文 | 《中童观察》记者 姗姗来早
全产业链布局，顾名思义，就是对产品生产过程中每个环节进行控制和管理，最早是由中粮集团提出，从上游的原料养殖种植，中游的加工生产，到下游的物流分销等都由企业自己来做。
这是一件费力不讨好的事情，而且要付出巨大的代价。所以，尽管全产业链逐渐被采用于各行业，但有两类人是不会去做全产业链的。
一是，精通营销的人。为什么要去走弯路？包装与营销本身就是一条捷径！
二是，初创公司。一般能做全产业链的，都是实力雄厚的集团化运作公司，初创公司断然不会冒这个风险，稍有不慎便会粉身碎骨。
而这两点，羴牧杨立新都占了。
原御宝羊奶品牌操盘人杨立新，以营销见长，在他二次创业的时候，他便选择了这条弯路——开始大费周章地养羊做全产业链。
为什么他一定要付出如此大的代价，在羊奶粉领域里做全产业链？
羴牧的全产业链情怀
国家导向
一场进博会将全球的目光聚焦于中国，国家刺激内需市场发展的整体导向昭然若揭。而在乳业、尤其是婴配粉问题上，国家的态度很明确：希望本土企业崛起。
2008年，国产奶粉不光彩事件，把刚刚结束奥运会并在国际上树立强国形象的中国，钉上了“耻辱柱”，一时间，中国在国际上的形象总是被贴上了“毒奶粉”的标签，同时，国产奶粉的形象短时间之内，一蹶不振，就连国人自己都不相信国产奶粉了。
究其原因，就是因为当时几乎没有完成布局全产业链的乳企。我们不否认代工贴牌能够大幅度提高工业效率，但在当时，代工是将整个乳业推入万劫不复之地的始作俑者，因为乳企没能掌握住自己的奶源，市场的逐利性导致奶源质量失控，而陪葬的却是整个乳业。
尔后，国家开始大幅度整治婴配粉，不仅是为了下一代安全，更要把在乳业领域丢掉的面子挣回来。在哪里跌倒的，就要在哪里爬起来。
这一点在政策里面都体现得淋漓尽致。
2013年，食品药品监管总局、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、海关总署、工商总局、质检总局等国家9部委联合发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，该意见指出，婴幼儿配方乳粉的质量安全，既是重大民生问题，也是重大的经济社会问题，而作为首负责任的婴幼儿配方乳粉生产企业，必须具备自建自控奶源，对原料乳粉和乳清粉等实施批批检验，确保原料乳（粉）质量合格。
2018年6月，国务院办公厅发布《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》（以下简称意见）。《意见》提出，要提高乳品企业竞争力。引导乳品企业与奶源基地布局匹配、生产协调。鼓励企业兼并重组，提高产业集中度，培育具有国际影响力和竞争力的乳品企业。支持奶业全产业链建设，促进产业链各环节分工合作、有机衔接，有效控制风险。
“必须具备自建自控奶源”“支持奶业全产业链建设”——国家的导向十分明确，建设全产业链势在必行。
因为国家不希望2008年的奶粉事件再次上演。
而从通过注册的婴配粉名单可以看出，国家的敏感点也越来越趋于“民族化”。
在食药监整个注册审批过程中，尤其是审厂、注册这两道关卡，实际上都是偏爱中资企业的，在最新公布的通过配方注册的名单中，国产奶粉的比例越来越高，这就是想在政策上保驾护航，让国产奶粉先行。
政府想做的，不仅是要建设全产业链，还要建设中国自己的全产业链。因为奶粉是婴儿的口粮，口粮不能掌握在别人手里。
因此，不仅要做全产业链，还要全产业链本土化。
产业导向
国内真想振兴乳业，还有很长的路要走。
国内奶源的质量劣势，源自我国养殖业的薄弱，这是一种体系性的落后。我们的小奶农经济本身就“扶不上墙”，奶农自由散漫，而且国内还缺少成规模的养殖场，来对这些奶农进行统一管理与组织，原奶大多来自个体散户，不仅生产效率低下，且品质无法保障，而奶源一旦出现事故，将会给行业带来毁灭性打击。
这一点上，牛奶粉产业已经树立了前车之鉴。
而羊奶产业起步晚，实力及体量也远小于牛奶，因此羊奶全产业链步伐较之牛奶落后很多，直到今天，真正意义上的羊奶全产业链企业也可以说是凤毛麟角。
羴牧团队在陕西12年市场经历，对奶源的认知非常深刻，也亲自经历过“切肤之痛”。国家导向和与这份“切肤之痛”使得羴牧不得不深入建设羊奶粉全产业链，哪怕是“费力不讨好”。
市场的风向
消费升级驱动下，市场与消费者就认全产业链。
自从中粮提出全产业链并在广告上大做宣传之后，这个概念越来越深入人心，全产业链的核心理念就是可追溯、品质有保证。
