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最近什么最热？——天气最热。不过呢，这属于大自然的恩赐，我们无法抗拒，只能消受。但是如果是我们人类自己“搞事情”依然引得万人空巷、全城出动、热力扩散的话就是另外一回事情了。
发生了什么事情呢？
2017年7月8日，杭州西溪印象城的1F中庭异常的热闹，一至三楼挤满了围观顾客，一场时尚动感的花花音乐派为暑期周末拉开了火热的序幕。除了现场的观众能够体会到现场火热的氛围，场外的观众通过云犀直播平台关注商城的活动。活动主持人不间断地进入品牌店铺进行互动直播，穿插品牌介绍及当季折扣活动，截止晚上18:00，在线观看人数高达62万人次，今日头条单日曝光量达210万。
花花节第一个周末，客流12.75万，已经突破西溪印象城开业以来暑期客流的历史记录，会员销售额同比增长98%。后续的山蛙音乐节、赫本专列活动也在为下一周的狂欢做好了“大餐”的铺垫。
无独有偶。南方的歌舞升平到了北方幻化为照亮夜空的酷跑行动。7月14日，北京中粮半岛万科广场上演了一场无关年龄，无关长幼，无关男女的半岛荧光夜跑 · 地球上最闪亮的赛跑，主办方号召会员们晒出你的跑步路线里程，收藏跑步的荧光装备，体现自己的格调，用荧光夜跑为城市不夜天再添一抹亮丽的风景线，但这也只是中粮半岛万科广场联合百余商家为广大市民提供集运动、美食、鉴赏、购物等多元体验的一个缩影。
这样“南北呼应，祖国山河一起嗨”的活动就是印力的针对会员的回馈活动——“Super V花花节”，旨在为尊贵的会员提供一段美妙生动的购物、美食、运动及艺术的愉悦体验。16城一呼百应，200万会员共襄盛举，一场集合“健康、运动、美食、艺术、购物”当下中国城市新中产青睐的五大感官体验和趣味甄选打造的会员节日着实让这个夏天的热浪一波又一波。然而这也仅是南北两座城，同样的热情和热度也发生在印力旗下遍布全国的各个购物中心和商场。
7月7日—16日，印力集团16个购物中心，围绕四个维度的主题活动，共举办了丰富多彩的落地活动50多场，带动了同期客流，提升品牌影响力。活动期间，共迎客约500万人次，销售额较2016年同比提升20%。其中佛山印象城客流逾43万、顺德印象城约41万、宁波印象城逾38万、2-3F正在改造中的深国投广场也迎来了近40万的客流。
销售额同比提升，其中南京印象汇提升28%，常熟印象城提升25%，而宁波1902万科广场客流超37万的同时，销售额也提升20%，惠阳印象汇客流35万，销售额提升25%，北京中粮半岛万科客流近46万，销售额提升26%，北京住总万科客流近50万，销售额提升28%。以会员为核心的活动诉求，活动期间会员数量激增，同比提升25%，会员销售额同比提升55%,其中苏州印象城、杭州古墩印象城等5城会员的销售额成倍飙升。
根据以往中国连锁经营协会和专业服务公司德勤的统计，目前中国购物中心的总数在4000座左右，为何这么一场表面看并没有太标新立异的活动会有如此的魔力？不如我们由表及里，探究这样一场浪漫美好的消费者饕餮狂欢的背后有哪些值得思考和借鉴之处。
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创意领先 场景制胜
商场的活动在大部分消费者眼中早就是千人一面，司空见惯，激不起心中半点涟漪，“买送，买赠，折扣”的毫无技术含量也无诚意的三板斧早就令我们审美疲劳。但这次“花花节”似乎有点不一样。
首先是这个活动名称，
从内涵上看，她与古希腊的花神有关，颇有几分唯美浪漫的诗情画意；
从消费者，尤其是女性消费者角度来看，这个名字既清新淡雅又俏皮可爱，还便于记忆（拥有千万女性粉丝的小鲜肉华晨宇的昵称就是“花花”），读起来更有场景画面感，别具巧思的以好玩有趣的方式进入到顾客的感知领域。
再配合上7月3日印力集团官方微信的首条活动推送，女神降临人间，一路探寻发现，从mall到篮球场，从餐厅到展览，从freestyle到666，场景转换，风景无限，用时下最in的语汇结合活动购物、美食、运动及艺术的主线，一场惊喜不断的活动大赏呼之欲出，我想很难有人会抗拒这样的“诱惑”，可以说这个活动文案就已经让这场“花花节”赢在了起跑线。
