“小满”广告翻车事件，刘德华被坑了

01 广告翻车现场

昨天是小满节气。

知名汽车厂商发布了一则小满主题的视频广告，气氛拉得很满，精美的画面，氛围感十足的广告文案，加上德华到位的演绎，一时间这个广告刷屏朋友圈。

人们盛赞这个广告水平很高，格局打得很开，全程没突出车，只在片尾露出品牌，却是效果十足的品牌广告。一个原本不显山露水的小满节气，被这支广告做出了新高度。

然而好景不长，一夜醒来，北大满哥的视频二次刷屏了。北大满哥在视频里逐句比对了这个广告文案与一年前自己的视频文案，几乎是一字不差。

这下就很尴尬了，汽车厂商是大牌厂商，德华是德艺双馨的艺术家，文案字字相同的现实摆在眼前。尽管汽车厂商删除视频，也意识到了这事有问题，但广告播放量的确巨大。网友们纷纷讨论说，这次德华也被坑了。重点是，谁应该在这件事中承担责任呢？

这里面主要就是两种法律关系：合同，以及侵权。画个图如下：

02 合同关系图及分析

那么这里面的合同关系如图示：

（点击可放大图片）

第一，汽车厂商与广告制作商签署《广告委托设计/制作合同》，委托其结合品牌和小满节气，制作一份品牌视频广告。

第二，汽车厂商聘请德华，出演拍摄广告，签署《广告演出/代言合同》，理论上，也有可能由广告制作商与德华签署此合同，然后由广告商交付视频成品。这里先假定由汽车厂商直接与德华签署合同。

第三，汽车厂商与不同广告平台，比如抖音和腾讯微信签署《广告发布合同》。

实际签署的合同名称未必完全叫这个名字，但整体上是这么个事情。

人们可能关心的问题是：

汽车厂商知不知道外部广告制作商抄袭了别人的文案？如果汽车厂商不知道，是广告制作商悄悄抄袭后交活儿，那么汽车厂商需不需要承担责任？

德华知不知道自己演出的文案是抄袭来的？德华是否需要承担责任，需不需要向北大满哥道歉？汽车厂商需不需要向德华道歉甚至赔偿损失？

广告制作商要不要向北大满哥道歉赔偿，要不要向汽车厂商赔偿？

这些问题如图中①②③④四条红线所示，哪些可能承担责任呢？

03 合同关系分析

第一，《广告委托设计/制作合同》是个什么合同？

这是个承揽合同。《民法典》第七百七十条 承揽合同是承揽人按照定作人的要求完成工作，交付工作成果，定作人支付报酬的合同。承揽包括加工、定作、修理、复制、测试、检验等工作。

尽管承揽合同交付的标的可能是体力劳动、有形物，但也可以是脑力劳动、无形的智力活动成果。因此，这个广告创意和制作的合同，属于承揽合同。

承揽合同所交付的成果，如果侵权，应该怎么办？

在这类合同中，一般会对制作素材、过程、作品著作权归属以及知识产权等做出约定。常见的条款举个例子：

乙方（广告制作方）保证其为本项目提供的文字、图像及影音作品均为乙方独立创作或已经购买相应版权，不存在剽窃、抄袭、拷贝或其他任何侵犯他人作品的行为，未侵犯任何第三方的任何权利包括但不限于侵犯第三方的著作权、名誉权、肖像权和/或其他知识产权，亦不会使甲方对任何第三方承担任何责任。若乙方违反此保证导致任何争议，乙方应负责解决，并赔偿甲方由此所遭受的一切损失，甲方并有权保留随时终止合同的权利。——注：来自中国合同库 #14474广告视频拍摄合同

所以，如果存在上述条款，在抄袭事件发生以后，广告委托方应该可以依据合同向广告制作方主张违约责任，如果汽车厂商向北大满哥和德华承担了责任、产生了损失，也应该可以向广告制作商主张赔偿。

