一流的产品创意与品牌定位就是激发消费者欲望的,
二流的产品创意与定位就是满足消费者欲望的,
三流的产品创意与定位就是跟着对手走。
营销其实就是反着干,对着走。
品牌定位,产品创意都要跟竞争对手发生冲突,对消费者选择的理由发生冲突,甚至会和消费者以往的习惯和认知发生冲突。冲突找到之后,来做产品创意与品牌定位,再去建立冲突后的购买理由与认知。
利用冲突找到商业机会点
消费者认知是谁培养的?答案是媒体,媒体是谁指示的?答案是企业。
所以王老吉改变了人们喝凉茶的习惯和认知,滋源改变了洗发的方式和认知,天然面粉改变了吃面观念问题,不添加的才健康。难道以前吃的都不健康,健康不健康我们不去讨论,但是不添加的更健康,就打破了消费者以往的认知和习惯,冲突打破了观念,就会介绍对他有利的产品,这就是冲突的伟大!
一个冲突起,一个冲突灭,消费者接受一个品牌,意味着逐渐会消失一个品牌,冲突推动人类文明发展,促使市场进化。
好产品自有传播力,好品牌自有劝诱性
下面是一段品牌互动提问,@群象岛企业家俱乐部创始人路明与@正见品牌咨询首席策略官盛鹏间的对话,从对话中我们可以得出品牌中在建设和塑造中存在那些问题,面临困惑,我们要怎么解决?
Q:@群象岛企业家俱乐部创始人路明
一个人吃个饭得排三次队:自己排队交钱买票,自己排队买饼,自己排队买汤,自己端饭找位置,从凌晨天亮开始到下午两三点……方中山胡辣汤,何谓创意?何谓品牌?何谓传播?何谓产品?
A:@正见品牌咨询首席策略官盛鹏
其一,方中山的品牌定位是抢占了胡辣汤品类,绝对的抢占品类就是战略。其二方中山的胡辣汤货真价实,够味,像河南人的性格一般,更满足河南人的重口味,产品好喝就是产品创意。其三胡辣汤是传承小吃,能传承的说明就有需求,同时又是特色招待外地朋友早餐也会带着去喝胡辣汤(我的亲身故事分享,以前我们做活动请过郭冬临,潘长江,任达华,这三个人前一天晚上都交代我听说你们郑州的胡辣汤不错,明天早上给我准备一碗)。方中山胡辣汤的定位市场需求成立。这三点足以支撑方中山称霸一方!要学会透过现象看本质!
@独立团赵海里
也就是说:品类占位+上等质量+文化背书 ?@盛鹏 到位。
A:@正见品牌咨询首席策略官盛鹏
好产品自有传播力,好品牌自有劝诱性,这就是方中山的传播,符合了这个理论。
方中山的成功还有一点不得不说,就是时代造就 20年前的市场,产品匮乏,选择单一,和今天大不一样,方中山这种方式,今天在做肯定不行啦。
@独立团赵海里
今天红海多,蓝池少。
A:@正见品牌咨询首席策略官盛鹏
人类的欲望无止境,就会有冲突,善于洞察冲突去开发产品创意,就是蓝海,具备独角兽的基因潜质!
就说包包,一开始买包十几块钱只是为了装东西,为什么现在卖几十万的几万的,这中间正是英明的商家与策划人把握了消费者的冲突。
所以说没有战略的品牌不要去生产产品,没有好创意的产品,不要去搞传播,不然都是徒劳!!!
在寻找冲突的时候,我们不妨来找一下你的产品正处于什么阶段?
产品的阶级定位
虽然阶级这个词我们不愿意谈,但是你不能否认这个世界古今中外阶级一直存在!在我看来产品无非分三大类满足三种阶级的人需求:
第一类是让人活着,比如衣食住行所刚性需要;
第二类是让人活好更长寿,比如健康绿色天然之类;
第三类是让人活得开心,比如人文价值和精神共鸣之类;
未来的产品增长与品牌创建机会主要在后两类!
浅谈阶级生活与习惯
现实中已经形成三个阶层:
低产阶级在意性价比,定位于他们的品牌就把预算投放在促销和终端上最有效;
中产阶级在意时尚和潮流,不太爱深思,定位于他们的品牌就把预算放在传播上,TVC还不能少投;
高端人群理性思考和不随大流,定位于他们的品牌不要请代言人和投放电视广告,下大功夫把差异点做透就行!所说品牌战略也好,营销也好不是一门科学,因为企业所处的产品阶级不一,人群不一,战略、定位、产品创意的方向都大不一样,更别谈套用一个定位理论,或者跟着人家模仿,这无疑是在自崛坟墓!产品阶级不同营销传播的策略、诉求、传播形式天翻地覆,所以说找准自己的产品阶级,找准目标客户,研究清楚目标客户的需求是活着、是活好、还是要求活的精彩。找准自己的产品阶级、清晰你这个领域这个客户阶段所需求,再去谈品牌战略、定位、产品创意品牌核心价值才会真有价值。
现实中
很多企业既没有远大的抱负
又没有坚定的价值观
为赚钱而赚钱
为了数量可以牺牲质量
为了省力可以不再创新
为了市场占有率可以牺牲顾客满意度
为了短期利益可以不要长远打算
为了打败对手可以不择手段……
这样的企业
行百里易 行万里难
在品牌成为国家战略的今天
提升品质,创建品牌,抓住消费者的冲突,找准行业机会,成为某一细分领域的强势品牌才是企业王道!
品牌互动游戏
来玩个游戏!找找你们公司产品的阶级在哪个阶段?然后再去思考他们的需求?如何定位与传播?
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