按照此次活动文案上的提示：“Super V花花节”提倡健康、绚烂、多姿多彩的生活理念与方式，请来印象城、印象汇、万科广场get 正确的狂欢心情，揭秘花花节精神。这也就是说，印力以“会员回馈“为目的，以”花花节“为主旋律，在整体大的活动策略和主题下，各个购物中心结合自身的客群特点、项目特质、以及品牌、资源优势，打造了多维度、全感官的场景体验，赢得了客流与销售额双赢。
活动期间，
北京住总万科广场举办消费者可现场作画、观赏画展的“妙笔生花”，花蝴蝶专享的多肉植物搭配体验等，会员满额消费即可获赠相应蝴蝶兰的“花前有你”等主题活动；
西安龙首印象城用最好玩的、最有趣、最安全的充满灵魂的积木，做为梦想的载体，开始建立孩子脑海里的奇幻森林世界；
深圳深国投广场的花花节之21天非常朗读，为会员们培养孩子坚持朗读的习惯，参加活动的家长们自发持续性的分享孩子朗读视频；
7月7日起，全城最大型的两个巨型万花筒落地佛山印象城，全场鲜花、花海的装饰元素铺满全场，营造轻松愉快的购物环境；
宁波印象城通过前期斜杠青年学院活动招募会员参加赫本展，与此同时，同款帽子快闪店空降宁波印象城，限时售卖，同时赫本收藏级别、未公开剧照的大幅展出；
常熟印象城7月8日联合主办了2017WCA常熟魔方公开赛，吸引了全国近130位魔方爱好者参与比赛。
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情感连接 对话中产
中国消费增长的主力军是不断成长的中产阶级。管理咨询公司麦肯锡的数据显示，2022年，76%的中国城市居民都将跻身中产阶级，而2012年，这一比例为68％，2002年仅为4%。中国经济对中产阶级消费的依赖度也越来越高。来自这一群体的消费已成为国家经济的支柱之一。伴随人口红利的终结和商业项目的迅猛增量，依靠深度运营抓住每一个到店的顾客，将他转化为与购物中心有身份认同、价值共识、情感联结的强关系群体——会员。这个认知与麦肯锡在名为《以客户在为中心的产品设计：房地产的下一个价值挖掘点》的报告中所提倡的观点英雄所见略同。
知易行难。
究竟如何“以客户为中心”是一个需要缜密思考和派兵布局的“技术活”。根据笔者的观察，印力集团此前曾策划推出多场具有行业引领性和话题关注度的品牌联动活动，包括多啦A梦展、蔡康永的魔法花园、魔兽展等。此次没有选择IP展作为联动活动，策划人认为IP类活动在国内依然火爆，大家都在做，但像几年前的大黄鸭、哆啦A梦100道具等经典之作却鲜再出现。一方面因为国内的IP资源鱼龙混杂，另一方面在于受众产生了审美疲劳。
按照策划人的说法，IP再好，归根结底是别人的资源。我们不仅要支付高昂的版权费，活动结束，资源也随之离开，很难再与购物中心品牌产生后续的关联。但会员不同，这是我们无比珍贵的强关系客群，是可以深度、持续经营的自有资源。
这一次印力的”花花节“活动就是一次购物中心身体力行的实践”以客户为中心“思想的最有力的示范。除了以上多城形态各异、活色生香的回馈活动之外，印力邀请会员与女神奥黛丽赫本“对话”的诚意之举更是一大亮点。
作为此次“Super V”花花节的收官之作，印力为会员朋友壕气承包赫本展，打造为极具艺术品味与生活格调的乐园，让会员朋友能近距离感受赫本女神的魅力风采和生活格调。这一活动彰显了印力的战略理念：通过锁定购物中心强关系群体——会员，集合当下中国城市新中产所青睐的时尚趣味，续激活并转化强关系客群，为会员价值赋能，进而增加其对购物中心品牌的认同感，与他们在价值认知上进行深度沟通，建立情感层面的对话。
印力希望每一位尊贵的会员朋友，都可以像赫本那样去热爱生活，享受生活。通过“Super V 花花节”为会员提供一段美妙生动的生活体验，帮助会员寻找生活情趣，发现生活精彩。
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全域营销 “燃”动五洲
如果说这次“花花节”的名称只是对“内容营销”的浅尝辄止（或者说是活动推广的“冲锋号”），那么接下来活动的市场推广宣传，就是新时代场景下，利用社交媒体，面对消费升级和更年轻的消费群体，对“全域营销”（或者称“全场景营销”）大胆而与时俱进的践行。
