做重复消费的生意——降低客户获取的边际成本
这世界上有两种生意，一种生意是“挖井”，另一种是“砍树”。
创业做生意，大家都知道搞定一个客户是多么地不容易。创业者们都希望客户能主动上门，但是在创业初期产品没有影响力和知名度，很多时候客户只能自己开发。那么如果没有回头客，永远只做一锤子买卖，每个客户都需要你费老大劲搞定，获取客户的边际成本就高，但如果某个客户被你搞定之后，他会主动来重复消费，消费过一次后，过两天又不用你说又主动上门来了，这样的边际成本就低了。
挖井的商业模式是什么呢，就是前期费了不少力气挖了一口井，后面不用费劲，源源不断地出水。
砍树就是你得不停地找客户，砍完一棵找下一棵，永远不得停歇。
举个例子，有几个同学在大学的时候创业，做室内甲醛清除的生意。他们做了某甲醛清除品牌的代理，从该公司学了技术并购买了一些用于甲醛清除的产品。他们展业的方式就是一个小区一个小区的扫，摆摊宣传，有了意向客户后就到客户家里做空气净化的服务。做了一年终于坚持不下去了，最后散伙。分析其失败的因素，从商业模式上来说，他们选择了一种最笨的模式。首先，做室内甲醛清除的客户基本上都是刚装修过房子，对大部分人来说装修房子一辈子也不会有几次，这意味着客户短期内不会重复消费，而他们的客户获取成本又非常高，每谈成一个客户都要花费大量的时间、精力甚至金钱，而客单价又不高，因此投入产出比就非常的难看，还耽误了学业。对他们来说，这门生意就是“砍树”，客户就是树，砍了一棵树，就得辛苦地再去寻找下一棵树，而很多时候他们能覆盖的市场可能只是一片植被稀少的荒漠，这是支撑不了一家企业持续经营的，倒闭也是必然。
然而，站在品牌商的角度，则不一样。这家公司在全国招代理，他们收加盟费的时候可以赚一笔，向他的加盟商卖甲醛清除药剂又可以赚一笔，而且甲醛清除药剂是消耗品，只要加盟商还做这种生意，就得到他这重复购买。对整个生意来说，只要新加入的代理商比洗手不干的多，他们就能保证稳定地赚钱。这就是加盟这种商业模式的秘密。他们干的就是“挖井”的生意。
但世界上没有那么多“挖井”的生意，怎么办呢？那就得想办法把“砍树”的生意转变成“挖井”的生意了。方法就是不做直销零售，而是渠道批发，主要思路两条，一条是“直接渠道法”，一条是“关联渠道法”。
“直接渠道法”顾名思义，就是看你的直接下游客户是谁，然后搞定他。比如做电子产品的，要开拓某区域市场，就可以找当地已经在做电子产品批发的经销商，发展渠道。做休闲食品的，可以找超市合作等等。
那什么是“关联渠道”呢，就是那些跟你有着一样的目标客户的企业或个人，但你们卖的是不同的商品或服务，没有直接的竞争关系，这样一来就有了合作的基础。用互联网的话说就是，想一想你的产品或服务的应用场景，你要做的就是找到这些场景，然后发展成你的渠道。
再比方说，做银行对公的，做投资的，做投行IPO的，做审计的，做律师的，这帮子人经常会互相介绍项目。因为他们有着共同的目标客户“企业”。当然，你可能得付出一笔中介费。不过，虽然在单个客户上赚得钱少了，但是渠道拓展了你的触角，让你可以通过跑量来做“批发”赚钱。
还有信息系统实施也是一种典型的“砍树”生意。比如像ERP咨询公司给企业实施ERP，最早的时候卖ERP就像卖软件一样，根据客户需求给客户定制一个ERP系统然后收钱走人。但是这种一锤子买卖对双方都不好。后来有聪明的商家就想了个办法，开始跟微软学卖license，跟客户说要不这样吧，你们按使用人数来买license，license每年收年费，然后我们常年帮你维护升级系统。这样客户也得到了售后保障，ERP咨询公司也把“砍树”的生意变成了“挖井”的。以后只要每年维护好老客户，再不断开拓新客户，生意就越做越大了。
“重复消费”在互联网领域就叫用户黏性，现在互联网流量这么贵，如果你的产品没有用户黏性不重复消费，等钱烧完了你的公司也就关门大吉了。想明白了这一点，很多互联网产品的开发逻辑也就能想明白了。比如有一段时间，浏览器开发特别热，我一开始很不理解，这些厂商为什么这么执着于浏览器呢，后来想明白了，这就叫争夺互联网“流量入口”，用户只要上网就一定要开浏览器，浏览器的用户黏性是很强的。还有一个典型的就是手机上做天气相关的应用。我们知道对于移动互联网产品或应用来说，“打开率”也是一个很重要的价值指标，做一个应用，用户下载了几个月才用一次肯定也不行。有的人就想了，什么应用可以让人每天都打开呢？有了，天气每天都要看，要不就做个天气应用吧，使用频率很高，产品估值也蹭蹭地上来了。
各行各业虽然千姿百态，但归根到商业的本质都是一样的。
做科技含量高的生意——降低生产的边际成本
现在我们都知道做从事演艺做明星很赚钱。但是在古代，戏子属于“三教九流”中的“下九流”，不但社会地位低，收入与现在的明星也是完全没法比。同样是“娱乐产业”，为什么古今差别那么大呢？根本原因是受益于传媒技术的发展，让娱乐业的边际成本已经接近于零了。
