酒类市场“广告为王”时代一去不返

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（ 2009年4月15日）

　　一说起中国的酒类市场，给人的印象就是铺天盖地的广告战、终端的促销战。自上世纪九十年代中国的经济模式从计划经济转入市场经济之始，市场形态的改变，使得原有的酒类流通模式被打破，企业开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。酒水业市场意识形态的战争从此拉开。中国市场中的酒水行业从此一直是一个市场行为很活跃的产业。而之所以称其为活跃分子，主要原因在于其表现出来的市场营销行为是以充斥主流媒体的广告形象展示，而主流媒体广告又是和消费者接触最频繁的市场信息平台，酒水一度被市场称之为广告酒就是这个原因。也仿佛广告是酒的唯一生存方式，其本质在于广告是企业最易于管理与执行的推广方式。

　　然而，任何一种单一的营销模式都不能做到与时俱进与市场环境一直相符，与酒类市场广告战日渐白热化相伴相生的是广告边际效益的急转直下。所谓边际效益，就是新增成本所创造的效益。企业在制定市场营销方案时，首先要考虑的就是如何将企业的有限资源转化成最大的产出。而要实现这一点，则离不开边际效益分析。从经济学的角度来分析，要实现投资收益最大化，就必须让每一分钱的投资都创造出最好的效益。道理很简单，如果在某个方面有更好的投资回报，就完全没有必要将钱花在现在的那个地方。

　　事实证明，在酒类推广中，大众媒体广告信息的受众90%是无用的，且以拼资金为基础的短暂胜利并不能赢得持续的利润回流，需要更具针对性的专业推广渠道。而终端推广需投入大量人力，并进行复杂的培训和组织，在终端竞争加剧，门槛提高和人力成本不断上升的大趋势下将难以为继。在营销的宏观渠道（广告投放）和微观渠道（终端营销）遭遇瓶颈的现实情况下，中观渠道的拓展与培育势在必行。