俗话说“看人先看脸，看书先看题”，在注意力经济时代，标题成了争夺眼球的关键。编辑们为了吸引读者，常常毫无底线地写出些标题，比如“李湘在大街上被人强行拖行”、“‘淡定帝’无视大楼垮塌继续表演”，但内容其实严重不符，前者实际上是一张路人拖着印刷了李湘头像的代言宣传纸袋；后者不过是一个男子表白不成，伺机报复的刑事案件。不过，读者们却像一条条小鱼一样，一次次被诱饵引诱上钩，遇到这样噱头十足的新闻，还是照点不误。这是为什么呢？
制造情感
对于许多人来说，意识到这是一场有诈的骗局是一回事，但能不能抵御它又是另外一回事。就像在恋爱中，明明知道对方可能是骗财骗色，却依然舍不得离他而去。这种没法克制的非理性行为，其实与情绪在我们日常决策时发挥的作用有关。
通常，情绪的激发会引发一种对应的身体反应。例如，人们极度愤怒时，会打人或者砸东西；极度高兴时，会手舞足蹈，大声歌唱。颇有心计的媒体小编们就是利用掺和了愤怒、焦虑、幽默、激情、灵感、惊喜等情绪的头条，吸引你做出点击这一行为。
一项研究也支持了这个想法。在一个名为“打破新闻的神话：网上新闻头条的重要性”的实验中，两位研究人员研究了2014年四家国际媒体的7万条头条标题，分析了这些标题的情感倾向（主要情感传达是否是积极，消极，或中性的），他们得出了一个结论：一个情感极端的标题会获得最大的知名度，因为带有强烈情感的消息往往会赢得更多的点击率。
引发好奇心
点击发生的另一个重要原因，是读者的好奇心被带动了。
在上世纪90年代中期，学者们提出了著名的“信息差”理论。这个理论认为，无论什么时候，如果我们知道的与我们还不知道的，存着一个差距，这个差距会让人产生一种被剥夺感。好奇的个人，为了获得丢失的信息，以减少被剥夺的感觉，会采取一定的行动。
“信息差”最常见的应用例子就是在日常的对话中。我们之所以会和朋友聊得来，是因为我们彼此之间还有许多各自不知道的近况，比如你我现在的学习成绩和交友情况。通过聊天、我们交换信息，得知彼此的情况，填补认知上的空白。相反，你跟父母很少能聊得起来，就是因为每天彼此在一起生活，太过于熟悉，没有什么信息差，造成了交流没有太大的动力。
换句话说，不知道某个信息会带来认知上的不舒服，为了缓解不舒适感，人们就会采取行动。所以，许多噱头十足的标题，比如“最不能去的十个地方……”、“中国4000年不遇的第一美女”，就自然地抓住了人们的好奇心，引发了他们的点击行为。
数字缓解大脑疲劳
许多点击量大的文章里，还暗藏着一条规律，标题中带有数字，比如“春节假期7天‘花’了3400亿”、“60张图片告诉你，你从未真正走进故宫”。难道数字也会影响点击率吗？
在心理学家看来，这两者之间确实有很大的关联性。因为数字消除了“选择盲目症”，可以帮助我们在面对无穷的世界时，减轻模糊事物带来的不确定感和不安全感，使得世界看上去可以理解。
而且数字在空间上组织信息的方式，也迎合了大脑的信息处理方式，因为大脑也是个懒鬼，它也喜欢处理一些认知轻松的事情。这些数字有助于量化故事内容，通过简单明了的数字，大脑很快就会预测到后续内容将进展顺利，无需调动太多注意力方面的努力。这对于爱好节能减排的大脑来说，不得不说是一件轻松快乐的事情。
为了快乐，上当也可以
所以说，小编们制造的单击诱饵，还是颇费心思的。不过，即使读者点击头条是因为情感冲动和简化了的认知，这仍然没有解释为什么单击诱饵继续有效。按理说人们上过一次当，就不会再上下一次当，可实际人们却能忍受无数次类似猴子般的戏耍，这又是为什么呢？
研究表明，人类的猎奇心理比我们想象的还要强。请看下面的标题：“萌哒哒的9大动物界友情”。看到这个标题时，许多人的脑海里会猜测，这篇文章内容可能会谈论些婴儿袋熊拥抱袋鼠宝宝、老虎与狐狸玩耍诸如此类的事情。对于我们的大脑的快乐中枢而言，看一些可爱的动物，和购物或者是发生性行为得到的快乐差异不大。事实上，在这三种行为中，都有同样的神经递质和多巴胺的参与。大脑想看到这9个可爱的动物图片作为奖励，为了得到结果，你必须做的事情就是点击链接。不过，这其中，最快乐的时候不是点击后看到图片的时候，而是看到标题的时候。这又是为什么呢？
我们的情绪，尤其是幸福和快乐的情绪，统统受多巴胺控制。当我们心情愉悦时，我们的大脑会分泌出更多的多巴胺。不过研究表明，当我们看到信号而不是解读信号时，多巴胺水平上升得更快。这实际上意味着标题本身就会给你带来快乐，而不是它的实际内容有什么。这就类似于幸福并不是房子有多大，钱包有多鼓，而是追求幸福的过程。这也可以解释你为了自己心爱的女孩，费尽心思追求，一旦追求上了，却又没预想的那么快乐。因为多巴胺实际上是关于快乐的期待，而不是快乐的结果。
所以，即使文章内容让人十分失望，但是一看到标题，大脑就已经分泌出了多巴胺，我们也早就乐在其中，至于随后的失落感反而不管不问了。
很难得手的更让人满足
有意思的是，如果文章里内容和标题不符，也不会影响下次的点击行为，反而会带来一种激励作用，这又是为什么呢？这其中的奥妙就在于间歇性强化作用。举个例子，小丽正处于男人狂热的追求中，在她眼前摆明了三种应对方法：
A、答应他的每一次请求；
B、从不答应；
C、两三次中答应一次。
颇有恋爱经验的闺蜜会建议小丽采取策略C。对于策略A，男人会觉得到手太快，没有挑战性；对于策略B，男人会觉得没有希望，转而放弃目标；而对于策略C，男人会非常期待，迷恋、欲罢不能以致被冲昏了头脑。这就是间歇性强化的作用，将“也许会发生”引入奖励机制里，会让人对一种特定行为上瘾。
同样地，虽然文不切题的事情常有发生，但并不是总会发生这样的情况，偶尔一次爆炸性的新闻内容，奖励了那些勤于点击的读者，起到了间歇性强化作用。那些猎奇心强的人，不仅不会因为胡编乱造的内容埋怨，反而像那些被爱情冲昏了头脑的男人一样，下次遇上，还是“一个愿打，一个愿挨。”
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