自2009年以来，美国主流社交媒体平台， 脸书、推特和YouTube都已为政府审查机制所禁止访问；与之相应产生的，是国内形成的自有社交平台网络。腾讯在今年三月宣布，微信每月活跃用户已超过5亿，大于推特的每月3.2亿活跃用户，但仍不及每月至少访问一次脸书的14亿活跃用户。据估计，国内年龄在16岁到64岁的线上人群中，73％在使用信息传送平台。从前阵子火热的腾讯视频“燃文化”传播，我们可以看到，“营销”的未来，是“全场景营销”，是将媒介场景和内容相结合的必然选择。
数字媒体让品牌能够在社交媒体上与顾客进行互动、通过线上会员计划建设参与度更高的顾客群体、收集大数据级别的信息资源以便分析顾客行为和偏好。如此，数字媒体便让传统零售商具有了一些能够用来推动线上零售创新的手段。
活动前期，与“花神”关联和宣扬“吃到爱，赏不完，买翻天”的活动H5就已经在消费者当中广为流传，吊足胃口，与此同时利用KOL的社交媒体账号针对广泛的C端客户传达活动信息，然后借助更加具有行业专业性的TOB类的媒体账号跟进传播，同期还在花花节参与的商场定向投放朋友圈广告，设置标签，吸引TA，后期对赫本展进行回顾，体现印力对会员的福利，进而最后复盘稿继续利用商业地产的有影响力的KOL集体发声，阐明此次花花节的态度：印力一直以来都希望向我们的会员传递一种积极的生活理念，和美好的生活方式。
纵观此次”花花节“活动的，亦堪称是一次购物中心利用社交媒体进行市场推广的”教科书“案例，她将目标消费群体的热情和休闲娱乐消费的欲望全面点燃。多渠道掷地有声的高效传播，千万级的整体曝光量，传播方式根据各地市场的不同，采取多方发声，共计PC端网络媒体40多家、新媒体KOL52个、3大直播平台、微信朋友圈百万曝光量、知名APP爱奇艺、今日头条投放，也包含了时尚电视台、音乐电台等传统媒体，同时18家印力集团及购物中心自媒体也配合公共媒体的投放，有节奏有重点的报道了整体活动。
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平台助力 决胜千里
中国个人消费水平的持续增长，带动个性化多元化消费需求升级。消费诉求从过去的单一零售诉求趋向多元化，对于教育、文化、娱乐、服务等体验式诉求不断提升。消费者洞察和场景营销将是商业地产运营商面临的一大挑战。
数字技术正在改变消费者预期和购买行为，商业生态从以组织为中心不断转向以消费者为中心，新技术的综合影响将更加深远，推动商业颠覆式创新。
国内商业地产行业玩家除传统的商业地产运营商之外，转型的传统零售商以及互联网企业的进入，加剧了行业的竞争程度，差异化定位和客户服务是未来面临的挑战。
有远见者，赢未来。
印力此次“花花节”除了是对广大会员的一次真心实意的回馈之外，同时也是对集团资源整合，统一作战和团队配合的一次大检阅。跨越周末的10天活动期，16个购物中心，50场不同主题的活动，200万会员，这已经很难用“活动”来形容，这更像是一场多工种、多部门、跨地域、跨文化的“super campaign”。
好在印力早已经未雨绸缪。
2016年，万科成为印力核心股东。作为万科集团成员企业，印力被定位为万科商业地产开发和管理平台，协助推进万科实现“城市配套服务商”的转型目标。目前印力管理资产项目逾80个，遍布全国39个城市，总建筑面积超过600万平方米。
印力集团从2013年就开始自建线上线下大会员体系，强化平台效应。通过大会员平台、通用积分系统，建立积分银行，让积分充分价值化，不仅能够在购物中心内部充分流转，也能和外部的金融类、消费类产品合作并流转，在提升会员权益实现增值收入同时，与外部资源共享流量价值，构建长期的价值合作模式。
同时，通过数据的采集、存储、服务到数据分析的大数据平台，建立消费者画像和商业运营分析体系，为客群的深度经营、服务体验优化、会员价值赋能奠定了后台基础和运营保障。
这是最坏的时代。
不能及时作出变革的老品牌，只能是“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看自家楼塌了”，不由得发出“廉颇老矣”的哀叹。
这是最好的时代。
无论是印力集团过往的深耕细作，还是此次联动式的会员活动，都将会在不远的明天，为品牌赢得更多新一代的消费者，为中国零售商业地产迎来又一个“生如夏花”的美好时代。
资料来源 印力集团商业管理中心
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