IT之家(www.ithome.com):荣耀强势来袭,红米三十六计
荣耀黑云压城
2013年12月16日,华为酝酿已久的荣耀3C发布,荣耀品牌独立,互联网模式定价营销,其实荣耀3C定价798元,矛头直指红米,华为大嘴余承东在微博上称“为退烧而生”,与雷军的“为发烧而生”相映成趣。矛头直指红米。
从产品上看,荣耀3C虽然配置和红米差不多,但是花了很多心思,把工夫做到了面子上,与委托方案公司全盘负责的红米比,精致了不少。荣耀3C的面子工程包括,全贴合屏幕、窄边框、5寸屏幕、长续航、金属框架,都是高端机的特征,与红米相比有明显优势。所以荣耀3C一开放预订,短短几天就超过了350万,很有点小米的意思。从nubia z5s的预订和转化率来看,首批过10万实际销量毫无问题,这已经是一次小米抢购的数量了。后续节奏放货跟上的话,红米是市场会被分走一大块。红米甚至小米的前景都罩上了一层乌云。
小米三十六计
其实,小米并不是第一次面对挑战。早在2012年,小米一代大热之后。360的周鸿祎就挑战过一次小米,而最初准备合作的恰恰是华为。不过,当时的华为诚意不够,给了周鸿祎一个低配高价机型,根本没有竞争力。
真正有一定威胁是周鸿祎与海尔合作的W910超级战舰,处理器、屏幕配置都远远好于小米一代,价格也是1999,还动用了360弹窗推广,第一批也有几万的销量,一时间来势汹汹。而小米面对危机,祭出三十六计,成功逆转。
李代桃僵
2012年,当周鸿祎的超级旗舰来势汹汹,小米一代难以竞争的时候。雷军做出来一个小米青春版。稍微减了一点配置,但是价格大幅降低到1499元。
和超级战舰的1999元变成两个价位的机器,虽然这个性价比足以杀死自己的小米一代标准版。但是杀敌一千,自损八百,自己牺牲的是已经获取到足够利润的老产品,而对手是还没收回成本的新产品。
同时,小米有双重定价的利器,名义1499,实际随行就市,名义利润率低,实际利润率高。这是当时的周鸿祎还没学会的。
小米成功化解危机。
釜底抽薪
在超级战舰第一批出货后,做为重要卖点的三防功能遇到了麻烦。有用户反应,虽然水龙冲洗对超级战舰毫无压力,但是遇到大雨在口袋中持续浸泡中,超级战舰还是坚持不住。
因为手机防水防尘有IP级别,大雨中持续浸泡属于很高的级别,超级战舰没有达到,这个问题并不奇怪。周鸿祎也表示换机。
但是当360和海尔去联系用户的时候,却发现这个用户不在抢购名单,那台超级战舰的出处也非常可疑,发帖用户销声匿迹。而超级战舰进水,名不副实的新闻报道铺天盖地。
360这才反应过来,原来是竞争对手的釜底抽薪之计。
荣耀红米攻防推演
荣耀3C剑指红米,而小米有过应对挑战的经验,双方会如何攻防呢?我们来做一个战棋推演。
小米的防御
面对荣耀3C,红米的竞争力是不足的,至少实际价格1000元左右是没有竞争力的。名义价格799也不算低。小米该如何应对呢?
降价,或者推出新产品变相降价。
具体的措施,一个是可以直接以回馈消费者的名义把红米的名义价格降到599元或者699元。而实际价格看荣耀3C的放货节奏。如果荣耀3C无限制大批量放货,那么实际价格就维持在799左右。
如果荣耀3C也缺货,价格被市场炒作起来,那么就可以卖高一点,但是名义价格要比798有明显的价差。
红米直接降价会得罪老用户,一个更讨巧的办法是稍微改改配置,变相降价,推出红米廉价版(类似2012年的小米青春版)。
譬如把MT6589T也换成MT6582,把非全贴合屏幕换成全贴合屏幕,把800万摄像头变成1300万,内存变一变,闪存变一变。总之,推出一个稍微降级或者稍微升级的版本。但是名义价格要低于荣耀3C,达到价格来开的目的。化解荣耀的攻击。
提前推出新产品,拉开档次
其实,八核心红米2的传言很早就有,而且6592成本和6589T差距不大。小米提前推出红米2,八核心直接拉开与荣耀3C的档次。名义定价999甚至899、799。也可以让荣耀3C的攻击直接过时。
不过,这种做法会牺牲掉库存的红米。小米也许不会很快做这个选择。
发动媒体攻势,骚扰竞争对手
雷军在进入手机行业之前,就在互联网媒体包括一些新兴自媒体有很多布局和投资,有充分的资本发动媒体攻势。
所以,在荣耀3C上市后,可以在评测、质量问题、保修服务各个方面寻找突破口,发动媒体攻势,骚扰对手,影响对手的销量。给产品布局转型赢得时间。
荣耀的再进攻
2012年的历史证明,小米面对挑战的防御是非常有效而且取得过成功的,而华为终端常年以来的策略和应对都比较让人着急。如果小米祭出三十六计,荣耀也许会手忙脚乱。那么荣耀应该如何应对呢?
学会双重定价,跟住降价,贴身短打
小米营销的核心是双重定价,要对付双重定价的办法只有学习双重定价。这次荣耀3C的预约,批次放货,低价销售,已经有点小米的意思。
如果小米降价或者变相降价,荣耀必须要跟住,贴身短打。
譬如红米名义价格降到599,限量抢购。那么荣耀3C也拿出一部分机器卖599,或者799送200元实打实的赠品、购物券。也限量抢购,跟住小米的节奏。
如果小米变配置,升级或者降价。荣耀3C也灵活跟上,甚至可以换MT6592的CPU,直接八核。同时保持名义低价,限量抢购。也是跟住小米的节奏,让小米名义高性价之王的宝座坐不住。
一轮两轮,小米应该也不会有兴趣把抽奖游戏一直玩下去。
搜集小米的黑材料,做好口水战准备
小米现在已经是销量1900万的巨头,小米一代也过了两年,正常的故障率下,可找黑材料是很多的。而且雷军投资媒体多有证据,如果遇到媒体对付华为,华为用自己的媒体渠道以受害者的形象出现是可以的。
口水战之下无胜利者,如果竞争敌手抹黑,可以同样放出部分黑材料,双方互黑。一般这种情况是鹬蚌相争,渔翁得利。所以一轮交手下来,双方就会互相克制,不再进行口水战。
荣耀和小米的胜负
从实力看,华为更雄厚一些。从体制和效率看,小米要高的多。所以综合下来胜负难料。不过,在两者征战的过程中,千元机以下的市场会腥风血雨,小厂商尤其是走互联网渠道的小厂商将很难生存。两者无论谁胜谁负,都会占据相当大的市场份额,这就是所谓的双赢吧。
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