前景理论”由诺贝尔获得者卡尼曼和阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)提出的。它包括5个基本的原则

1、损失厌恶：多数人对损失比对收益更敏感。损失厌恶是指当面对同量的损失和收益时，人们倾向于认为损失让他们更难以忍受。

2、确定效应：面对收益的时候，人们通常是风险厌恶的。处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。

3、反射效应：面对损失的时候，人们通常是风险偏好的。处于损失状态时，多数人是风险喜好者。

4、参照依赖：人们对收益和损失效用的判断通常是基于参照点的相对值。多数人对得失的判断往往由参照点决定。比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯（中杯效应）。

5、小概率迷恋：买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。

６、禀赋效应：当我们在评估某个物品或状态（财产、地位、权利、意见、关系）价值的时候，如果我们拥有它，往往会夸大它的实际价值。禀赋效应和“损失厌恶”（Loss aversion）的心理有关。比如常见的“7天不满意包退”服务，本来一个商品在你心中要有70分你才会买，结果因为购买门槛低了（“反正不喜欢也可以退”），可能60分你就把那个东西给买下了。当你拿到商品后，利用禀赋效应，它在你心中的价值就上去了，可能就有70分了，这时候你也不会选择退货了。

7、锚定效应（Anchoring effect），是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始值像锚一样制约着评估结果。“锚定效应”是一种非常典型的心理偏差。比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚，当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。

8、心理账户：人会根据钱的来源和用途，无意识地将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。比如我们买一件1200的毛衣会觉得贵，但如果是说买来送给家人，就会觉得还好，因为这1250是从家庭的心理账户中划走的。