大数据时代中国公共关系领域的战略转向

基于扎根理论的探索性分析

作者

陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师。电邮[e-mail]。

张凌，湖南农业大学教育学院讲师，博士。电邮：[e-mail]。

一、问题的提出

就根本而言，“战略性”是大数据与公共关系的共有属性。大数据的战略意义不仅在于掌握庞大的数据信息，而且在于通过大数据技术对海量数据进行关联性分析，以实现大数据的深度挖掘和价值提炼。作为一种颠覆性的技术革命，大数据颠覆了战略决策的方式，将人类的思维方式从有限的样本思维扩展到无限的总体思维，从二维的因果关系思维提升为多维的相关关系思维，它能够对瞬息万变的数据洪流进行实时、准确、跨界的动态存储、运输、挖掘和处理，可以用“最丰富的数据还原最真实的世界”，有效降低了人类的信息搜寻和处理成本，极大拉近了决策者和最终用户之间的距离，为战略决策插上了翅膀。

从公共关系角度来看，战略和战术这两个概念都深深地嵌在公共关系的实践和学术研究中。在21世纪，战略传播正日益成为公共关系学教育中的一个热点词汇，包括了以目标导向的各种传播活动，涵盖了公共关系，营销和财经传播、健康传播、公共外交和社会运动等等，在美国，许多大学把最初具有显著差异的公关与广告项目整合到战略传播课程中，在欧洲，战略传播常常被当作一个符号性的管理方法，被运用到各种组织的整合传播领域。在亚太地区，“战略传播”一词也被运用在职业领域、教育领域和其他学术领域。

本研究关注的是：在中国市场上，大数据时代对公共关系发展带来哪些机遇和挑战？在职业实践、专业教育和学术研究中的具体表现是什么？中国公共关系领域有没有发生如同国际公共关系领域的“战略转移”？战略转移意味着什么？ 本研究通过对中国大陆、香港、台湾和澳门等大中华地区30名资深公共关系业界精英和著名公关学者的访谈，归纳出一般性观点，并提出相对应的理论模型。

二、文献回顾

本研究旨在探讨大数据时代公共关系的“战略性”本质。关于公共关系的战略性一直是有争议的。长期以来，一些组织和从业者并不是在战略意义上来理解和开展公共关系实践的，他们认为，公共关系就是一种传播之术，就是一种传播工具和技巧而已。而另一些观点则认为，公共关系是组织和公众之间的传播管理，所包含的内容比传播技巧更广泛，比媒介关系、宣传等专项公共关系项目更广泛，是指组织与其内外部公众之间总体传播行为的规划、实施和评估（Grunig&Grunig，l992：285-326)。在这个意义上，公共关系是一种战略性传播管理。公关经理在决策过程中是作为沟通者而存在的。

2009年，格鲁尼格（James E.Grunig,2009）提出了两种公共关系范式：符号解释与行为战略管理范式。在符号解释范式中，公共关系被看做是运用符号进行修辞和解释的信息传播活动，解释方法在很大程度上依赖信息传递，传播经常是单向的，仅使用新闻代理人、公共信息、双向不对称模式来协调这些解释。而在行为战略管理范式中，公共关系更多地被看作对话和互动，参与选择或者管理组织的决策和行为。它的目的在于向公众提供一种管理决策的声音——消除组织和公众之间的隔阂（Van de Bosch&Van Riel，1998：327-347）。它为管理者提供来源于环境中利益相关者和公众的有价值的信息，这些信息能够帮助组织做出更可靠的决策，选择能与公众建立更好关系的行为。

 

本质上，符号解释范式被认为是一种战术性的缓冲公共关系，它将组织的公共关系视为缓冲功能，这种功能帮助在公众的心中创造组织的良好印象，以允许组织能从环境中得到缓冲，因而组织能够不被公众打扰地展开行动。与此相反，行为战略管理范式被认为是一种战略性的桥接公共关系，它将组织的公共关系视为一种边界扫描者的桥接功能, 这种功能弥补了战略管理理论的“环境空白”。在桥接公共关系中，公共关系站在既能够代表组织又能够代表环境的立场上为组织提供决策信息，凭借其“结构洞”位置所传达的信息、影响力、社会信任和身份认同，同时拥有信息优势和控制优势，通过战略传播逐步提升组织-公众-环境关系的质量，为组织带来社会资本。

