江苏首个社区共享直播间来了！探析无锡荟聚中心和宜家的又一倾力之作
作者 | 和贺文
图片来源 | 无锡荟聚中心
直播卖货，一直是线上平台促进销量的重要手段。2020年，一场突如其来的疫情，使得“无接触购物”成为热点，也间接为直播带货安上了加速器。在“手机可变直播间，人人可变小网红”的态势下，各行各业开始进入直播行业“抢”生意，包括零售品牌创始人、高管和实体商业巨头，全民直播俨然成为不可阻挡的潮流趋势。不只商家加入直播卖货，医生、教师、律师等各类职业人员，均可通过全新的网络直播方式，成为“知识网红”，人们也更愿意在线上获取知识、技能等。可以说，直播影响并改变着人们的生活方式。在此背景下，无锡荟聚中心与无锡宜家家居倾力打造了社区共享直播间，希望通过体验式直播、生活化直播及场景化直播等多种直播形态，为顾客带来身临其境的触动式体验，与消费者建立更好的互动和更深的联系。在商场直播这场流量之争中，场地搭建往往是容易忽略又极为重要的一环，毕竟关乎到直播成本与围观人流。无锡荟聚中心联合无锡宜家家居打造共享直播间，不仅顺应了“商场直播”的潮流，更体现了无锡荟聚中心对于体验式商业的重视。近3年来，无锡荟聚中心通过场景式服务和体验，逐渐将传统“购物中心”转变为“聚会体验中心”，此次打造的共享直播间，便是一种全新体验的创造。于商场而言，这是实体商业转型的一步，使得购物形式得以转变和丰富；于品牌租户而言，无异于是新零售方式的转型；于顾客个人而言，则是新生活方式的获取。“我们愿意由出租方成为服务方，通过多种渠道协助租户成功，这个直播间正是支持租户的一个好途径和平台”。对于直播间与租户共享的初衷，无锡荟聚中心如是考虑。赢商网了解到，该共享直播间位于无锡荟聚中心商业首层，面积近100平方米，整体沿袭了宜家家居简约自然的北欧风。在以“家”为造型的直播间里，不仅陈列了专业、齐全的直播设备，还打造了休息区域，以及货品展示区、放置宜家家居的沙发、抱枕等，加上些许绿植的点缀，营造出轻松宜人的氛围。所谓的“共享”概念，指的是该直播间不限于一方使用，而是采取预约制，免费提供给荟聚的商户和大众。他们通过扫描共享直播间的门口张贴二维码可以直接完成预约，或在无锡荟聚中心手机官网上点击预约按钮，真正实现共享的智能便捷。这一做法不仅能提高直播间的使用率，同时可以减少租户与大众的直播成本，加上高颜值的空间打造，进一步提升商场体验感。6月12日，该直播间迎来一场由红豆集团联合无锡荟聚中心的品牌专场直播，以“红豆好物节 10小时品质购”为主题，相继推出了整点抽奖、半点1元秒杀、主推产品优惠购、爆款限时购等活动，红豆居家、红豆男装、红豆童装均参与其中，当天直播线上小程序销售同比增长301%。直播也带动了荟聚红豆门店销售业绩的出色表现，3天时间（6月12-14日），参与直播的三家门店销售同比增长235%，直播间观看人数突破11.5万人。当下，共享直播间深受欢迎，先后已经有华为、戴森、一条、CoCo等众多知名品牌使用直播间并积极预约，相信日后共享直播间会为更多品牌商家带去别样的商业活力。带动销量，是商场直播的主要目的，也是容易达成的目标，但商场直播的作用远不止这一点。就目前而言，直播购物因为独特的互动性、实时性、真实性、灵活性，已经成为新消费风口，“边看直播边下单”也将成为新的生活方式。不过，伴随着商场直播的扎堆，一些问题也渐渐凸显，如转化率低、货品选择不足、主播专业性不强等。从现状来看，百货商场在直播卖货上的成效更高，购物中心更多在于引导生活方式。无锡荟聚中心作为收租模式的商业综合体，愿意牺牲商业面积，打造免费的共享直播间，最重要的一点便是创造顾客需求，与当地社群关联、紧密合作。与其他商场直播不同，无锡荟聚中心打造的直播间侧重于共享、体验，不仅能帮助租户直播卖货，更能为社区、为大众提供展示才能、积极生活方式的平台，加强社群之间的联系。实际上，共享直播间只是无锡荟聚中心对于“共享”概念实践的一部分。在此之前，无锡荟聚中心还打造了供顾客免费休息茶歇的荟客厅，成人和儿童的免费阅读空间，还有户外的荟心花园，也成为大众散步休闲、宠物交流好去处，这一切都是为了让社区邻里们一同欢聚，享受轻松的聚会体验。诸多动作，恰好印证了无锡荟聚中心的理念：为大众创造更美好的日常生活，依赖于自然融入当地环境建立深刻有意义的联系。
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