在古代，“娱乐”只是少数富人才能消费得起的产品，请个戏班唱戏不是一般人能做得到的。因为“娱乐”这种产品的边际成本太高，表演者表演一次只能给少数的人看。后来有了电影，演员作为一种特殊的商品，影响力可以通过电影发行渠道千万倍的放大，而同时电影院也是一种边际成本很低的商业形态——前期一次投入，后面每场电影几乎不要什么成本。对于歌星来说可以发行CD，CD的边际成本也是很低很低的，一次性录完几首歌，就可以全世界的卖，让千千万万的人听到。由于边际成本降低，单位收入的降低可以通过跑量来弥补，加上电视、互联网等新媒体的涌现，于是“娱乐”也成了普通人能消费得起的“商品”。
类似的还有出版业、软件业，比尔盖茨能成为首富，软件行业边际成本近乎于零这个性质功不可没。
巴菲特买可口可乐股票的故事已经成了投资界的经典案例。饮料行业研发一个成功的配方是最花钱的，只要研发出来，边际成本也是很低的。而可口可乐一个近乎白送的配方卖了一百多年也是醉了，这种商业模式不赚才怪。
同样的还有化工行业，生物医药等科技型行业，一旦把前期投入的研发和固定资产摊销完，产品那微不足道的边际成本将带来超高的毛利率，也将给企业带来丰厚的利润。
人类生产力发展到什么时候会接近尽头呢？答案是当几乎所有人类需要的产品和服务的边际成本都趋近于零的时候。那个时候，估计智能机器将包办人类所需的一切了。
当然，高科技行业不是人人都有机会和能力做，不过即便做不了上游的生产，做相关的流通领域机会还是很大的。
做天花板高的生意
你见过你家门口小卖部老板住豪宅、开跑车吗？没有。但是开工厂的，在全国性批发市场做批发的老板却可以。
很多人一想到创业就是摆摊开店的个体户思维。然而摆摊开店，或者说做实体零售，显然是个天花板很低的生意。开家小店，不管你开的是小餐馆，还是卖服装，实体店的辐射范围就是那方圆几里地，顶破天一个月也就几万块钱的营业额。
与之形成对比的是，即便是遭到互联网强烈冲击的今天，各类全国性、大区域性的批发市场仍然门庭若市，里面的小老板们仍然还是蛮赚钱的。因为对于初次接触的交易双方，大额的批发生意显然还是在线下完成比较让人放心。这些批发市场里的商家面对的是全国的客户，天花板高。
我们来考察一下在批发市场做批发这种简单的商业模式。这种模式显然也是符合上文的“挖井”理论的。对于这些批发商（有些还是前店后厂的生产商），批发档口只是自己商品展示的一个窗口，很多人生意越做越大主要靠的是老客户的重复消费。通过批发档口不断接触来自五湖四海的新客户，再维护好老客户，这就是这些老板赚钱的秘密。生意可以从零售开始，但不要局限在零售，要往产业链的上游走，去做批发做生产。
有的人说，我开店单店盈利有限，我可以开连锁复制啊。问题是，现在开在街上的实体店80%是不赚钱的，对于眼高手低的文艺青年普通白领来说，很可能一把就亏个精光，再也爬不起来。所以，特别对于第一次跨行创业资金又不多的朋友，特别不建议开实体店做零售。做零售肯定要在网上做，但电子商务需要有成熟的一套互联网营销方法，这里就不展开说了。
那么如果不做零售，事业该怎么起步呢。某大牛曾说：“与其开个餐馆，我还不如开个公司专门给全城的餐馆打扫卫生”。这句话在我看来真的很妙，一句话就把一个“挖井”类的且天花板很高的商业模式阐述得淋漓尽致。这句话告诉我们，你的商业模式得有很强的可复制性，才有做大的可能。
说到餐饮，就展开说一下好了。现在城市里面火锅店，日本料理什么的很多，但细心的人会发现，虽然各家不同的店店名不一样，老板不一样，但味道却都差不多，为什么呢？很简单，因为“味道”也是可以工业化生产的，火锅底料什么的都是有专门的工厂生产，配菜也是有专门的厂家处理好直接冷链送到店里。这样对店家来说，可以解决传统餐馆最头痛的问题，摆脱对于厨师这种核心员工的依赖，降低成本，只需要招一些服务员直接上菜就行。甚至就连“在下一盘大棋”的沙县小吃，里面的蒸饺等也不是店里现包的，而是有专门工厂配送的。
如果我们再留意一下，会发现一些如报刊亭等跟吃完全搭不上边的小店也会卖一些小食品，像台湾烤香肠啦，嘉兴粽子啦，玉米啦，等等，这些也都是有工厂配送的。所以说，如果要创业，我不会去开个小店，天花板低，没有可复制性，风险也大，现在开店只适合已经财务自由的人玩票，像明星啦，被有钱老板包养的小三等等，这些人可以去开店，但干烦了朝九晚五工作的白领是很不适合的。是我的话，我会去做小店的上游，把他们发展成我的渠道，这样我的事业的天花板高，可复制性强，才有奔头。
作为商业社会一些最基本的规律，不管你创不创业，知道这些创业的相关理论都hen很重要。
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