本文关心的问题是，公共关系究竟应该发挥战略性的桥接功能（bridging function）？还是发挥战术性的缓冲功能（buffering function）？到底哪一种公共关系实践更有效，更能够对组织目标做出更大贡献？更能够适应大数据时代对公共关系的挑战？这是一个颇具争辩点的重要论题。比如，大多数公共关系学者倾向于倡导公共关系的战略性桥接功能，而一些市场营销学者、广告学者则倾向于强调公共关系的战术性缓冲功能。当市场营销人员负责公共关系业务时，公共关系通常被降至技术层次，而非原本的战略层次。相反，当公共关系从业者能够成为组织权力联盟成员时，他们则努力从制度化的角度，推动公共关系实践从缓冲功能向桥接功能转化，因为在这种背景下，公共关系是大于和超越沟通的，公共关系更强调为组织提供咨询管理和形成公共政策(Grunig，2009)。

除了以上公共关系“战略”与“战术”之争外，还有聚焦在公关战略论题的“卓越”与“权变”之辩。公关学者们都普遍承认公共关系是战略性的，但是，公关学者们对战略传播如何开展实践却有不同看法。卓越公关理论的提出者格鲁尼格认为，战略性的传播管理是卓越公共关系的首要特征，战略传播必须建立在对称传播基础之上才是伦理道德和有效的。但是，有一些学者(Holtzhausen Petersen&Tindall，2003)拒绝接受把“对称”理念作为规范的战略传播方法，双向对称模式虽然被认为是真实的，但却太过死板而没有现实意义，战略传播的复杂性不能被简化为卓越(Cameron，1997)。因此卡梅伦等人提出了不同于卓越理论的另一种视角即战略传播的权变理论(Cancel Cameron Sallot&Mitrook，1997)，他认为，公关战略思维模式应该从卓越公关模式转变为实践动态立场，对称传播应该“沿着一个从冲突到合作不太严格的连续体”进一步完善，可以把战略传播实践看作是一个“调适的连续体”，一端为绝对的辩护，一端为绝对的调适。

以上文献为本研究提供了理论支持和思考路径，大数据时代，公共关系领域正面临着一场无法回避的战略转型，而对这场转型的内涵和方向目前还没有清晰的认知、明确的概念和理论基础。卓越公关理论和权变理论哪一种对大数据公关的战略实践更具解释力呢？本文采用扎根理论（Ground Theory）的质化研究方法探讨这一问题。

三、研究方法与数据收集

研究设计

Glaser和Strauss最早提出扎根理论(Glaser&Strauss，1967)，简而言之就是扎根在数据中建构理论（卡麦兹，2013/2007：5）。这种策略与实证研究不同的地方在于不是从已有的理论中演绎可验证性的假设，而是通过资料的搜集与分析，理论的演绎和归纳来建构理论。采用扎根理论进行探索性分析时，一般通过初始编码、主轴编码和选择性编码三个程序。初始编码要对数据中能够识别的任何力量保持开放。主轴编码的目的是分类、综合和组织大量数据，在开放编码之后以新的方式重新排列它们（Creswell，1998：236）。在主轴编码的基础上进行选择性编码，形成主范畴和对应范畴之间的逻辑关系，最终构建理论模型。

本研究考察当前公共关系行业正在发生的转型及其内涵。通过设计半结构化访谈，对公共关系行业内的高层管理者、行业协会的管理者、专业的研究人员进行深度访谈获取第一手资料，通过对访谈资料的文本分析提炼基础概念，再对相似的概念归纳为范畴，通过多个核心范畴之间的比较、归纳、最终得到核心范畴以及范畴之间的关系，进而构建本文的理论模型。

