《华夏酒报》刘一漩
白酒行业的未来，“Z世代”和“她经济”是绕不开的话题。如何抢占这两片新兴的消费蓝海，许多白酒品牌一直在思考和尝试······
近日，凯度发布了《凯度品牌力风向标：白酒品类品牌力洞察》报告（下文简称《报告》）。根据最新研究数据显示，今年90%的中国家庭都在春节购买了白酒，并且89%的家庭都会在春节期间饮用白酒。其中，也不乏女性消费者和年轻群体。
在后疫情时代，白酒行业借春节这一白酒最大的消费场景实现迅速复苏。除了传统的消费需求外，“Z世代”和“她经济”的消费市场，或将成为未来白酒行业发展的重要争夺点。
新春佳节，传统消费场景推动行业复苏
随着疫情防控措施的优化调整，酒类产品需求端正在逐渐恢复。通过访问真实消费者，凯度针对2023年春节白酒消费情况进行了盘点。凯度2023年2月最新消费者研究数据显示，90%的中国家庭今年春节购买了白酒。在大部分家庭，白酒已经成为重要的节日必需品。
春节是白酒消费的高峰期，几乎所有家庭都会为了庆祝春节购买白酒。逢年过节喝点白的，依然是大多数中国消费者的选择。近70%的消费者会在春节期间饮用白酒，52%的消费者是在聚会场合饮用白酒。如果以家庭为单位来看，89%的被访者表示自己家庭中有人会在春节饮用白酒。同时，春节的礼品清单上似乎少不了白酒的身影。在凯度2月的最新研究中，消费者春节购买白酒，大部分是出于送礼需求。
春节是中国消费者最重视的节日，也是白酒品牌全年最重要的营销节点。2023年春晚前五分钟出场的14支广告中，7家为白酒品牌。后疫情时代的营销第一战就是兔年春节，白酒品类百花争艳，春节期间进行了很多的营销活动：线上广告投放及活动、赞助春晚、线下知名地标及电梯投放。
根据《报告》显示，中国消费者过节送白酒有三大消费倾向：特别好的、好的、特别的。白酒品牌在打造礼品产品线或礼品包装时，可以关注消费者的消费倾向：特别的礼品，独特的产品设计或产品包装设计，更能被记住，更能代表独特的心意；持续投资建设消费者信任，扩大品牌的良好口碑，信任的品牌更能代表真诚的的心意；处于行业头部的品牌在良好的溢价力支持下打造礼品产品线时，可以适当通过提升包装美感，建立情感联结、适当营造稀缺性等方法提升高级感。
节日是不同的，礼品也是不同的，但送出礼品的心意是相同的。中国消费者赠送礼品的情景和理由不尽相同，但送出礼品的心意和思路是根植在文化中的。依托中国丰富的节日文化，白酒行业应努力开发消费场景，持续发展。
未来已至，花式营销抓住新兴消费者市场
对于白酒行业的未来，“Z世代”和“她经济”是绕不开的话题。如何抢占这两片新兴的消费蓝海，许多白酒品牌也一直在进行思考和尝试。虽然从白酒消费的年龄分布来看，31-40岁消费者仍是购买白酒的主力军，但21-30岁的年轻用户占比也在逐渐上升。
有趣的是，根据《报告》显示，女性消费者在春节期间饮用白酒的比例几乎接近男性消费者，67%的女性消费者表示春节期间会饮用白酒，51%的女性会在聚会期间来点白的。白酒不再是男性的专属，许多女性开始大胆尝试白酒的滋味。而在品牌选择上，男性和女性消费者送给亲朋好友白酒品牌选择基本一致，可以看出白酒对于女性消费者的品牌宣传并未有明显的差异化效果。
白酒的饮用情况正在发生变化，白酒品牌可以针对这些变化采取不同的营销策略，在不同群体中建立品牌心智。在白酒品类中，“有意义”是白酒品牌的基础，活跃度可以帮助品牌获得更好的品牌力，差异化可以帮助品牌获得更高的溢价力。良好的口碑、消费者的信任是头部品牌的共同特点；而不同的白酒品牌拥有不同的特点，合适的品牌定位、别出心裁的包装和营销策略有助于品牌建立差异化。
而对于年轻群体，则需要进行针对地制定个性化政策，跟上时代潮流。开辟品牌年轻化的创新产品，关注并迎合年轻人喜欢的包装和口味，是拓展Z世代市场的重要方面。年轻群体的审美与口味有所不同，要迎合年轻群体，打造时尚又合适年轻人喜好的产品。根据每日经济新闻联合基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰，特别策划的酒类消费趋势报告显示，年轻消费者购酒更看重口感、价格、品牌。想让年轻消费者买单，就要迎合年轻群体的切实需求。
同时，面对Z世代的营销玩法，首先要打造年轻化的营销内容。如江小白，推出了江小白IP，通过赞助充满了青春故事的电影、剧集、综艺，与年轻人同甘共苦的情感进行联结。此外，加强品牌间交流合作，跨界联名并借势营销，紧跟潮流，有助于白酒品牌联名款打入年轻群体。
茅台冰淇淋是茅台与蒙牛战略合作的产品，通过反差感和好奇心带动了年轻消费者对茅台的兴趣，为进一步抢占年轻消费者的心智打下了基础。品牌跨界联名、文化IP联名、电影游戏联名同样都是有效的跨界营销方式。
五粮液是联名的深度“玩家”，顺应国风潮流、结合五粮液高级、端正的品牌定位打造了诸多联名系列；此外，其他品牌也陆续入局IP联名，通过文创耕耘新的品牌故事，如水井坊、剑南春借三星堆考古的热度各自推出三星堆包装，泸州老窖与电影《姜子牙》联名推出小瓶包装酒等。跨圈合作，有助于推动流量双赢。
根据近日发布的《中国白酒消费趋势报告（2022）》显示，越来越多的数据表明，白酒购买群体呈年轻化趋势。历经新春等重要时间节点，年轻群体的白酒消费场景更为多元，包括自饮、宴请、送礼、代买等。在85后消费主力军占比稳定的情况下，白酒触及更多90后年轻消费者，对行业而言同样是利好。谁赢得了年轻人，谁就赢得了未来。对于年轻潜力市场的深度挖掘，必将成为未来白酒行业发展的新趋势。
联系客服
