观点：50元以下小酒化，100元以下裸瓶化，得此趋势者，得天下！

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50元以下小酒化，
50-100元正在裸瓶化。
谁能够抢先把握住这个趋势，
谁就可能坐稳区域市场，实现全国化的逆袭。
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（欧军忠插画作品）

近日打开朋友圈，到处看到的是全国名酒涨价的消息，每一次涨价背后透露的信息是，全国名酒现在都活得挺好，除了少部分强势区域品牌也能够跟风涨一涨价，大部分区域中小品牌过得并不是太好。白酒的品牌集中度一直在提高，这是不争的事实。300元以上基本上没有区域白酒品牌什么事了，而300元以下的区域市场，面对全国名酒的市场、价位、渠道的下沉，区域白酒品牌还有什么逆袭的机会？

斌斌去年年尾的时候讲过，对于区域白酒品牌来说，像时尚小酒、果酒、鸡尾酒、健康白酒这种小品类酒绝对不是救命稻草，唯一能拯救的只能从白酒本身去寻找。那究竟还有什么可以逆袭的机会？

5月份斌斌去了三个地方，四川、青海、山西，其中在青海做了场消费者座谈会以及终端店主的座谈会，印象最深的是，酒量甚好的青海人居然也开始接受小支装的青稞酒了，这可是在人均七两的青海，四年前我第一次踏上这片土地的时候，大家压根就看不起小支装的酒。另外在山西市场，去年我们给汾阳王一起策划的“时间陈酿”大单品在市场上表现不俗，省内38元，省外48元，精准卡位在低端大众消费，一大批跟风产品正在山西及周边市场上演。

从这两个事件来看，一个全新的趋势正在酒业蔓延开，这是消费者饮酒习惯和消费升级改变后的必然结果，每一个酒业中的人都应该正视这一趋势，顺势而为。

是什么样的趋势？
50元以下小酒化，50-100元正在裸瓶化。谁能够抢先把握住这个趋势，谁就可能坐稳区域市场，实现全国化的逆袭。

为什么会有这样的趋势？
这个趋势的背后透露的是消费习惯的变化，从三方面来看：

1）消费价位的升级。过去送几十块钱的酒完全撑得起面子，如今实在是拿不出手，所以100元以下正在沦为大众聚饮和自饮的市场，这个场景下面子已经无所谓，所以裸瓶就可以了。

2）随意化的饮酒习惯。过去难得喝一次，要么是请客吃饭，要么是宴席上，所以每次都拼命的喝，生怕喝不够。可是健康化的理念告诉消费，每次喝一点就好，不要贪杯，所以有了如今“喝的频率高了，但单次饮酒量下降”的现象，所以小支装更符合这样的需求。

3）最大化的品质追求。消费者越来越明白，一瓶酒里，包装占据了很大的成本，所以当同样的价位出现裸瓶的时候，他们理应认为裸瓶的品质更高。

这样的趋势下，趁全国名酒都在发力中高端产品，作为区域白酒品牌需要顺势而为，抓住这最后的机会。斌斌提供了一套操作路径，我称之为：“脱光”大单品。要想操作好“脱光”大单品，需要把握好六个要点：

1一个有“好品质暗示”的名字

每个产品在消费者心目中都有一个名字，过去很多企业的产品都是被消费者叫出来的，那是上一个阶段里的特点，如今打造一个新的大单品，企业必须主动命名。名字就是一个称号，但是作为低端市场满足消费者品质化的追求，在名称上我并不建议过去那种带“村”的名称，这会让你的产品瞬间失去逼格，消费人群限制在农村60多岁的老头。笔者认为，一个好的产品名字应该是有“好品质暗示”的功能，让消费者通过名字就能够感受到高品质，省去教育成本，简单粗暴。去年我在创意“汾阳王·时间陈酿”的名称时，我的出发点就是如此，酒和人都一样，都是时间的陈酿，给消费者一个美好的品质联想，这非常关键。

2一条有生命力的Slogan

产品的竞争实际上是心智的竞争，心智上的认知来源于品牌的传播，大众消费的产品要想成功，在传播上必须借助消费者自身的传播力，所以这就要求产品的Slogan必须是富有生命力的。具体来讲，什么样的Slogan是具有生命力的？简单来说就是三点：
1）贴近生活场景；
2）没有时间的局限性；
3）消费者能产生共鸣。

劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”一直是这方面的典范，这句话是消费者在饮酒场合经常会用到的一句话，在时间上也没有局限性，也能产生共鸣。所以上次在做青海市场的消费者座谈会时，问消费者最喜欢的广告语，有将近一半的人是非常喜欢劲酒的这句，这充分说明了其顽强的生命力。

我在创作“你有故事，我有好酒”时，也是考虑了很久，这句话是来源于网络上的一句口头禅“我有故事，你有酒吗”，所以并非我所原创。当时我认为这句话可以表达出三层含义：

1）最直白的意思就是“约酒”。字面意思，最好理解，有利于未来消费者在很多场合都可以使用，也没有时间的局限性，具有生命力。

2）满足大众聚饮场景下消费者喝酒的原始需求。当今这个时代，喝酒并非是满足口腹之欲，内心的情感表达才是真正的动力。一大桌十来号人的商务宴请，大家喝酒是为了吹牛逼；只有当三两好友聚在小饭馆的时候，是谈的兄弟感情，因为关系好，有耐心听你讲故事。随着消费的升级，100元以下的价位面对的消费场景主要是三两好友聚饮了，所以这句话就是这群消费者内心的真实需求。