访谈对象

当前公共关系领域中正在发生的转型既发生在业界，同时也影响了公共关系教育和研究，因此，我们尽可能选择这三个领域的相关人员作为访谈对象。本文选择来自两岸四地的在业界有影响力的公关从业者、教育者、研究者和行业领导者，他们均是具有10年左右相关工作经验的专家级人员，对公共关系的行业变化以及教育、研究领域所出现的相应转变非常了解。本文主要通过中国公共关系学会PRSC微信群和研究者朋友圈，选择了30位受访者，具体情况如表所示。

数据收集过程

我们以半结构化访谈的方式分别对选择的采访对象进行30-60分钟的面访或者微信访谈。访谈过程采用录音和记笔记的方式记录资料。访谈主要围绕以下问题展开：
1.大数据时代，您觉得公共关系业务类型、工作内容方式都发生了那些变化？

2.您觉得这些变化对公共关系行业带来的机遇和挑战体现在哪些方面？
3.您认为这些变化对公共关系研究有怎样的影响？
4.大数据时代，您觉得公共关系教育会有哪些相应的变化？
访谈围绕着这几个问题展开，但并不局限于这几个问题，对受访者在访谈过程中所提及的一些新的概念和想法，我们会进一步追问，以更全面地考察当前公共关系各个领域正在发生的转变。

四、范畴提炼和模型建构

开放性编码

对原始访谈资料的第一轮编码即开放性编码（open coding），将给记录中任何可以编码的数据贴上概念化的标签，用概念和范畴来反映资料的内容，并通过不断比较打破既有的数据及抽象出的概念，重新进行综合(卡麦兹，2013 /2007：78)。通过开放性编码，数据将被分成不同的类书，有助于对研究问题的进一步观察。在开放性编码阶段，我们对所得到的概念及其范畴进行反复的考察，从资料中抽象出近百个自由节点，保留了出现频次三次以上的范畴，最终剩余 18个范畴，表2为得到的初始范畴，由于篇幅所限，本文只节选了三条原始语句及其初始范畴。

根据以上开放式编码提供的种子词，本研究使用imageQ大数据采集系统的数据中心对全网数据进行定向采集，然后通过语义分析的方法对采集到的语料进行分析，计算出种子词和语料中相关词汇的关联度和出现频率，最后依据一定的呈现逻辑搭建分布模型，按照词频进行数据可视化，如图1。

主轴编码

第二轮主轴编码（axial coding）的目的是寻找和建立类属和亚类属之间的联系。通过分析，本文发现开放性编码中得到的各个不同概念在范畴层次上基本符合公共关系工作程序的五个步骤，即调查研究-策略制定-传播沟通-贯彻执行-效果评估。经过讨论，形成如下主轴编码表：

选择性编码

选择性编码（Selective Coding）将进一步处理范畴和范畴之间的关联。本研究发现，大数据时代中国公共关系行业的突出变化体现出“公关化”和“去公关化”两个极端，并有混态化和泛化的趋势，特别适合运用权变理论来描述各个范畴之间的关系。如前文所述，权变理论认为，在一些问题上，战略沟通可能以调适模式结束，而在其他不可协商的问题上，它可能长期处于辩护模式。据此，本研究提出了一个“ 公关战略传播权变模型”，并运用大数据挖掘和分析技术，制作成可视化的“ 公关战略传播权变词云”如下图2和图3：

在此模型中，我们把“去公关化”和“公关化”视为“调适连续体”的两端，“去公关化”意味着更多的战术化转型和技术化应用，“公关化”则意味着更多的战略化转型和研究性应用。以“问题识别”为出发点，向左更趋向于去公关化，向右更趋向于公关化，居中则体现出混态化。在左上方，大数据对公关实践的挑战是“去公关化”的具体原因，在右上方，大数据对公关实践的机遇是“公关化”的驱动力。这个大数据公关实践权变模型打破了传统公关实践的线性流程，描述了以问题识别为出发点的公关化和去公关化的权变过程，以便能够更准确地描绘出各种公共关系立场，反应出现实的公共关系实践图景。

