对于供应链管理者而言,我们必须得弄清楚这些问题。否则,供应链的运营就成了无头苍蝇:四处碰壁,不仅耗费精力,还会无果而终!
要回答这些问题,我们必须请出一位管理学大师,来自伦敦商学院的Terry Hill。为了将供应链能力与市场竞争战略联接起来,他在1989年创造性地提出了两个概念:订单资格要素(Order Qualifier)和订单赢得要素(Order Winner)。
订单资格要素(Order Qualifier)是允许企业或其产品参与市场竞争的资格筛选标准。
订单赢得要素(Order Winner)是指企业的产品或服务区别于其它企业,从而赢得订单的关键要素。
举例来说,假设你想买一台电脑,电脑的价格和质量是你的首要衡量标准。根据这个标准,你从市场上众多的机型中筛选出了A、B、C三款。这时你发现,A的交付速度特别快,隔天就可以送达,而其它两款机型都需要等待一周的时间,于是你最终决定购买A电脑。在这个例子里,价格和质量是订单资格要素,而交付速度则是订单赢得要素。
“订单资格要素”和“订单赢得要素”并不难理解,尤其对于市场营销人员和销售人员,他们能够熟练地向客户描述自己的产品与市场上其它产品的区别和优势,即所谓的产品“卖点”。
然而,很遗憾地是,对于后端供应链管理团队来说,却很少有人会分析什么是“订单资格要素”,什么是“订单赢得要素”。企业往往要求所有的指标都要做到最好,眉毛胡子一把抓,最后做出来的产品却缺乏市场竞争力。
在供应链的实际运作中,许多企业对供应链部门的第一考核指标就是“成本”,它反映在采购的“价格”指标上,反映在生产的“效率”指标上,反映在物流的“费率”指标上……所有的这些指标,都无一例外地指向了“成本”,却没有料想“成本”可能只是获得订单的“资格要素”,而忽略了“质量、交期、服务”等可能是订单的“赢得要素”也需要在供应链运营中被清晰地定义出来。
Terry Hill还指出,企业不仅需要了解什么是“订单资格要素”和“订单赢得要素”,还要明白这两个要素会随着时间的推移和竞争格局的变化而改变。
当一个订单赢得要素被大部分厂商满足时,这个赢得要素就会变成资格要素。如上例中,如果B和C型号的电脑也都能够满足隔日送达,那么交货速度就变成了订单资格要素,而其它因素(如个性化定制、售后服务)就会成为新的订单赢得要素。
这也从侧面解释了:为什么如今的客户变得越来越挑剔,市场也越来越难做了。事实上,不仅仅是客户消费水平的提升驱动了市场的变化,企业供应链管理能力的提升也同样在改变着客户的“口味”和市场的格局。
伴随着企业供应链能力的提升,越来越多的“订单赢得要素”逐渐转变成为了“订单资格要素”,客户有了更丰富的选择,自然而然地变得更加地挑剔,竞争也就越发地白热化。
举例来说,最早的汽车都是手工打造,因此价格十分昂贵。福特发明了流水线,通过标准化的作业大幅降低了汽车的成本,于是大家都争相购买福特汽车,此时价格就是“订单赢得要素”。
随后,当所有的汽车厂商都掌握了流水线的生产方式,价格就变成了“订单资格要素”,而质量、服务等就转而成为了新的“订单赢得要素”。同等的价格情况下,客户更倾向于购买质量和服务更好地汽车。
为此,TerryHill画了一张简图,从左向右,伴随着企业供应链能力的提升,订单的资格要素越来越丰富,而订单的赢得要素也变得越来越个性化,越来越小众。这也解释了为什么在今天的市场中,个性化需求,多品种、小批量订单逐渐成为了趋势。而拥有满足个性化需求能力的企业,成为了新零售、新经济的宠儿。
当然,作为补充,笔者认为,从成本到质量,再到速度、定制,最后到服务,这些要素从“赢得要素”转变成“资格要素”的趋势并不是单一方向的,它还可能是多元化的。
还是以汽车为例,继福特的“流水线生产模式”之后,丰田推出了全新的“精益生产模式”,进一步降低了汽车的制造成本,客户转而争相购买丰田汽车,此时“成本”又重新变成了订单赢得要素。
也就是说,判断什么是“订单资格要素”,什么是“订单赢得要素”,需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等供应链能力,同时还需要考虑客户的需求。
在大部分的能力(订单资格要素)与竞争者持平的情况下,拥有一项或者少数几项能力是超越对手的,而恰恰这一项或者少数几项能力又是目标客户所需要的时候,那么这几项能力就成为了订单赢得要素。它可能是需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等要素中的任何一项或几项。
当然,企业之间的竞争永远是你追我赶的,没有哪个企业可以永远拥有某项能力而不被超越,这驱动着企业供应链的不断升级,也驱动着消费市场的不断升级!因此,学会折腾,懂得如何折腾,才能长期赢得客户的青睐!转自万维网
联系客服