3）每个人都有故事，所以能产生共鸣。即使对于低到尘埃里的普通大众来说，他的人生也是充满着各种故事，知青下乡、国企下岗潮、下海经商等等，所以这句话具有普适性，能够与大多数三四十岁的白酒主要消费群产生共鸣。

当然Slogan并不一定是一直不变的，一般我都会建议企业根据时代的变化进行升级，而不是推翻重来，因为Slogan是品牌资产的重要组成部分。比如，劲酒升级过两次，“少喝一点，为健康”和“没有身体，哪有感情”，“倡导健康饮酒”的主题依然不变，只是换了一种表达方式而已。

3一个主流并具有预判性的精准定价

任何新产品都是从过去的老产品那抢市场份额，所以切入主流价位一定是没有错的，如果市场上还没有对应的光瓶酒价位，那就抢该价位的盒装酒市场。新产品在定价的策略上有两种：当你面对的是比你品牌力强大数倍的竞争对手时，一般采取低于竞品的定价，这会让你的产品更具性价比；当你的品牌力等于或大于竞争对手时，你要采取高于竞品的定价，这会让你在竞争的过程中更有优势。另外在定价方面一定要具有预判性，因为消费一直在升级，所以理想的定价就是永远走在消费者的前面。

4一个极具性价比、可量产的包装

在商业的竞争环境中，包装一直都不是比谁漂亮，往往比的是竞争策略。田忌赛马的故事用在包装策略上是再合适不过了，所以之前在做时间陈酿这款产品的设计时，我们直接把300元的包装设计，去掉盒子之后，用在了40元的产品上，但是消费者看到这款瓶子的价值感知是远远高于这个价位的，但是从成本上来讲，比过去40元价位的盒装酒明显要低。所以最后这款产品达到了双赢的目的，企业拥有了更高的利润空间，消费者喝到了更高品质的酒。

除了性价比之外，作为大众价位的大单品，一定要保证在产量上能够跟得上，最好的方式就说能够实现机器的全自动化生产。这一个经验是来源于这次的产品设计，之前我们没有考虑这个问题，瓶体上有太多需要人工的地方，导致在产量上会受到很大的局限，而且成本很难降下来。

5一个印象深刻的超级视觉符号

相信很多人对“超级视觉符号”并不陌生，在大单品的开发上，这一点也很关键。斌斌认为，一个印象深刻的超级视觉符号，必须具备以下两个条件：

1）与品牌联想的一致性
2）简单易记

很多大品牌的超级符号喜欢用LOGO和吉祥物，但是作为大单品，超级视觉符号最好的体现方式是包装和平面广告。时间陈酿在操作之初，我们采用的是大胆的黑色原瓶，希望体现出厚重的历史与品质感，与时间陈酿传递的价值保持一致性，另外在平面广告上用的是一个金色大树的年轮与时钟指针的结合图案，我们希望所有的客户每当想起时间陈酿的时候，都能够想起这两个符号：黑色瓶+金色年轮。

6一种具有高价值认知的酒质印象

我把品质这部分放在最后来讲，因为品质是最最重要的，任何畅销多年的产品在品质上是非常信得过的，这是所有营销手段都无法替代的。但是在酒行业比较特殊，大部分消费者无法分辨酒质的好坏，这让很多厂家十分头疼。这个问题其实我们需要反过来思考，事实上消费者的评判标准实际上早就有了，是被商家通过不同价位的畅销产品来定义的，只是我们一直忘记了。比如在江苏市场，消费者理所应当认为，天之蓝的价位决定这款产品的酒质肯定是要好于海之蓝，消费者是通过价位来认知品质的。如果要做一款低端的大单品，同样是用田忌赛马的策略，最好的方式就是，开发像天之蓝一样的酒质，来做海之蓝这个价位的产品，给消费者一个高价值认知的酒质印象，这是最行之有效的。

反过来说，我特别不赞同把自己的酒质做得非常有个性，依靠自家品酒师专业的标准来决定酒质的好坏，这种行为过于自我，需要太高的教育成本，并且容易被消费者误认为酒质不好。因为每个消费者都是被商家教育的产物，他的认知决定了一切，而消费者对于品质的绝大部分认知来源于价格，贵的一定好，事实反而并不重要。

总结:

对于大部分区域白酒品牌来说，面对全国名酒疯狂的攻城掠池，所留下的时间并不是太多，如今要做的就是找到一个快速突破、可持续发展的路径，斌斌今天提供了一条“脱光大单品”的路径，也许能够帮助到你，记住，一共是六个要点：

1、一个有“品质暗示”的名字
2、一条有生命力的SLOGAN
3、一个主流并具有预判性的精准定价
4、一个极具性价比、可量产的包装
5、一个印象深刻的超级视觉符号
6、一种具有高价值认知的酒质印象

斌斌，写于深圳
2017-5-31

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