竞品分析是产品经理必备的一门技能,如何做好竞品分析以及将其内容表达清楚,是我们每一个产品经理都需要考虑的。作者总结了如何高质量完成对高层汇报的竞品分析,希望对你有所启发。
笔者入围2022年度作者评选啦,请各位读者在文末帮忙投票,谢谢。
撰写竞品分析是产品经理必备的技能,其目的一般是通过对竞品的市场情况、用户定位、产品体验五要素等方面进行详细分析,以了解市场行情、用户需求、竞品策略。再通过对比,反观自身产品当下的优势、劣势,以及对未来的发展方向和迭代提供指导。
笔者最近接到一项撰写竞品报告的任务,其特殊之处是为部门负责人准备的,其要同公司高层汇报情况。
毫无疑问,这篇竞品报告是非常重要的。笔者足足花了一周的时间,完成了近20页的竞品分析报告。其中也有很多收获,故成文一篇,与各位读者朋友分享。
撰写竞品报告,首先要确认目的。对高层的报告,大致的目的可分为几个方面:
这其中有个思维陷阱一定要注意,因为站在本部门的角度来说,我们会期望表现出市场前景和突出困难,以为部门争取到更多的资源,因此在产出报告的时候就有难免带有倾向性。
但是站在客观事实以及避免决策误判造成更大损失的角度来说,竞品报告还是应当遵循客观中立的原则。
考虑到报告对象的特殊性,因此该竞品报告的重点应当更多地向市场和战略层面倾斜。因此市场背景介绍、PEST和SWOT分析是需要保留,并且大书特书的。
对于具体的竞争对手产品,需要做出较大调整。笔者的建议是多突出公司背景以及商业模式的部分,以让公司高管对竞争对手的实力、打法和己方面对的竞争情况有更深入的认识。
但是同时也要兼顾重要的细节,比如用户定位、收费情况、用户评价等,从而达到宏观与微观、抽象与具体相结合,让公司高管对竞争对手有个更立体和全面的认识。
对于竞争对手主要产品的情况是否应当写、应当写到什么程度,笔者确实纠结了一番。最终思考的结果是还要写,原因如下:
确认了竞品报告涉及的内容,也要注意竞品报告的整体性和逻辑性。不仅每一部分的页面美观、重点突出,还要有一个一以贯之的呈现逻辑,向公司高管更高效地传达信息。
基于上述考虑,笔者采用了三层总-分-总的呈现逻辑。
整体的结构呈现如下:
确认了竞品报告的结构,在正式开工之前,记得找汇报人确认你的思路是否符合他的需求。
建议先自己先想清楚为什么这样写,再去同汇报人沟通,这样才会言之有物。笔者是先完成了一个公司的具体分析,再去找汇报人沟通,这样会更加直观、更高效地让对方理解自己的想法。但是缺点是会有一定的投入,一旦需要大调整,沉没成本会比较高。
至少要从市场前景和公司需求两方面分析原因。研究市场前景,是为了确认你的产品是否符合市场发展的趋势。雷军的风口上的猪的理论大家都知道,顺势而为则事半功倍,逆势而动则容易头破血流。
研究市场情况,最重要的是找到靠谱的市场信息。可以使用二手资料收集、专家访谈、问卷调查、焦点访谈、用户访谈等方法。
想要在短时间内完成,二手资料收集是最合适的方法。
二手资料收集在互联网发达的今天,是一个非常高效的方法。可以通过搜索引擎,方便地查阅相关的行业报告、国家政策、融资情况、行业数据等。
目的是总结出市场概况、市场规模、市场格局、发展前景、国内外对比等信息,并且结合国情、行业、公司等情况,完成PEST和SWOT分析。
关于PEST和SWOT的分析方法,网上可以搜到很多,在此不再赘述。
在具体执行过程中,有几个需要注意的点:
要先做每个公司的分析,然后再根据市场情况和每个公司的情况,提炼出商业模式概述。
公司背景可以包括但不限于公司简介、融资和估值情况、营收情况、员工数量等。
管理层主要关注创始人、CEO、CTO、CFO等重要管理人员的背景资料。
以上的信息查询是个非常繁琐的过程,可以借助天眼查、爱企查等专业的商业查询平台完成主要信息的查询,再结合一些行业资讯作为补充。
其中笔者发现了一项之前未曾留意,但是非常有价值的数量来源,能够帮助深入了解B端业务公司的经营情况,那就是中标公告。一个公司的中标数量、规模可以相当程度反映公司的经营情况。部分公告中甚至还有具体的报价清单,对于分析竞品的定价和报价策略非常有帮助。
商业模式可以先访问竞品公司的官网,其中有大量的公司产品和业务信息,然后再补充一些现成的竞品分析、行业资讯等。
用户评价的来源也很多,比如说大众点评可以查到实体门店的信息,天猫、京东等网店可以查到产品销售的信息,各种专业的论坛可以查到各种测评和讨论。
产品分析是非常重要且难写的部分。主要的挑战是如何将竞品信息做整体性又不缺乏细节的呈现。
要做到这一点,前提是对竞品有非常详细而深入的理解,否则就是巧妇难为无米之炊。因此平时对竞品的关注和经常撰写一些竞品分析就非常重要。好在笔者平时也有下功夫,做过多次竞品调研,整个过程就轻松了很多,翻出之前的竞品报告进行梳理和整合,节省了不少的时间。
在呈现上建议做更多可视化的呈现,对于不够了解产品的管理层,一张图片或图标胜过千言万语。可以贴上产品、使用场景等图片,将竞品的能力、特点使用表格、雷达图等方式呈现出来,都是可视化的好方法。
最后将分析的竞品公司都放到一张表格中,选取公司实力、产品力、商业模式等重点的内容再次强调,并加上提纲挈领的评价,突出该竞品公司的亮点和主要威胁等信息。
竞品报告已经进行到最后,会发现整体结论反而是最难写的部分。根据峰终效应,一份竞品报告能否给听众留下深刻的印象和启发,该报告能否准确传达信息,能否达成汇报的目的,最后的整体结论能起到极大的作用。
相信每位读者都有自己总结的独到心得,无论是精彩的文字性的总结论述,还是生成一份精美的可视化报告,都是非常好的方法。
但是需要提醒的是,该部分最好找汇报人一起撰写和打磨,因为汇报人会更了解公司高管的偏好,并且符合汇报人的表达习惯也会事半功倍。
一周的撰写过程,笔者感触最深的是撰写报告需要的逻辑思维、战略感、表达技巧、页面排版等技能非常重要,但是更重要的是平时对市场和竞品的持续关注。好的竞品报告只是冰山一角,水面之下是产品经理个人对行业、市场、用户、产品等各方面的深刻洞察。
因为涉密原因,报告的具体内容无法具体呈现,但是希望笔者撰写报告中的心路历程和经验总结,也能给各位读者带来一些有益的启示。
笔者从2021年8月21日开始在平台发布文章。写文章的初衷很简单,就是想总结整理自己从事产品经理工作7年以来的心得体会,既是对个人产品思维的系统性梳理,也希望能分享出来、对产品同仁有一定的帮助。
实话实话,笔者从来没有想过能入围年度作者评选,因为平台有非常多优秀的作者同仁。能有幸入选,也感慨良多。
笔者写作的内容一直遵循几个原则:
在一年多的写作中,笔者可以说大体上履行了自己的原则。
写作成果总结:
一共只发布了19篇文章,坦率地说,产量不高。但是平均阅读量为约7500次/篇。平均阅读量,属于可圈可点的成绩了。
因此请各位同仁支持笔者,大家一起在产品的道路上不断进步!
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