核心提示：由过去与大卖场巨头企业的捆绑式合作到如今纷纷涉足小而美的精品社区生鲜店，这些地产商巨头真的已经懂“零售”了吗？
时间定格在2019年1月15日。
在广东深圳市福田区深国投广场，一家名为“V-24生鲜时选”超市开业。
它的主人是万科集团，全国著名的地产商。
这是继万科在去年8月推出首个自营新零售品牌“万物市集”后，又一次在“生鲜超市”上布局，也是其进入商超零售业后，经营的当下极为时髦的第二个业态。
没过几天，“V-24生鲜时选”又在深圳云城万科里开业，经营面积1000平米，商品包括水果、蔬菜、水产海鲜、冷冻食品、牛羊禽肉、粮油副食，到坚果、饼干等休闲食品，货品种类逾千种。
零售业中，自始不缺地产商的身影，如银泰百货与地产的互联，首创置业旗下的奥特莱斯等等，以前以“大”取胜走购物中心和百货业的地产商们，如今佳兆业、绿地、宝能、碧桂园又走在了一条“小而美”的道路上，以新零售或社区生鲜店为主要赛道，与传统零售商们一决高下。
2018年8月18日，万科首个自营新零售品牌——万物市集亮相广州基盛万科中央公园C区，面积约2500平米。不同于V-24生鲜时选“生鲜体验店”的定位，万物市集更像一个社交式生活体验空间，除了出售新鲜蔬果、生猛海鲜、粮油米面等商品，还融入了酒吧场景“今朝有酒”，以及推出了不少无关“零售”的服务，包括提供厨艺课堂、亲子知食课堂的社区共享厨房，融合快剪、缝纫、图文设计等便民服务的生活管家等。
2018年7月，碧桂园旗下的凤凰优选公开宣布开店数达到500家，而仅几个月后，凤凰优选的门店数增加至1000家。
凤凰优选的门店覆盖区域当下以华南为主，华东、华中、华北、华西则开始都有分布。
根据凤凰优选官方介绍，社区超市门店商品是从原产地直达社区，没有中间流通环节，没有物流中转，为此，凤凰优选构建了专业选品团队。
2018年12月21日，香港地产商佳兆业旗下自有品牌精品超市CASA MIA（卡撒米亚）深圳玖龙荟店正式开业。开业当天，数千名顾客挤爆活动现场，引起业界广泛关注。据负责人介绍，这家精品超市面积为684平方米，开业3天取得41.5万元营业额。社区生鲜业态MIA FRESCO壹号街市也在深圳开出新店。
据龙商网&超市周刊记者了解，这是佳兆业集团开出的第二家精品超市，2018年5月1日，佳兆业商业集团旗下精品超市公司全新孵化品牌——CASA MIA（卡撒米亚）精品超市在广州佳兆业广场一楼正式开门迎客。
2018年6月29日，佳兆业商业集团主席兼总裁岳耀磊提出“OIM”战略规划，即通过搭建资产运营、业态孵化、轻资产输出三大平台，共建商业生态，致力成为商业资产创新运营领导者。其中，业态孵化主要基于消费端业务，佳兆业商业陆续孵化了CASA MIA精品超市、壹号街市等新零售业态。
宝能零售“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全供应链”的“三业态并生”模式，搭载宝能旗下产业园、住宅社区、商业综合体等项目，已在市场形成合围之势；三大业态包括仓储式会员店“东市西市”、精选超市“悠宝利”、生鲜加强型便利店“万麦”，每一个业态都提供满足个性化需求的增值服务。
2018年12月21日，绿地G-Super首家旗舰店在上海宝山万达广场开业，这已经是绿地G-Super第58家店了。此前8月18日，绿地G-super旗下新业态门店“吃喝研究所”，在试运营两月后正式在上海开业。以“吃喝研究所”为名，推独立新业态门店，并准备在全国开启连锁复制。
从地产商进入零售行业所涉及业态及消费人群来看，无一不是将目标客户集中在中产阶级，挖掘这一消费群体的消费潜力，成了不同于传统零售商的第一要务。
房地产商具有“流量变现”的天然优势。
一些市场人士认为，房地产业现在被严重低估，因为所建小区的用户、流量价值并未得到很好开发、引流及变现。因此，房地产业未来的发展方向之一，就是一步步实现更精细化运营，现在开社区超市的行为只是精细化运作的第一步。
也正是因为要做一个平台业务，当下很多大型房企开的超市几乎是直营方式，因为他们拥有海量用户，且获客成本（物业成本）非常便宜。因此，直营能更好沉淀用户数据，实现更好数据回流。
