内容众筹的魔法
无冕君按
本文为“美好新物种2018”系列第四篇，我们将目光放到众筹行业。敲黑板划重点——
本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：海棠枼，编辑：陈涧
七年前，众筹平台“点名时间”成立，开国内众筹历史之先河，业内一片期待。
三四年过去，“点名时间”彻底撕去众筹标签，转型为智能硬件首发平台，争先入场的换成阿里巴巴、京东、苏宁、国美等电商巨头，迎来平台疯狂涌现的“众筹元年”，徐建军的开始吧也在此时正式上线。
七年后，众筹行业深度洗牌，超500家众筹平台歇业、转型，开始吧却超越京东众筹、淘宝众筹登顶全年成交量第一，以行业最大黑马之姿获1.9亿元投资，估值超12亿元。
2017年，开始吧已实现盈利。今年，电商和广告业务依托开始吧平台的内容优势尝试创新。作为后来者，它为何能在玩家众多的赛道中生存突围、抢到第一棒？市场有待开发的情况下，先行者开始吧会否成为“先烈”？2018年中国生活创新峰会间隙，无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员与开始吧创始人、CEO徐建军就这些问题进行了对话。
迅速转型，干到行业第一
2015年3月，开始吧平台上线，徐建军也由此开始了人生的第4次创业。在此之前，他的标签是“资深媒体人”——曾任浙江报界最年轻的副总编，也曾创刊杭州零售第一的《行报》，还做过互联网杂志。
▲开始吧创始人、CEO徐建军。
“当众筹在中国被互联网打造成了一种商业模式之后，其功利的目的性与其初心渐行渐远；当人们渐渐厌烦了铜臭气之后，众筹必将向文艺圈回归。”平台上线最初，徐建军将开始吧定位为个性文创型众筹平台，做写作、演唱会、艺术品等一系列文艺范浓郁的项目众筹。
与“产品预售+团购”的电商众筹平台相比，开始吧新鲜感十足，给市场带来了积极的化学反应，但由于受众群太小，平台精挑细选的项目“叫好不叫座”、市场空间不及预期，筹集金额小也使得从中抽取5%佣金的开始吧挣钱空间不大。
对于开始吧不理想的商业尝试，徐建军有些迷茫，如何定位才能拉回众筹的初心，又能走得更远？
来自苏州的储海晋给了徐建军启示。2015年9月，储海晋看中阳澄湖边的旧厂房，找到开始吧众筹“村上湖舍”民宿改造项目。令人瞠目的是，项目上线36小时后认筹人达300余名、筹集资金将近300万元，创造了互联网民宿众筹的奇迹。
紧接着，郑昀的莫干山民宿支持度达465.2%。民宿项目的接连火爆让徐建军疑惑不已，开始反思众筹行业。
他观察到，中国刚解决了温饱，正在往高品质生活方向走，消费开始升级。“我们去为那些非标准化的东西服务，消费升级就是个性化需求的满足，对标准化需求满足的升级。”界定完自己所要服务的对象，开始吧迅速调整项目品类结构，发力非标住宿、新型餐饮、新型农业、休闲空间四大领域。
这种对线下个性化消费空间而非单款产品的选择，使得开始吧成了城市中产阶级的收割机，迅速打开市场。据徐建军本人所述，“2015年，开始吧大概做了4000万的认筹，2016年调整方向以后，就做了10亿，截止到2017年底已经认筹了30个亿。”
《2017年中国众筹行业年报》显示，2017年，开始吧全年成交量近30亿元，赶超17.06亿元的京东众筹、16.33亿的淘宝众筹跃居首位。“开始吧对众筹的理解、认知与众不同，对于品类、操作方式的选择也不同。”谈及开始吧超越巨头的关键，徐建军如此解释。
叫板新美大
与众多深陷营收困局的老牌众筹平台相比，成立时间短的开始吧早早实现了盈利。2017年中，开始吧彻底转型为生活风格型消费投资平台刚满一年，净利润达1000多万元。
“我们成长速度其实不快，相比起创业公司只能说是比较标准。”徐建军表示，“进行了平均一年1.5轮的融资，引入了从华映资本到云锋基金侧重不同方向的投资机构。”
▲开始吧经历数轮融资。
“原来可以更快的。”面对无冕财经研究员的追问，已过不惑之年的徐建军感慨万千，“年龄大了想法会保守，会基于安全性考虑做一些决定，再也不敢孤注一掷了。”
徐建军透露，2017年，开始吧账上有2亿元，其中1.9亿元的C轮融资一分未动，思考良久后拿去买了一层写字楼、壮大团队，“公司好不容易走到现在可不能出现任何问题，最后就没有激进的扩大规模。”
过后，有些遗憾的他不断检讨反省、复盘创业历程，决定更为激进一些，调整组织内部机构、战略方向与策略。
