商业地产，不过是谋某眸

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关于要重视要研究消费者的话题和倡议，在今天进入了2.0版本的抗拒执行：如果说1.0版本是营销者大言不惭地“消费者是需要（我们）教育的”，那么如今就是“我们愿意宠溺消费者，但正应了南拳妈妈那首著名的【WhatCan I Do】。
如果不能解决方法和逻辑问题，态度早晚成为官僚表态。
商业地产同样如此，从国有百货为起点，从“满足人民日益增长的物质文化需要”开始，“从供应中挑选”就是消费者可以游刃的天花板，“按需”是这两年的时髦词汇，但对消费者的务实重视远远不够。
如果不能以菜单方式，罗列商业地产的所谓秘籍和宝典，那么至少应该把这个过程中，和“人”有关的环节和环节要点一一对应，而3.0的抗拒执行往往就是：方法是对的，时机和分寸是错误的。
于是，有了关于人的纠偏，因为我们原来想的都不是这样，或者不完全是这样——
环节1：来人——只有一半归于业态，推广不能推卸责任
就像有些开发商有个误区，把策划和企划混为一谈，所以讲到前期策划自然有点如临大敌：“房子还没有造，策划进场干什么？不是来骗钱的幌子吧？！”最后那句质疑是人之初，其实可以理解。
商业地产中，我们把一个商业的第一波开业成功与否，完全押注或者指标扔给了招商团队，这种单一偏执是出于“酒香不怕巷子深”的固化思维。
招商当然重要，从商业的定位、业态的划分、品牌的搭配，可以说商业这道大菜能提供什么膳食、营养、配饰、形象，都归于招商，但是对业主方而言，一个路过的就近消费者，和一个可以还在天涯海角的，都是他们想要的，可能有轻重缓急但绝不可能有绝对排斥，那些“这不是我们的客户”更多时候是吃不到葡萄之后的酸溜溜。
策划在开业这件事情上，多数时间是隐匿在后的间接责任人。对一个新开商业项目的包装，从宏观一路向微：市场发声、现场包装（楼体、周边、内部导视）、竞争分享等等，不要迷信网络乌云之下，消费者都沦为偏瘫生活方式，只是我们不够打动他们，而已。
传统的传播当然没有吸引力：通过各种媒体打打广告，无外乎提供“开业时间+项目简介”，这固

然不足以让愿意为送货上门小额埋单人群的步伐，同行有否想过其他招数？
因为换位思考也好，将心比心也罢，“一个你自己都不冲动的广告，让消费者就必须冲动”，这逻辑也太不讲道理。
因为在非繁华商圈，商业项目相邻扎堆的可能性不大，彼此之间存在着一定的刚性路程，原则上消费者是存在着“向左走向右走”的二选一，彼时面临“有限精力的扑点球下注”，那么一个项目的个性或者特性的传播就显得必要。
大同小异的商业地产狭路相逢，就像两块可以吻合的布匹，唯一露出的才是项目传播重头戏，人无我有是推广第一素材，至于人有我优反而是退而求其次。
放弃一个商业体的笼统描述，转而用“我才有”的品牌推上一线，是否可行？都说商业是一次购物旅行，那么旅行途中的各色精彩，就应该是品牌本身，而入住品牌一定不会介意或者非常愿意，自己成为了传播中的主角。
传统的商业地产首轮传播方式，和地产营销相比较，还缺乏一点就是愿景描述，住宅尚且可以用【生活在某某花园的一天】来忽悠，商业地产特别是那些号称家庭娱乐中心的中大型商业地产，为什么不能用全天候消费方式来“引导消费者”呢？
回答的旁白是“消费者都有主见、消费者都点对点消费、消费者各自目的不同”等等来搪塞，但是如果不能给或者不培育“不会点餐的消费者提供套餐”，把消费主动权拱手奉送，那么也只能接受被挑选的命运若游丝。
环节2：留人——总逗留时间，分为单位逗留和重复光顾
被凑热闹、路过、广告招徕进来的消费者，是商业地产形成消费的基数，但是消费与否或者说注定这个消费者是群众还是替补还是主力，这是内部品牌、服务、体验感的功力大PK。