以碧桂园为例，2017年，其合同销售面积为6066万平方米，销售金额5508亿元。如果按120平米每户算，2017年有超过50万户家庭可能会成为碧桂园的“用户”（静态理想算法，未剔出空置率等情况）。每户家庭的购买力是什么样的“画像”呢，他们的买房成本是每平米9000元出头，58%销售来自于三四线城市。
简单说，就是在社区场景下，为用户提供消费、服务内容。通过线上工具将分布全国各地的小区房地产项目、流量组织起来，打造连接用户与上游品牌商家的中间平台业务。
这一块——平台流量变现业务，其实是有很好的发展前景的。以金融业务为例，做金融业务的核心是风控，有效的风控是要能低成本获得足够充分的数据支撑。
由于中国人的生活场景主要集中在三块。一是办公室场景，工作与午餐；一是在社区场景，休闲与晚餐；一是去购物中心，社交与娱乐。
如果能对用户进行很好的数字化运营，高毛利的消费金融、数字广告以及社区服务性业务，就能很好导入并产生可观的利润回报。
对传统零售商而言，自有地产也是先天优势，也就是地产商楼盘开在哪里，店铺就可以开到哪里，并且店铺成本除了折旧费、水电费用外，其他成本几乎为零。
还有就是没有选址之忧。
这恐怕是地产商把业务延伸到零售渠道的必然。做好“社区”，向流量要效益，是地产商的图谋。
从业态看，地产商几乎玩的是“四不像”业态，也就是用传统零售标准，很难给这些店铺下定义，是综超还是便利店，都不是。如万科的“万物市集”，其场景更像是一个“便民解决方案提供者”和“技能体验提供者”，在这里消费者还可以亲手完成烘焙。
尼尔森研究报告表明：全国各级别城市中生鲜和精品超市是实体零售门店增长的最重要推动力，精品超市总店数达到了364家，同比2017年增长超过26%。
“社区”和“中产”是地产商发展零售业看重的两个关键词。
“吃喝研究所”可以称之为绿地G-super的第五代店型（从代数来说，绿地G-super1.0代店是纯卖商品的进口超市；2.0代店是以招商和卖场相结合的店；3.0代店是带有餐饮的店；4.0代店融入很多家庭场景、儿童娱乐元素的卖场）。
“一站式”体验，经营用户，打造闭环。
地产商有场景，有用户，有数据——物业是自己的，有小区用户。由此，只剩中间的零售内容，地产商就可以完成闭环和生活服务体验的打造。而当下移动互联网的发展，零售技术的迭代，让地产商自营新零售品牌有了技术和环境基础。自营新零售成为不二之选。
好在，零售市场是一条持续慢跑、迭代的赛道。市场、顾客都给予了选手迭代的空间。以绿地吃喝研究所为例，试运营之初，只有“餐饮＋精酿酒坊＋进口水果＋进口食品”等元素组合。一段时间后，发现白领对高端蔬菜、高端肉的需求也较大，同时对非食品类的一些生活必需品需求也有，由此做了调整。而现在，生鲜类经营在吃喝研究所也愈发得到重视。比如，门店未来还将不断迭代，融入自助洗衣、书店、咖啡屋等更多与顾客生活相关的便利服务项目。
零售业除了关注人、货、场外，顾客购物的需求和内容、性质也有了改变，比较突出的一点是零售业要能满足顾客猎奇心态，能感受到有新奇特的东西。
但对于进入零售业的地产商来说，需要解决的是“供应链”问题。
就门店覆盖密度而言，地产商还达不到“规模经济效益”，并且做不到店铺在一个城市相对集中，这就给“物流配送”带来麻烦。从传统零售的观点看，因规模效应的溢出，零售商在一定区域内一定要有自己的配送中心，有的甚至还有鲜食加工中心，对这些来说，点位覆盖密度达不到理想值，那随之而来的运营效率，比如物流效率，就不会体现出来。
就已有上千家店铺的凤凰优选来说，要形成更好的成本、运营效率，在一个城市，可能需要“外扩”，也就是不仅只在碧桂园小区开店，还要有能力在非碧桂园小区范围开店，进而在一个城市形成较密的覆盖，创造更好的成本效率。
二是，商品供应链能力。
做超市，很多地产商是“初学者”，供应链能力，商品运营能力等都是从零开始的。而供应链能力是需要时间积累的，这不大可能一步到位。当然，如果要更快一点的话，投资、合作会是很好选择。
未来并无坦途。
在零售业“新”事物更迭不止的时代，地产商要想分一杯羹，还要看其背后的“以人为核心的商品经营能力”。（文/老愚）
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