自2018年起，开始吧的前端市场实行“诸侯制”，将4大品类归为华北、华南、华中、华东、西南五个区域，使其负责人深入了解市场。在此基础上，开始吧发挥“中控台”作用。
另一方面，开始吧“喊话”新美大。在徐建军的设想中，开始吧未来会对标新美大，“当我们用众筹这种解决方案去解决线下商家的这些矛盾点或者说痛点的时候，我们发现，商家其实和我们走得很近。我们可以做更多的事情。”
“我们一直不认为众筹是一个行业。就像团购一样，众筹也是一个解决方案——解决线下商业的从筹集品牌、筹集用户到筹集金钱。”他解释称，开始吧与新美大同处服务业中，只是前者服务想线下开店、想把店进行品牌/品质升级的B端客户，新美大则服务想把店开得更好的商家，帮他们提升效率、做更好的流水。
▲开始吧今年以来的运营数据（截至2018年4月30日）。
徐建军的做法是往上游走，选择一条“更重的道路”。一方面，与开发商合作，买下地或商业街区后引进国内最好的6-7家民宿，做民宿集群；另一方面，扮演“物业管理公司”角色，负责民宿集群的整体运营。
2017年11月，开始吧第一个真正意义上的集群“黄河宿集”上线，最终认筹金额超过7700万元，拥有千里走单骑、西坡、大乐之野、墟里等5家品牌民宿，以及书店、艺术馆、文创店、杂货铺、美术馆、亲子中心等配套设施。
“未来我们就想更多地服务中国线下商铺，变成一个平台式的服务商，然后成为一个消费升级的入口，希望用户会在我们的平台上消费、投资。”徐建军如此描绘开始吧的发展蓝图，具体到眼前的发展规划，预计今年上线项目集群20-30个、项目2500-3000个、收入2亿-3亿元。同时服务几百万电商用户以及数百个国内外消费品大品牌。
很快，徐建军也笑了笑补充道，“叫板新美大就是未来的一个设想，没有底气。我们是孤军奋战，没它有钱。”
步入深水区
实际上，徐建军有着新美大也难以比拟的核心武器——黏性极高的2000余万名粉丝。叫板新美大，开始吧选择生产内容这种最原始的流量方式作为杠杆。
目前，开始吧旗下已形成三大微信矩阵（一人一城、有束光、简二家），包含近30个微信公号，各有侧重、互不重叠并互为犄角，分别从价值观、用户场景等出发锁定用户。其中，有束光矩阵由生活美学人物故事组成，用情感共鸣的故事展示平凡人报复平庸的方式。
可以说，开始吧微信矩阵的优质、差异化内容带来了强粉丝忠诚度、强曝光度，而后者正无限助力其拓展平台的项目圈。
以内容做众筹的做法在行业内并不多见，开始吧算是吃螃蟹第一人，这种“先驱”姿态也体现在对项目的把控、管理上。
在开始吧平台，一个项目上线需经历项目提案、平台审核、签约立项、内容制作、项目上线、认筹匹配、结案打款、筹后维护等阶段，其中对用户体验最重要的在于风控、法务和投后服务环节。
谈及开始吧的风险控制体系与投后管理，团队由拥有金融、法律、财务背景的专业人员组成，其分别来自银行、互联网金融机构、基金公司、律师事务所和四大会计师事务所等机构的风控、审计岗位。在日常的风险把控与管理中，他们探索出了开始吧独有的风险预警机制、不良资产处理能力和投后服务体系。
尴尬的是，目前众筹行业的规模并不大，行业没有标准，参照物也未诞生。作为第一个跑进深水区的众筹平台，徐建军和他的开始吧有些孤独，“我们回头梳理了一下，包括这个行业里面还有谁能够跟我们一起驱动往前，但是几乎微乎其微。我们自己依然是在黑暗里面走路。”
到后来，这种孤独、彷徨演变成了一种孤勇，开始吧尝试自建标准，应对法律监管尚未就位、用户教育不足、风控体系难以统一标准等问题。
5月24日，开始吧宣布成立信息披露中心、启动用户体验顾问计划，并牵手浙江大学教授徐维东开展众筹项目评级研究，以达到满足用户充分的知情权、友好的体验与公开透明的项目管理。
▲开始吧与浙江大学教授徐维东合作展开众筹项目评级研究。
在此之前，开始吧已组建80余人的风控、法务及投后管理团队，分3轮检测一个项目。并在行业内率先完成资金存管，同时与第三方项目管理公司合作进行投后管理和用户服务。
“目前碰到的一个非常大的问题是，用户信用无法接到传统金融机构的端口上，导致违约的成本特别低、惩戒作用弱。”徐建军表示，如今众筹市场培育远不够成熟，但教育成本极高，只靠开始吧一家难以展开，亟需巨头发力。
徐建军只能见步行步，“开始吧就是一个新的物种和生物，没有人知道它会怎么样，我们就像宇宙里一个黑漆漆的行星或者卫星，连它的自转和公转周期都不知道，只是一直在维持它的运转。”
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