就如地产营销一样，初次拜访或到达的客户，问问就走和一谈两小时，反馈给营销团队的积极或消极讯号是不同的，A类B类C类甚至排不上类，客户主导型占据大概率。
但是因为商业地产提供的品类更多，可以满足各种消费能力消费者的多对一遴选，所以不存在“买或不买”，而是“买多买少”，至于完全不买，那是商业地产的失败，因为什么都不留。
留人是商业地产供需双方的第一轮博弈，留下就有可能，可能不消费但只要他在行动他在逗留，退而求其次可以给如今占比超过50%的餐饮输送客源，那种在一个综合体里找个位子坐下，从包里拿出面包就着水壶一板一眼一下午的，毕竟是偶发事件。
常常听到一种难以界定是不是抱怨的抱怨：“这个商场好大，大到一天都逛不完”，香港的海港城、上海的环球港都曾经荣幸成为“这个商场”，那么第二个问题来了——
一个一次逛不完的商场，它仅仅是通过悬念来形成二次邀约么？
答案是否定的。
如果第一次的体验称不上还有念想，那么剩下的也就食之无味了，尽管没逛完，但那神秘不足以诱发第二次猎奇，因为不够奇。
既然留人是商业地产的一个重大命题，那么无外乎两种途径，一是单位逗留时间拉长，为单位消费增加砝码和可能性，二是留下美好印象或悬念，引发二次到达。
不要以为这只是业态的关系，你不能要求业态本身自带客户服务和黏连功能，除非培训课程除非分段连续剧，那些“一次性消费服务”如何往复，是商业策划的份内事。
商场为什么要搞整体活动？是做声势还是做形象，更多是回馈商家的整合推广，但是各种环节的设置是否合理，是否润物细无声地增加了消费者的逗留时间和往返次数，这个还真不是随便抄抄的事。
那些商家自行设置的VIP卡，除了一次充值予以折扣，还有积分返点都是为了消费者的N次到达率所做的探索和尝试，商业地产的庄家为什么不能以更大的TITLE来整合这种旨在重复逗留的营销行为呢？
环节3：筛人——“有无购买力消费者”都要，关键是配比
成功或者功利的商家固然可以高调：“我只要有购买力的消费者”，但若不遂人愿呢？充盈人气的看热闹，好不好，要不要？
答案是肯定的。
售楼处为什么有时候需要水客（没有购买意向的消费者）？
可能出于应付甲方，更多是出于让他们充当背景板烘托氛围，间接逼迫意向客户下单。
曾经在一个人气寥寥的案场，提出过一个围捕计划的思考：既然平时全无人气，那么索性就“不主动开放售楼处”，而在有目标邀约或者邀约可能的周末，配置“食客三千”来隔空喊话，不仅衬托现场气氛还间接传话以形成心理压迫，广大人民的天罗地网，对那些少有自访客的案场而言，尽管酸楚也是唯一出路。
做大基数，是商业地产成交销售金额的第一目标，所以不管是不是有购买力，各种消费者进入之后自行会进行消费投档，甚至不需要商家的主动行为，品牌和消费能级是自动设置的准入门槛。
住宅的营销一线有盘客户一说，并由此作为后续营销微调的数据佐证，但是一个经营得一般的商业地产，从未听说过有【根据消费者单体消费行为来调整品牌、业态、消费水平和推广方式】的命题。
除非奄奄一息换东家，那就是一次强力化疗，把少数活体细胞也一并杀死，这方式不温柔，凸显出商业地产中的客服体系粗放，或者根本就是没有。
商家开业之后的调整都是被动的，无外乎做不下去了换一家，可能业主方存在着品牌、业态、空间的一些要求，但上一家做不出，下一家就可以活？
这不科学。
商业策划少有驻场形式，所以客户满意度、单位坪效的考评，更多时候需要商家自己完善、维护甚至调研，如果不巧这个商家请了个活死人店长，那么店长还活着，店一定会挂，只是寿命和死相不同。
良性的循环或是这样：在统一消费能级的前提下，提供不同的消费深度分类，让吃肉的可以纵情吃肉，喝汤的也有喝汤的尊严。
这工作，商家可以自己设计，但若不，业主方要在商业地产中有自营的公共消费提供，各取所需尽管难以做到，但不尝试就是缴枪待毙。
实在甚嚣尘上应付一下的“研究消费者”命题，早晚会和商业地产狭路相逢。