很多学习了IOD的朋友,都将“信息”做为最重要的营销管理抓手,在营销管理中,强调信息采集与信息管理的重要性。但实际上,在IOD系统中,最重要的管理抓手是“潜商机”,而不是“信息”。
“信息”是IOD营销流程的第一步,但并不是整个IOD营销体系的枢纽。如果把IOD营销体系想像成一个杠杆,那么,“潜商机”就是杠杆的支点,“信息”则是施加在杠杆上的作用力,而“成交”就是杠杆要撬动的目标。
在这一组关系中,“潜商机”发挥了两个决定性作用:首先,“潜商机”开发目标决定了所采集“信息”的具体内容;其次,“潜商机”的商机转化进程,决定了“成交”的速度与效能。
想像一下,如果你是一间商铺的营业员,当潜在的顾客走进来时,你会首先看哪里?聪明的营业员,如果是卖鞋的,会自然先看顾客的脚;如果是卖帽子的,则会首先看顾客的头……然后,再聪明一点的营业员,看完了脚或头之后,还会看顾客的全身穿扮,以判断其喜好品味……再然后,更聪明一点的营业员还会观察潜在顾客的眼神,以判断顾客的兴趣焦点,以便决定从哪里开始接近顾客,决定什么时间用什么话术来影响顾客。这就是一个很自然的潜商机开发过程。
那不聪明的营业员会怎样呢?一种表现是不管来人是谁,都第一时间冲上去,然后就围绕在客户身边喋喋不休地推荐所有产品;另一种表现呢,则是淡定地冷眼旁观,直到顾客问“这个多少钱”(显商机出现)时,才会热情地迎接上去。前一种,我们称为“乱枪打鸟型”,不仅难以实现成交,更有可能引起顾客的反感;后一种,我们称为“后知后觉型”,一旦当顾客很明确自己的需求时,顾客就掌握了谈判的主动权,营业员则失去了影响顾客的机会,从而掉入了红海。
缺乏“潜商机”意识,“信息”采集就会失效,就会很容易发展称为“乱枪打鸟型”销售;只会看“显商机”而看不到“潜商机”,就会成为“后知后觉型”,而失去坚持的动力。
不少参与过IOD营销实战训练营的团队,在经过最初的热情后,常常感觉后续乏力,难以坚持下去,症结往往就在于“潜商机”意识不足。经过训练营训练后,很多学员都掌握了最基础的“网格视图——陌拜破冰——商机探索——体验营销”的套路,但是在实施过程中,信息采集时只针对“显商机”进行判断,忽视了“潜商机”判断,自然对潜商机也未进行有效地记录、跟进、推动等一系列管理行为,所以,在通过营销方法优化开发完有限的“显商机”后,就感觉后继乏力了,但其实,此时市场上正有大量的潜商机在等待我们去推动。
识别潜商机,跟进潜商机,是销售工作从“推销”迈向“营销”的分水岭。只有善于开发潜商机,善于推进潜商机,才是真正的营销。
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