加上一条:药价最低,医保支付价更低。于是,多米诺效应即将开启。
从药企的角度,提几个问题:
第一, 还要医药代表吗?
如果“否”,那么:
第二, 竞争对手不跟进怎么办?
第三, 低价格本身,推得动业绩吗?
如果“是”,那么:
第四, 要多少?
第五, 要谁?
我们且不提职业伦理,而是不带感情地、心平气和地讨论这个商业决策的思路。
企业管理的基本职责,是让企业有价值地存在,当然就不能与现实环境格格不入。那么烧脑问题来了:利润空间的缩小,如果能够换来市场份额的变大,那么对谁都是个交代。可是,如果利润空间的降低,没有换来市场地位的变化,怎么决策?
为此,企业能做的决策无非两个方向:一,让利润空间不降,甚至反升?二,让市场份额变大?当然也可以兼而有之。
而此刻,药品价格的整体下降成为必然,那么成本是不是应该降低?起码这也是一个选项。如果要降低成本,可以减费,可以减员,也可以替代,用更经济的新营销手段替代传统营销办法。反正,成本怎么降低都容易,增效才难。
价格必然降低,如果不降低成本,那么扩大市场份额,也是另一个选项。问题是竞争对手为什么要让给你?不管怎么样,这也是一个选择。在这个选择里,增加费用,或者增加团队,或者增加新营销也许是可能的措施。还是那个问题,依据是什么?
新政策出台,很多人觉得这个日子没法过了。好像没有这些政策,就知道怎么过日子一样。政策,只不过是让市场格局的结构发生变化,而不是让市场整体缩水,整个医药市场仍然看涨。企业能做的,无非就是论事,做自己能做的事。我们一个一个来看看这些问题。
第一,药企还要医药代表吗?
有人说,回答这个问题要看什么药企,什么产品,什么地区,还要看企业后续有什么,企业想要达到什么目的,不能一概而论。没错,那么医药代表对什么药企,什么产品,什么地区依然重要呢?
这就要回到医药代表这个角色本身。医药代表的价值怎么界定?随着行业的发展,这个角色价值的界定会不会发生变化?
医药代表是不是有价值,不是企业自己说了算的,也不是医药代表说了算,而是客户说了算。客户认为医药代表的价值是什么,那才是决策的依据。
有人说医药代表的工作要以患者为中心,其实患者未必认同。在患者看来,看病要听医生的,这是天经地义的。有时候不能相信医生,正是因为担心有人干扰医生的工作。
如果真有医生会为医药代表的价值辩护,他们会说什么?恐怕听来听去,是曾经的价值。医生可能会说,医疗水平发展有了今天的局面,很大程度是因为药企的存在。可是,医疗水平的明天,决定因素又是什么?
医药代表的存在价值,不只是昨天价值的延续。否则,分分钟可能把医药代表置于不公平的境地。
要重新界定医药代表的客户价值,这是势在必行的。可是怎么做?答案只能在客户那里。
第二,竞争对手不跟进怎么办?
有时候我们怕对手模仿,有时候又怕对手不模仿。
以往提到合规,就是一种约束行为的概念。其实合规并不难,难的是对手不合规。这也就是担心对手不跟进。其实,对手恐怕也是这么想的。
如果我们裁员减费,对手不跟进,那么市场份额就算是拱手相让了,谁甘心呢?前有对手,后有老板和股东,这个决策刻不容缓,态度不容丝毫的犹疑。
其实,任何行为都不难,任何决策也都不难,难的还是效果。
第三, 低价格推得动业绩吗?
行业很大,发展也很久,其间有过很多类似的案例。结论是无论低价还是降价,与市场份额的变得并没有逻辑关系。如果说一定要有一个推动业绩的因素,那就是产品的真相。
多少客户知道产品的真相,多少客户体验了这个真相,多少患者受惠于这个真相,就是与业绩呈正相关的决定性要素。企业的职责,是把产品的真相让更多的客户更早地知道、体验,并传递给终端使用者。
那么,医药代表的职责呢?医药代表的职责是创造条件,让客户参与进来了解真相。这个条件,包括客户的动力和动机,客户的注意力,包括时间和空间要素,以及相关专家之间的协调等等。
当然,如果假设产品的真相世人皆知,产品唾手可得,那么企业的努力就成为不必要。假设毕竟假设,需要求证的。
第四,要多少?
怎么计算市场的覆盖率,这个不难。现在怎么计算,需要考虑哪些新的因素?这个问题很简单,也很难。简单,就看看指标与业绩之间的差距,推算一下即可;或者,看看覆盖的市场大小,产品多少,计算一下也行。可是,要多少医药代表,不是简单的市场覆盖,而是要依据客户的价值预期来定。
首先,产品线会整合吗?新产品需要另设团队吗?远端市场需要如何覆盖?如果团队之间会有合并,那么合并到哪一个级别?合并在哪些区域?
其次,市场准入的动态因素需要考虑吗?那么时间的先后次序就很重要了。问题在于,如何在不确定的市场环境中准确预测准入的先后次序?
有人说,只是提问没有解决方案,这样说有什么用?屁话。你知道吗?给予解决方案才是真要当心的。医生如果闭着眼睛给你处方,敢用吗?不知道具体的企业情况就给出的解决方案,和那个药方有什么差别?
第五, 要谁?
新的市场阶段,新的客户价值,决定了什么样的医药代表才是合格的,什么样的代表才是出色的。新旧时代,医药代表的能力组合不应该与过去一样。同时,真正的销售人,从来不会对新出现的技术工具和手段视而不见的。
层出不穷的技术更迭,对于医药代表意味着什么?对于企业的销售管理意味着什么?管理体系里面,有多少现阶段新技术手段的介入,都是衡量一个企业是不是健康发展最基本的考量。
过去,医生对于前沿的诊疗资讯,渠道来源不足,医药代表的价值是分享和填补最新的诊疗信息;而现在,医生对于各种医疗进展,信息渠道很多,包括企业自媒体,社会自媒体,专业自媒体等等,都不陌生,多到泛滥。如果医药代表还在坚守分享与填补的传统价值,客户的反馈会是怎么样的?相信很多人都体会到了。
过去,企业会考核医药代表的知识量与讲解能力;现在,考核的方向是如何唤醒或激发客户注意力;过去,考核代表的是拜访频率,而现在是拜访节奏;以前频繁到让人烦也没事,现在需要让人舒服的节奏。
以前只要理念对,讲讲道理就成;现在要切入对,同频对话才好。总之,不一样。究竟哪些不一样?不是你我说了算的,还是要听客户的。
过去,只要记忆和记录工具,所需的只是进入系统的终端,把数据放进系统就算完成;现在,需要算法和不断优化的工具,信息输出才是工作的开始。
行业在呼唤升级版医药代表时代的到来。你准备好了吗?
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