如果问一个营销者，他们知不知道自己在卖什么，知不知道消费者想买什么？他们都会毫不犹豫地说知道。可是事实并非如此，大部分营销人员不知道自己在卖什么，也不知道消费者想买什么。
燕窝是一种很名贵的保健食品。一般每克普通燕窝的售价是30元左右，一千克燕窝的价格就是三万元左右。燕窝为什么可以卖得这么贵呢？消费者出这么高的价钱到底是买什么。
很多人认为，燕窝之所以这么贵是因为营养价值高，但是根据国家权威部门检测数据显示，燕窝的主要成分是蛋白质和碳水化合物，其中蛋白质占50%左右，碳水化合物占30%左右，另外含有少量的纤维素、钙、磷等微量元素以及几种氨基酸，在这些氨基酸中，只有一种是人体必须的。
产品价值
这些营养价值值得那么多钱吗？含有高蛋白的食品太多，随便吃点鸡蛋，羊肉什么的都可以替代燕窝的蛋白质。至于碳水化合物，那就更容易获得了，随便喝点可乐什么的都可获得足够的碳水化合物，燕窝里的懒氨酸是比较重要的一种营养成分，可是现在的很多鱼类食品和豆类食品所含的懒氨酸都比燕窝的含量高。如此看来，燕窝的营养价值根本就不值那么多钱，所以也就不能说消费者高价买燕窝买的是营养价值。既然消费者买的不是营养价值，那他们买的是什么呢？是美味吗？当然不是，很多厨师熬出来的粥都比燕窝好吃。
既然燕窝营养价值很普通，味道也很普通，消费者还花那么多钱买燕窝干嘛呢？消费者买的到底什么呢？你能回答我这个问题吗？
曾经我问过很多学员知不知道消费者真正想买的是什么，他们很多人说：“废话，不知道消费者想看买什么还怎么卖东西？”可是当我讲完燕窝的例子以后，再问他们同样的问题，他们都沉默了。
消费者
要想回答消费者买燕窝的消费动机这个问题，我需要举一些个例子来说明：
张先生是一个公司的白领，收入不算太高。他很疼爱他的老婆，他老婆怀孕的时候，他总想给老婆买点好的补品，经过搜索大量资料以后，他在在网上了解到，燕窝对孕妇有很多滋补作用，是孕妇很好的选择，于是他花了几万块给老婆买了一些燕窝。
现在我们来讨论，这位张先生买燕窝的动机是什么。她是为了给会怀孕的老婆补身体才买的燕窝，这说明他买的就是燕窝的营养价值。可是前面我们说过，燕窝的营养价值其实很普通，张先生为什么还是要花高价买燕窝呢？答案很简单，因为张先生不了解燕窝的实用价值。在他心里，他认为燕窝很有营养价值。正是因为这种错误的认识，张先生才愿意花那么多钱买燕窝。这说明一个问题，很多时候商品的价格不是由商品本身决定的，而是由消费者对产品价值的认知决定的。
买了燕窝不久，张先生就在网上了解到，其实燕窝的营养价值很普通。刚看到这样的消息张先生有点后悔自己买了那么多燕窝。可是后来没过几天，张先生又买燕窝了。他的朋友感到很疑惑，于是就问他：“为什么你明明知道燕窝营养价值很普通还是要买，难道你不相信那些关于燕窝营养成分的检测报告”。
张先生说：“我相信检测报告说的是真的，但是我老婆吃了我买给她的燕窝以后特别开心，因为我平时都很节约的，看到我为了她愿意买这么名贵的滋补食品她说她是最幸福的女人，所以，我就继续买了，只要我老婆开心，有没有营养价值也不是那么重要，至少燕窝对孕妇不是有害的。”
其实这位张先生说的有道理，有时候买一样东西并不是为了买商品本身的实用价值，而是为了购买以后能够带来的另一种价值。
在这个例子中，张先生第一次购买燕窝是因为燕窝有营养价值，所以他真正的购买动机是老婆的健康，第二次购买是因为老婆吃了开心，所以他的购买动机是老婆的幸福感。
市场营销
然而消费者购买燕窝并是不只有这两种动机，下面我要说的才是现在大部分消费者购买燕窝的消费动机。
很多人买燕窝都是用来送人的，用来送礼的情况下，一般消费者不会太在意商品的实用价值，更在意的的是商品能使送礼者看起来怎么样。下面我们用一个例子来说明。
王女士从农村到城里打拼，几年以后终于开了自己的公司，成为大公司的老板。老家的乡里乡亲们都对王女士赞不绝口，总说她是村里的骄傲。王女士也很享受这种感觉，每次回家，总要在邻居面前炫耀一下自己的豪车，总要给亲戚们送点高贵的礼品。有一年回家过年的时候，王女士花十几万买了很多燕窝，村里关系不错的亲朋友好都送了。
对于王女士老家的人来说，燕窝怎么吃他们都不知道，更谈不上实用价值。他们只是经常在电视里看到过燕窝，只知道燕窝是一种特别名贵的东西。王女士知道燕窝对这些人来说没有什么实用价值，直接给他们一些钱或许更有用。但是王女士没有那么做，她还是选择给这些乡亲们买燕窝。
在这个例子中，王女士之所以买燕窝，不是因为燕窝的营养，而是因为燕窝名贵，稀缺。买了这样的燕窝送给乡亲们能够让自己显得更高贵，更有钱。所以王女士的消费动机是一种被仰慕的感觉。
同样是燕窝，在不同的情况下消费者的消费动机就完全不一样。由此可见，我们要知道消费者真正想买的是什么还真不容易，要知道自己该卖什么也不容易。
消费动机
同样是食物，有人买的是营养，有人买的是美味，还有人买的是廉价；同样是衣服，冬天买的是温暖，夏天买的是靓丽；同样是香烟，有人买的是味道，有人买的是面子......随着消费的不断升级，消费者的购买动机已经不限于产品本身的实用价值，他们更多地追求精神上的体验，所以正确分析消费者的购买动机是营销的关键。正确分析消费者的消费动机，才能够发挥产品的隐性价值。
在推广产品的时候，不要只顾着告诉消费者你的产品有什么实用价值，也许他们并不需要，你更应该告诉消费者，买了你的产品，可以让他们更健康，更美丽，更有自信，更令人尊重。因为消费者之所以消费一种产品，他们最关心的是消费了这种产品他们将会怎么样。因此，营销者不应该局限于推销产品本身，应该推销消费者想要的感觉。
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