五、数据分析

根据以上访谈，我们发现大数据对中国公关职业领域的冲击主要体现在行业转型与升级、公关理念与思维、趋势监测与研判、危机识别与预防、公众标签与关系管理、数据分析与策略制定、沟通内容多元呈现、沟通方式方法创新、传播效果可测量、公关角色和组织地位变化等十个方面。中国公共关系职业领域正面临着一场“去公关化”和“公关化”的博弈：一些中国公关公司通过数字化转型实现“去公关化”目的；一些广告、数字营销、文化传媒类公司则通过“战略咨询化转型”实现“公关化”目的。而更多的公共关系公司则呈现混业和泛化的趋势，形成一种有趣的“围城现象”：公关圈外面的想进来，公关圈内部的想出去。到底该如何解读这种变化呢？战略转向是否与大数据时代的到来直接相关？大数据是否确为战略转向的主因？

根据前文，我们引用的一些研究文献表明，战术型的缓冲公共关系和战略型的桥接公共关系是同时存在的，公关管理者和公关技工是并存的。而在大数据时代，强调的是对大规模数据的综合处理能力，一些低层次的技工工作虽然被计算机代替完成，但是数据不能代替决策，他只是为决策提供了辅助工具，人才是最终的决策者，只有公关智慧不可替代，但是影响决策的因素甚多，是否采纳公关人员的战略建议，具体还是要“看情况”而定， 因此本研究根据战略传播的权变理论，提出一个大数据时代中国公共关系实践的权变模型（如上图2）。

在中国大陆唯一上市的公关公司蓝色光标公共关系机构更名为蓝色光标数字营销机构，拉开去公关化的序幕。台湾企业对于品牌社群和数位沟通日趋重视，许多国际知名大品牌将企业原“公共事务经理”或“公关经理”职称开始冠上数位沟通功能或品牌管理功能。中国传播机构之所以出现“去公关化”的数字化转型，皆源于大数据时代中国公共关系行业发展的挑战，具体表现在以下四个方面：

1.传统媒体的衰落导致传统公共关系业务急剧萎缩；2.社会化自媒体的“去中介化”，带来公共关系的中间代理角色被削弱；3.企业的自媒体运营导致业务部绕过公关部门，直接与各类客户沟通对话；4.在内容、创意、技术三方面的融合模糊了公关和广告的界限，导致公共关系业态呈现越来越多的混业和泛化的趋势。甚至有一些公共关系要消失，要进入“恐龙博物馆”的悲观论调，不绝于耳。

与此同时，中国大陆唯一以广告概念股上市的华扬联众数字技术股份有限公司则拉开了以公共关系为主导的战略化服务之旅。上市后，华扬联众服务领域和定位从原来的互联网广告营销解决方案，转变为以策略、创意、媒介整合和行业发展为核心的战略咨询服务，帮助客户在e-Marketing方面取得不断的成功。导致大数据时代中国传播机构“公关化”的趋势，也源于大数据时代带来的公关机遇。比如：大数据带来大连接，大连接带来大合作，社会上对“关系”和“社会关系”的认知更加正面，“以人为本的沟通”从口号变为现实。无论是媒体、代理公司还是企业，都会重新考虑公共关系对市场的价值和意义。

具体来说，大数据时代中国公共关系的发展机遇重点体现在以下几个方面：
1.在趋势监测与研判方面，更加科学精准。

2.在危机识别与预防方面，更具前瞻性和预防性。

3.在公众识别与关系管理方面，组织机构越发拟人化，和用户的关系更接近朋友的关系；

4.沟通内容的多元呈现。

5.沟通方式更具互动性。

6.公关效果容易评估。

7.公关角色和组织地位。公关是少数聪明人的职业，本来就对从业者的战略思维和策略能力有很高的要求，而大数据时代又进一步提高了从事公关职业的技术门槛，公关人员必须同时兼具战略思维力和技术运用能力。；

8.策略制定方面。大数据带来的新发现与契机，会影响到组织机构的战略，公关对营销领域的传统服务被技术取代，但是在满足商业模式和企业发展战略需求方面更具专业性和竞争力。大数据公关可以找到目标受众的需求规律，对接战略性需求，策动共享经济模式。未来大数据是计算机和人的共同努力之下完成的。