过去，消费者也追求品质，但是中粮把这个全产业链给细化了，就是东西怎么好，怎么有保证，它从选种到种植养殖，再到加工生产，最后进入流通都是有保证的。原来消费者没有一个具象的概念，现在中粮告诉大家全产业链的东西就是好，消费者逐渐接受了这个理念。
现在，全产业链也逐渐被各行各业所采用了。
如今，羊奶粉产业要不要做全产业链成为大家关心的焦点。
羊奶粉产业的工业化升级
纵览当前的羊奶粉市场，表面上看竞争的焦点在于品牌、在于营销，谁的传播喊得最响、谁给的渠道利润最足，谁就能率先收割品类爆发的红利，然而从本质上看，竞争的核心从未偏离过产品本身。
好的产品，无论是国家、产业、市场等方向来看，都指向羊奶粉产业自身的工业化升级。
羊奶粉厂家在这个工业化升级过程中扮演着重要的角色。
厂家做为产业链里的核心一环，一方面充当着上游资源的“集大成者”——一罐羊奶粉是牧草、原奶、营养素等原料品质的综合呈现；另一方面，还承担着引导渠道、教育消费者的重要使命。这样的产业现状对厂家提出了更高的要求，不仅要对上游有极强的把控能力，还要对渠道和市场有深刻的理解和运作经验。
打个比方就是，上游和市场是厂家手里牵着的两股缰绳，两匹马都在高速狂奔，一旦其中一方力有不逮放慢速度，两者之间的距离拉大，就会面临翻车的危险。羊奶粉若翻车，受伤的不只是本行业，而是整个国内奶粉产业。
从这个意义上讲，羊奶粉企业任重道远。全产业链这件事需要有人去做。
而杨立新完全可以不用做，原来他是做营销的，新创立一个品牌再加持营销，完全要比他现在做羊奶粉全产业链来得更快，他为什么还要去做？
杨立新是有羊奶粉产业情怀的。
杨立新的几个同行一直在劝他不要做全产业链。虽然是竞争对手，但是同为湖南人，他们眼见着羴牧投入巨大却收效甚微，就对他说：现在是市场占位时期，产品中等过得去就行，不用去掌握加工环节，只要把有限的资源精力和金钱都投到营销和渠道上去，就能卖得动。
这道理杨立新当然懂，但是，他依然坚持做羊奶粉全产业链。
羴牧的全产业链构想
尽管有牛奶粉全产业链在前面打样，羊奶粉全产业链建设依然是举步维艰。
“基本上，每天都在亏钱，尤其是前期，但这是做全产业链的必经过程。”杨立新曾表示，但是他依然很固执，而且不走寻常路。
一般乳业都是先建设或者是收购工厂，然后根据产能等情况反向找奶农奶源支持，或者是收购牧场，但是羴牧豁出去了，直接从养羊开始。
羴牧是国内为数极少的、先建设上游牧场后再建设工厂的羊乳全产业链企业。
建设全产业不是那么容易的，这些都是原来奶农的工作，而营销出身的杨立新要从头学起，亲自去做，每天都泡在牧场里去探索，去研究。
“我不是羊神，只不过是羊的家人”。杨立新总是这样介绍自己。
在羴牧牧场内，悬挂的巨幅横幅“请善待每一头羊，因为她们都是母亲”，宣誓着羴牧人对于羊的爱与责任。
羴牧计划陆续兴建25个智能生态牧场，1个万吨的自动化智能生产工厂。旨在将羴牧集团的产业链打造成中国奶山羊产业集种、养、加、售为一体的示范基地。
羴牧全产业链的进展与成果
在杨立新与团队的努力之下，羴牧目前拥有三个牧场（两个建成并投入使用，一个在建，奶山羊存栏数近6000头）和一个万吨级乳品加工厂。就规模而言，目前的羴牧是中国南方最大的奶山羊全产业链企业之一。
羴牧集团羊乳全产业链模式已经形成，从上游的奶山羊育种和牧草种植，到现代化的大型生态牧场养殖奶山羊，再到全自动、智能化羊乳产品生产加工工厂的推出，以及遍及全国大部分地区的销售渠道，形成了种、养、加、售一体的全产业链模式，各个环节均取得成绩。
目前，羴牧成年人奶粉品牌“羴羊羊”、无添加羊酸奶“有羊”已经顺利上市并得到消费者喜爱，此外由羴牧投资参股的“欧铂佳”“玺羊羊”纯羊配方婴幼儿羊奶粉也早已经上市销售，并获得较好市场业绩。
未来，羴牧牧业计划分三期总投资5.2亿建立智能生态牧场，3年内初步在城步完成“北羊南养”工程，示范并带动建成“百头级”“千头级”“万头级”奶山羊养殖场25个，标准化挤奶站25个，种植牧草10万亩，完善配套设施的建设养殖奶山羊规模达30万只，羊鲜奶年产达6万吨，将城步县建设成中国南方奶山羊基地标杆县和中国南方奶山羊繁殖育种中心。
而随着第三个万头奶山羊基地的建成与城步奶业建设项目指挥部的成立，羴牧将进一步加快奶业发展步伐。
“现在的乳粉市场环境已经变了，羴牧能用5年时间做到销售额10个亿都算不错了，再用5年时间做好羴牧全产业链整合布局。”杨立新说，“这样，中国消费者就能喝上真正的国产放心羊奶了。”
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