黑名单，并取消其经销资格。
第二，安全库存管理。要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3－5个工作日内进货。
第三，流向管理。要求各经销商每月向公司提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对于曾违规的分销商进行控制发货，让经销商也建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。
第四，制定禁销客户名单。公司的商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析，对于违反公司规定的经销商记入禁销客户黑名单，禁止向其发货，并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用、打流向单费用。
第五，终端管理。对于在各区域市场有影响力的零售终端，一定要配备OTC代表或是巡店员，对终端进行价格维护和管理，对于违反价格规定的，OTC代表或巡店员可以进行再三交涉，直到终端价格调整至规定的零售价格。另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作为辅助，提升附加价值。
中美华东零售事业部总经理代阳表示：“线上销售直接面向消费者，吸引了有网络购买习惯的客户，工业企业可以在线上进行宣传，鼓励消费者在线下渠道进行购买，并提供线下渠道商的具体地址及促销体验信息。如此，一方面增加了消费者购买的渠道，另一方面对于厂商来说，也增加了更多的销售机会。加强沟通、强化信息共享的方式，也是解决渠道冲突的一个有效策略，可以稳固渠道与渠道成员之间的关系，使得各渠道的价值观与态度更加趋向于合作。”
另外，对于“价格战”也可以通过政府加强监管来实现。7月2日，国家市场监督管理总局对《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》公开征求意见，有关单位和个人可在2021年8月2日前提出意见和建议。值得注意的是，相较于既往的多个修订版本，此次修订征求意见稿的最大亮点在于，新增“新业态中的价格违法行为”这一内容，直指电商平台常见的大数据杀熟、通过补贴大打“价格战”等问题。
“价格战”是市场格局重构过程中的正常现象，对于工业企业而言，开拓电商市场是为了给消费者提供全渠道的销售服务，通过科技创新让消费者体验升级。快克药业总经理王志昊指出，市场价格竞争并不是一味地追求低价，未来医药行业的价格竞争一定是放弃现有的粗糙价格构造，通过构建更加合理的价格体系，再加上自身专业化的优势服务，以获得市场一席之地。
本文为中国药店原创/整理
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