同学们，复习实务必须两手准备，一手理论，一手案例，答题的时候理论和案例兼具才能吸引老师眼球，教科书上的案例经典但是老旧，媒介环境日新月异的今天，广告营销的玩法也更加多种多样，平时注重积累自己的“实务弹药库”考场上才不至于“胸无点墨”。真经团的实务系列就为同学们准备满满弹药，请接招吧！
考研倒数167天
理论先行
整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)是20世纪90年代初由美国西北大学唐．舒尔茨教授首次提出的。因此，唐·舒尔茨也被认为是“整合营销传播之父”。
从诸多的研究角度和研究立场出发，我们探究出整合营销传播的内涵：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通；以消费者为中心，兼顾其他关系人的利益，建立品牌与消费者长期密切的关系，从而更有效地达到营销的目的。
纵向：理论发展
20世纪90年代以来在美国发展起来的4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，是由“从外而内”到“从内而外”的思考方式的历史性转变。而4C理论也成为了整合营销传播的理论基础。在竞争激烈，产品供过于求、消费者个性化、媒体零细化、信息海量化碎片化的营销环境下，应该和必须直接把顾客作为市场营销的决策变量。
横向：理论重点
整合营销传播中的营销，强调以消费者为中心，在主张顾客至上的基础上，兼顾企业其他关系人的利益，这是一种营销境界的提升。汤姆·邓肯明确引入了“关系利益人”的概念，认为企业应借助各种媒介或者接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系。从致力于向消费者推销产品到重视与各利益相关者建立持续的良性关系，反映了营销理论重心的变化和升华。
小黄人×ofo
截止至上周周末，由美国环球影业联手美国照明娱乐出品的《神偷奶爸3》票房已破4亿，打破了中国动画电影首周票房纪录，凸显出小黄人经久不衰的人气与发行背后强有力的市场宣传。
为适应中国市场，美国环球影业为本片开启了侧重于数字营销领域的全新推广方式，试图为消费者带来线上到线下的串联体验。
美国环球影业与国内主要票务平台、麦当劳、QQ和中国最为普及的共享单车”ofo” 开展了丰富形式的促销活动。今天真经团为你盘点小黄人和小黄车如何实现跨界合作，充实你的案例弹药库。
结合产品和相关的运营手段，初步梳理后，发现这是一个战线较长的营销，主打核心是“ofo小黄人和小黄车的品牌结合”。就目前来看，营销活动所呈现出来的流程和逻辑大体是这样的：
线上微博预热，制造悬念抓人眼球
6月28日上午10点，ofo小黄车官方微博发表动态，透露将和某一个产品“合体”。与此同时，开设了微博话题#我们黄在一起#。
在ofo小黄车发表动态1个小时内，爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V纷纷应势，发表动态表示“除了自己，难道还有谁比自己更配ofo”，海报主题统一为“我们黄在一起”，将悬念进一步放大。
活动当天，微博上关于猜测谁将和ofo小黄车合体的相关动态的转发量总计为15000左右，截止到目前为止，#我们黄在一起#的话题阅读量为3亿。
线下实地投放放大话题
6月30日ofo官方微博宣布线下投放“大眼车”
该版本的单车在横把处装有标志性的小黄人眼镜，搭配黄色车筐以及小黄人装饰车身与车轮，这些夺人眼球的单车上周开始在一二线城市出现，随后便成为社交媒体上的热门话题。
小黄车参加《神偷奶爸3》首映礼，并且进行现场互动。《神偷奶爸3》让ofo小黄车展现出了完全的小黄人面貌，当用户们观赏完专题启动页面后，扫码用车的按钮立即变成一只小黄人，个人的定位标示以及代表ofo单车位置的香蕉就会从城市地图各个角落冒出。
在这一个环节上，整体来看，ofo小黄车承接着第一个环节的大动作所制造的悬念，通过微博、微信等渠道对这件事进行二次传播，也算是对前一天制造悬念的揭晓。
引爆话题
这一个环节，可以说是整个营销活动的引爆期。这一个环节的主要内容为围绕集卡前后做铺设。
第一波：APP内部推出鬼马小游戏，将用户目光吸引到APP上来。
在进行集卡活动之前，ofo小黄车 APP 先进行了一波趣味性极强的小活动，“ 晃动手机，利用重力感应，让小黄人看对眼”。
7月1日，ofo小黄车官方发布微博动态，声称“小黄人要搬进ofo APP”，让人不禁要问一句“ofo这是又要搞什么事情啊 ？小黄人在app中怎么玩？”
7月2日，官方又发布动态，颇有些倒计时的感觉，再一次提醒用户关注7月3日ofo小黄车APP界面的变化。
7月3日上午9点左右，官方微博发布动态，呼唤大家参与“ 晃动手机，利用重力感应，让小黄人看对眼”的活动。
第二波：多方位大面积宣传集卡活动，提高曝光度。
在这波小型预热刚开始没多久，ofo小黄车官方又有动作，在微博发布动态，宣布全城搜集小黄人活动开始，并且通过视频、微信朋友圈广告、趣味性极强的H5以及线下铺设了整个海淀黄庄地铁站的巨型广告，不间断地提高该活动在人群中的曝光度，且均给出了可供下载APP的途径，给出了承接流量的入口。
与此同时，小黄车代言人著名歌手鹿晗、著名艺人大张伟也积极地在微博进行互动，借助于粉丝效应，两条微博的转发量总计在22万左右，且粉丝纷纷留言表示愿意为了自己的偶像出去骑车参与活动。
这一个环节上，ofo小黄车多渠道进行“海陆空”式的全方位宣传，算得上是很大的手笔了。且积极抓住代言人鹿晗等明星的流量体质，促进活动更好地转化。
不论是线上大V的参与，广告的投入，还是线下海报的铺设，最终对于APP来说，是否通过大大小小一系列的营销活动实现产品数据的提升，品牌影响力的增强，这部分很关键。查看这个活动的百度指数，获知在７月３日当天，搜索数（下图中的Ｇ点）达到最高，这一波的势能达到了最大：
图：搜狐科技
整合营销传播中的传播，区别于以往把受众当成靶子的单一的大众传播，是一种强调互动沟通的分众传播。
美国著名的辛普博士认为，“整合营销传播是以消费者导向的‘由内而外’的互动过程，依消费者的需求、动机等量身打造合适的沟通模式，进而达成促销行为并且建立品牌忠诚。”
此次小黄车选择小黄人作为营销活动的合作者也是基于两者的受众群体大体重合，均为年轻，熟悉互联网的受众。
此外，《神偷奶爸》的上映，也给足了可供宣传的点。无论是活动的预热期，还是线下地铁长广告引起热议，还是号召大家集卡换现金，以微博为主要线上信息宣传点，无论是动态的转发，还是话题的阅读和参与，人数都是不低的。
换句话讲，ofo小黄车的这波借势还是比较成功的。
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编辑 | 柠七
图 | 网络
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