第二，《广告演出/代言合同》是个什么合同？

这是一个劳务性的服务合同，服务合同和劳务合同都不是典型合同。内容一般是艺人按照协议约定完成拍摄和代言工作，获取报酬。实务中可能有委托方和经纪公司、艺人三方签署。

关于明星广告代言，常见问题是产品翻车，明星要不要承担责任。广告代言人的责任讨论主要集中在虚假广告领域。这个主要看《广告法》，其中第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

此次事件不是虚假广告问题，而是广告文案本身可能的侵权问题。也即，刘德华按照合同演绎了委托方准备好的文案。

此种情况下，要看《著作权法》，著作权法本身没有细致到直接规定广告代言人表演的文案侵犯他人著作权的情形。此种情况下，如果刘德华不知晓该文案侵权，又无侵权的故意，则应该不需要承担责任。正如北大满哥在视频中所说，他相信刘德华应该不会跑到他的视频来扒他的文案。

相反，假如刘德华自己或自己的公司，为了给自己做广告，彰显自己人生态度或品牌价值，而直接抄袭北大满哥的文案发布，则应该属于著作权法所规定的情形，需要承担侵权责任。

另外，在广告演出代言合同中，如果有委托方提供的文案或素材不得侵权及相应违约责任约定，则刘德华还可以主张委托方的违约责任。由其赔偿本广告给刘德华带来的损失。

第三，《广告发布合同》及广告发布平台是否应承担责任？

《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。广告发布者承担责任的情形主要在第五十五条规定的情形，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。

这里说的主要还是虚假广告，跟本次的广告事件不是一回事。但广告法有这么一条规定，第六十八条，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（二）假冒他人专利的；（三）贬低其他生产经营者的商品、服务的；（四）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。

这个文案的著作权，算不算第五项侵犯他人合法民事权益呢？理论上应该也算。但考虑到这对广告发布者的谨慎义务要求过高，只要广告发布者不知情，则应该也不需要承担责任。

第四，汽车厂商、广告制作商该不该承担责任？

首先，北大满哥的文案，应该是作品，北大满哥有著作权。其次，汽车厂商未经北大满哥许可使用了该文案，通过网络信息传播，扩大品牌影响力获取收益，应当承担的责任有：停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。广告制作商使用该文案完成承揽工作获益，未经权利人授权，也应承担侵权责任。

剩下的关键就是，汽车厂商可不可以向广告制作商主张责任？如前面所述，双方之间签署的广告设计/制作合同，应该有具体约定，汽车厂商这样的大牌厂商，应该有比较详细的约定，也应该可以据此向广告制作商主张赔偿责任。

回到合同的视角，这里主要考验两个合同的水平，汽车厂商与广告制作商的合同，是否有制作商保证不侵权的约定；德华与汽车厂商的合同，是否有汽车厂商保证提供的素材、文案，不侵权的约定。

04 抄袭可耻

最后，不得不说的是，一个小满的广告，最后演化成了一场侵权事件和公关悲剧，德华半辈子德艺双馨，此时陷入尴尬境地，汽车品牌的声誉损失一定大过昨天的品牌曝光收获，背后的原因在哪里？

我觉得，最该指责的，是那个伸出了抄袭之手的人，他也许是承担这个广告制作任务的具体工作人员，自己明知不是自己脑壳里想出来的文案，却依然冒险直接抄袭他人，极为卑劣。

这件事不知道是否跟上级做了汇报，上级是否知情。可能的情形是，上级对文案很满意，汽车厂商也很满意，偏偏没人追问是否原创，有没有抄袭。而抄袭人要么缺乏知识产权意识，要么抱持了侥幸心理。

抄袭是可耻的，为此，该承担应有的代价。而且，代价最好沉重一些。

（正文完）

声明：本文是根据网络公开信息所做分析和评论，与各方实际交易细节未必一致，旨在探讨类似行为的注意事项，不作为任何场合的法律意见。

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