经常去星巴克喝咖啡的人们会发现，如果打开支付宝，利用AR扫星巴克美人鱼logo，会进入到一个页面，在那里可以有机会额外获得1张福卡。
这是自1月13日起，星巴克与支付宝合作的集五福活动。不只是星巴克，可口可乐、中国移动、中国联通、中国电信、安慕希、兴业银行等众多品牌也都参与其中。
“五福并不是支付宝独有的IP，未来五福将更加开放。我们希望通过五福可以把数字化的进程先拉开，而这个数字化的进程一定会带来所有用户的数字化提升，只有商家没有用户无法形成闭环。”阿里巴巴合伙人，蚂蚁金服集团CMO彭翼捷表示，希望更多的商家和品牌加入进来，把祝福从5亿人传播到5亿家庭。
线上线下联动
品牌商之所以愿意加入支付宝集五福活动，一方面源于集五福已经经过5年的沉淀，成为新年第一IP，与之合作能够实现创意传播与品牌传播的双赢；另一方面在于今年的集五福有了支付宝小程序的加持，通过“集五福”直接和支付宝小程序打通中，赋能品牌商业效能的提升。
去年3月，支付宝小程序正式升级为阿里小程序，阿里巴巴其他业务单元要以支付宝小程序为框架，依其底层开发标准格式而行。截至目前，淘宝、天猫、饿了么、口碑到店、盒马、钉钉、优酷、淘票票、书旗小说等，都已经与支付宝小程序实现联动。整个小程序的服务有了爆炸式的增长，从2018年底的20万，增长到100多万，能够支持29个大的商业应用场景。
这是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和在应用层上的创新。比如消费者拿到星巴克的礼券后，可以在支付宝小程序品牌轻店里面选择是到线下店，到线上天猫店，或者通过饿了么下单送货来兑奖，非常方便。对于品牌来说，用户不管在哪个渠道兑奖，信息都会作为后续可触达，可激活的福气资产沉淀在品牌轻店，产生营销价值。
小程序开放生态事业部负责人何勇明表示：“如何以商业操作系统提升用户体验，如何提升商业效率是支付宝一体两面，支付宝小程序的核心是新零售环境之中的全域、数字化店铺，支付宝小程序与阿里巴巴各个新零售主体链接，链接了钉钉、阿里云等组织支持以及C端到店服务，并且了链接天猫、支付宝、淘宝服务消费者、商家、商业生态的能力。”
此次集五福项目，支付宝联动阿里生态为品牌商家打造“自运营”模式，为品牌商家提供多场景的流量入口，品牌商家可以利用IoT、卡券、会员等工具在自有小程序阵地上拉新、促活、提升复购等等，实现了到店、到家场景的全覆盖。
事实上，为了解决会员与商家之间的信任问题，去年9月，花呗宣布和芝麻信用宣布，可不充值办各种大牌“轻会员”，先享优惠再付钱。
不管是此次集五福活动与支付宝小程序打通，还是轻会员，其终极目标在于为品牌带来增量价值，让用户产生粘性，进而实现业绩增长。
对很多品牌商来说，业绩增长的难点在于线下数字化转型的突破。过去几年，大量品牌商对线下数字化、跨端消费者等方面进行很多探索，许多线下原本不可运营的场景，现在成了其品牌增长的新抓手。
一般而言，传统门店覆盖范围只有3公里，这3公里范围之内所覆盖的人群数量有限。接入轻店和前置仓体系之后，可以极大提升了履约效率。
随着与阿里巴巴商业操作系统的深入合作，品牌商不仅从支付宝获取能量，还可以通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，实现全域获客和深度全域消费者运营。
5年深耕终成新年第一IP
不止是星巴克，可口可乐、中国移动、中国联通、中国电信等众多品牌也都参与到此次集五福活动中。在五福相关的微博的互动活动上，他们纷纷拿出多个礼包意在吸引消费者。
在集五福活动的过程中，品牌商可以收获到用户量的增加，通过这样的一个交互，让支付宝的功能和服务得以外延，让用户在支付宝有更高的粘性和活性。
支付宝集五福活动最早要追溯到2016年春节，数据显示，当年除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。但敬业福还是一福难求，让需要用户留下遗憾和吐槽。2017年，冠华把第一年最核心的团队又给聚齐了，为项目定了两大原则：一、不要让用户觉得他为你做了什么，因为如果让他觉得为你做了什么，他一定会索取回报；二、所有的设计不要落在用户意料之外，就要让他们有成就感。为了让用户自己玩起来，冠华带着团队设计了AR扫福，还增加了可以促进用户互动的蚂蚁森林鼓励大家互相浇水，以这些方式让用户收集福卡。这两样玩法延续至今。
为了增加趣味性，2017年支付宝还增加了“万能福”，可以替代包括敬业福在内的任何一张福卡。最终有3亿人参与，其中约1.68亿集齐了五福。不少网友称，支付宝终于把欠大家的敬业福还上了。也是在这一年支付宝的五福，逐渐演变成为一场全民狂欢，五福相关话题几乎每天都出现在微博热搜。
2018年~2019年，对支付宝而言最重要的两件事，一件是往外走，一个是往下走。整个支付宝甚至阿里的业务，都在下沉深耕，以及向海外拓展。
历经五年，集五福已经不再是支付宝的五福，它实际上孕育了一套集文化价值和品牌营销为一体的全新营销模式，更成为新年第一超级IP。
简单定义下，超级IP指的是具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”。一个超级IP通常要至少包含4个维度，分别是价值观、普世价值、故事和呈现形式。作为无心插柳下的产物，集五福倒是将四个维度占全了。它象征着阖家团圆，有关集五福，每个人都可以讲出一个与亲情、友情或爱情有关的故事。
“过去四年中所有的用户扫过的福字超过100亿个，扫福最多的城市是深圳、杭州和苏州三个城市。越来越多的90后会加入到集五福的行列，而且每年都会保持一个很高的增长率。”冠华表示，今年五福会在保持前几年基础玩法框架（AR扫福字、森林庄园拿福卡等）的基础上，新增了福满全球、全家福这两个创新点。
五福除了是自己给自己集福气，还可以把多余的福字能够传递给其他人。用户的每一次福气的传递都可以为五福点亮全球地标助力，当它达到一个数值之后，支付宝会把五福在全球的地标去点亮。今年的“福满全球”在全球精选了9个地标，其中有5个在国内，4个在国外。
此外，全家福设置的初心是五福能够通过有仪式感的东西呼吁人们对家的同感，“今年我们设计一个全家福的玩法，在去年的花花卡基础上的一个升级，去年的花花卡拿到花花卡的人可以有机会去抽取一个全年免还花呗的大奖，今年我们会把这个卡升级成一个全家福卡，就是你去组建自己的家庭，如果你的家庭拿到了全家福卡，就有机会去抽取这样一个全家免还花呗的大奖。”冠华表示。
新春集五福这个全民参与的活动，彰显的不仅是过年方式的变化，更是传统文化的传承。春节贴春联、贴福字是传统风俗，集五福将这种带有美好寓意的风俗变得更加符合当下人们的生活及沟通方式。
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