六、研究讨论

作为一种颠覆性的创新技术，大数据时代正深刻地影响和改变着中国公共关系领域的现实生态。大数据技术不仅促使中国公共关系职业实践领域发生了“公关化”和“去公关化”的动态变化，同时影响到中国公共关系教育领域和学术研究领域的战略转向。本研究发现，职业领域、教育领域和学术研究领域的“战略转向”几乎都在同时发生（如下图）。

首先，大数据时代促使中国公共关系专业教育领域呈现“被整合”、跨学科发展趋势。

截止到2016年3月，全国设置有公共关系学本科专业的高校为22所，主要设置在新闻传播学、公共管理学和社会学，体现出明显的跨学科特征。

2013年以来，中国新闻传播教育领域也开始出现“唱衰纸媒”和“转岗公关”的讨论，由于传统媒体纷纷衰落，不少纸媒被迫停刊，越来越多的财经记者、调查记者、时政记者纷纷离职转行做公关。不仅如此，连预备役的新闻学子们也纷纷表示“心不在此”，有关调查表明，近年来，从事与媒体相关工作的新闻毕业生仅53.6%，从事公关和营销的新闻学毕业生大量增加。

中国新闻传播教育领域以“大传播”为改革方向，向整合策略传播教育转型已经起航。比如2015年复旦大学新闻学院把原来按照媒介形态划分的新闻学、传播学、广播电视学、广告学四个专业设置改变为按照传播形态划分的四个专业：新闻传播专业、影视传播专业、公共传播专业和商务传播专业。其中公共关系课程被整合进四个专业方向，贯穿其中。事实表明，大数据时代带来的媒介融合、学科融合，也带来了公共关系的“被重视”、“被融合”。在大传播改革理念的指导下，有助于“学科共同体”的学术社群的形成，中国公共关系专业课程逐渐有从边缘走到中心的“迹象”，在整合传播教育改革的浪潮中，将发挥不可忽视的重要作用，这将为中国公共关系教育迎来黄金发展期。

其次，大数据时代带来中国公共关系研究领域的“战略传播”新范式。

 

大数据技术使得各个学科研究领域面临着一场研究方法的量化革命。哈佛大学社会学教授加里·金说: “大数据是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程（New York Times，2012）。”大数据技术为我们的生活创造了前所未有的可量化的维度，过去不可计量、难以存储、不易分析和不方便共享的很多东西被数据化，通过数据采集、数据储存、数据分析和数据管理，大数据为大范围、中时段、长时段的定量分析提供了现实可能。

大数据时代，战略传播作为一个独特的多学科领域，整合了多学科的理论和方法——包括公共关系、市场营销、广告、企业和管理传播、组织传播、政治和健康、社会营销、国际关系、公共外交和其他细分的传播领域（Hallahan Holtz hausen Van Ruler Vercic&Sriramesh，2007）。这种多学科应用特点，顺应了大数据时代媒介融合和学科融合的趋势，使战略传播正在成为一个新兴的，被广泛认可的理论范式，被用于各种类型的组织传播研究之中。

在中国，关于战略传播的研究语境，也是和大数据技术密不可分的。自2013年起，以大数据、社交媒体为核心的研究圈层逐渐成形。研究者们在各自的研究领域里，都必须对大数据和社交媒体的环境做出回应(陈力丹，廖金英，2013)。在这种“大数据的微传播”研究语境中，公共事件与危机公关、公共外交、国家形象、文化软实力、风险沟通、环境保护与健康传播等与战略传播和公共关系领域相关的议题成为新闻传播学研究中一个清晰可见的次研究领域(陈力丹，廖金英，2013；陈力丹，熊壮，2014；陈力丹，费杨生，2015)。这些战略传播议题的研究者主要来自新闻学、传播学、公共关系、广告、政治传播、影视传播、跨文化传播等多领域的学者，呈现出一种大规模跨学科协作研究之势态，这其中，新闻传播学者成为主力军，公关学术话语权比较弱，公共关系研究领域有被碎片化的趋势。

但是，在公共关系的专业领域， 也有一个特别值得关注的战略传播研究议题，即公共关系的“阳谋”和“阴谋”之辩。持阳谋论者认为：从战略学属性看，公共关系的业务是为顶级的管理层提供咨询服务。做公关就是做决策，基于科学调研，公共关系从业人员不仅要发现一般问题，还要审时度势，预测趋势，他们是重要的“环境监测者”“问题诊断者”和“趋势预测者”，真正帮助组织决策与社会变动同步。持阴谋论者则认为：公共关系是有“原罪”的，为雇主服务的根本出发点，必然是“拿人钱财，替人消灾”（即格鲁尼格所说的不对称传播）。公共关系从本质上就是不可能做到公开对称、阳光透明的，他们甚至把公关看做是“为虎作伥”“与虎谋皮”，等同于“删帖”“诋毁”“抹黑”“摆平”“攻关”。

 

总之，在大数据时代媒体融合的大背景下，中国公共关系需要举起战略传播、阳光谋略的大旗，打响“融合与被融合”“消灭与被消灭”的保卫战，提高公关学术话语权。在学科共同体中继续提高“音量”，发挥公共关系的“阳谋”主导作用。

七、结论

大数据时代，传统公共关系行业的基本面正在发生动摇，甚至可能发生颠覆的情形，这是一个巨大的挑战，我们必须回答公共关系的“存在理由”是什么？这是一个“科斯地板”（Coasean Floor）问题。科斯提出：如果一个公司的扩大越过了某个点，就会导致自身的崩溃（Coase，1937）。问题就在于：大数据使得公共关系变得太大了，也许公共关系已经落到科斯地板的底下。但是我们也不至于过于悲观，因为大数据技术扫除一起共享的障碍，建立共享模式还是需要个性化的智慧介入，公共关系的战略性思维和策略正是大显身手的好时机。

从前文看出，大数据所带来的公共关系的战略转向是已然发生的事实，那么，我们要最终回答的问题是：大数据时代公共关系战略转向，究竟意味着什么？罗伯特·西斯（Heath，2013：815）认为，新兴的网络社会的复杂性可能会使卓越公共关系理论、公众的情境理论和组织-公众关系二元方法的研究因不能跟上动态复杂的社会关系而过时。因此有必要对公共关系进行重新思考。从某种意义上说，公共关系的战略转向就是对公共关系的一个新解读。

公共关系和大数据一样，也需要同时处理三类数据：信息数据，关系数据和环境数据，即“公共传播数据”“公众关系数据”和“生态环境数据”。围绕这三类数据，公共关系在过去的20世纪逐渐形成了传播范式、关系范式和生态范式等。它们要么以“传播”中心，要么以“关系”为中心，要么以“环境”为中心，都是单向度的线性研究和因果关系研究。而席卷全球的大数据浪潮，把这三类数据戏剧性地连接在一起，就信息数据而言，无论是结构性的、半结构性、非结构性的，都可以进行结构化战略分析；就关系数据而言，无论是组织—公众关系，组织—环境关系，还是组织—公众—环境关系，都可以从“软组织”变成“硬数据”。整个生态环境也可以从三维空间转变为多维空间。我们显露出来的自身信息，不论是通过微信微博还是电子邮件，都极大地增加了社会可见度，使得我们更容易找到彼此，但也更容易被公众审视。

 

因此，本研究认为，大数据时代公共关系的战略转向，并不是转向战略性公共关系，而是说，公共关系本身就是战略性的。或者退一步说，战略转向不是公共关系的一个替代，而是特别强调所有的公共关系都应该是战略性的，就公关理论而言，在一个公共关系本质上就是战略的情景中，战略转向并不必然是同时发生，它可以被看作是企图使所有公共关系都战略化的一种表达。公关即战略的特点就是有目的的、有计划的、有目标的行动。工作内外，全员上下，公关即战略应该成为全体员工的一套思想系统和行为方式，变得无处不在。

（本期责编：Sheryl. G）

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