《2017中国酒业营销趋势蓝皮书》—

导读：消费是白酒行业的本质需求，当前中国白酒已经进入消费驱动的“新消费”时期，构建同消费者之间的新型关系成为行业调整的新方向。那么同过去相比，“新消费”时期白酒行业究竟会有怎样的新表现呢？本文将从新人群、多品类、高品质、升档位四个方面进行剖析。

一、新人群

1、新生代消费群体成长

中国已经发生三次婴儿潮和即将发生的第四次婴儿潮：第一次婴儿潮出生率高，但绝对数量少，十二五、十三五期间，这一波婴儿潮人员逐步退出历史潮流，进入老龄化阶段；第二次婴儿潮是我国历史上出生人口最多的主力婴儿潮，十年共出生近2.6亿人，占当期全国总人口数的约20%，也是目前白酒消费主流人群，在未来十年间，这部分人群仍然主导中国白酒消费；第三次婴儿潮自1983年启动，有1.24亿人，接近当期全国人口的10%，已经开始登上中国社会舞台。

源于第三次婴儿潮的80、90后这一新生代消费群体的平均受教育程度不断提高，同时也是伴随着互联网成长的一代。中国的80后大约有2.8亿人，90后接近4亿人，他们将在未来很长一段时间成为白酒消费的主流群体，他们的需求更加多元化，接触的信息更广，购买途径和购买品类更多，有着自己的消费主张和交际方式，概括来说就是“个性化”。反应在消费上，就是希望喝到和别人不一样的产品，尝试新事物的愿望非常强烈。因此，白酒行业更需要关注第三次婴儿潮下的新生代消费群体的成长，这也是未来白酒行业的主要支撑因素。

远景咨询认为，消费升级激活了新的消费需求，白酒的消费群体也在发生潜移默化的改变，并且形成了与旧消费人群相区别的的消费心理和消费需求，一种新的消费生态正在兴起。可以预见，新生代消费群体的消费理念和消费方式必将深刻改变白酒企业的营销方式。酒企想要获得更好的发展，就要对80、90后这一核心消费群体进行剖析，因为他们的消费偏好和购买方式将影响着酒业未来的发展。

2、中产阶级崛起

虽然最近几年经济增速在趋缓，但是新兴消费领域仍方兴未艾。根据国际经验，在不同人均GDP阶段，社会产业结构及消费结构呈现出不同特征：当人均GDP迈过5000美元，第三产业将成为支柱产业，消费需求将成为经济的增长极，技术创新将成为经济增长的主要驱动力量。当人均GDP迈过10000美元，现代服务业将成为主导，享受型消费、精神消费占比将持续提升。因此按照世界银行的标准，今后我国将有近一半的人口跨入中等以上收入行列，中产阶级正在崛起。

远景咨询认为，中产阶级的壮大将使过去的高端消费逐渐成为大众消费，生活非必需品的占比份额将越来越高。可以预见，消费升级将是2017年白酒行业最大的风口，抓住了中产阶级就抓住了消费升级的主流。

二、多品类

随着消费环境的改变，消费观念也在改变，其中比较明显的一个特点就是消费多元化。消费多元化决定了白酒消费多元化，白酒消费多元化又决定了白酒发展的多品类趋势。

远景咨询认为，产品和品类的创新将成为白酒行业未来3-5年竞争的关键因素，是其他一切要素创新的机会原点。消费口感多元化，新口感的机会在增加。同质化的产品很难突破，多品类的机会在增加。品类大时代即将到来，只有抓住品类发展机会，才能创造出新品类，并在新品类中打造出专属自己的品牌来。同时，我们也要正确认知品类，给予消费者更细分的消费体验，而不是空有一个品类的概念。

关于白酒行业多品类的发展主要有以下四个趋势：

一是基于健康的新品类，以洋河的微分子酒、劲酒的毛铺苦荞酒、泸州老窖的绿豆大曲等为代表的健康白酒的出现。

二是基于年轻的新品类，年轻消费群体助推酒类消费进入到一个多元化和个性化的时代，如走进年轻消费者的江小白。

三是基于口感的新品类，人民生活水平提高以及社会的进步助推白酒不再追求口感暴烈、香气浓郁，而是强调口感清爽柔和。淡化香气、降低酒精度的趋势日渐明显。

四是基于品质的新品类，互联网让信息越来越对称和透明，中产阶级的崛起也让高品质成为未来产品选择的核心因素。同葡萄酒相比，白酒也一定会进入产区竞争的时代，基于稀缺产区带来的品质认知一定会让越来越多消费者接受。

三、高品质

据尼尔森最新的《2016年中国快速消费品预测报告》显示，2016年，中国的快速消费品（CPG）市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质的产品。因此，伴随居民消费升级的加速推进，尊享品质生活成为新消费者共识。在消费理念上，注重“物美”而不是“价廉”。同时，在追求品质生活之余，也希望物品可以体现出自己的生活品味和生活情趣。

远景咨询认为，2016年白酒行业已经进入“L形”底部，并且底部时间会很漫长。未来酒企的转型阵痛期将有3年左右，营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。从企业生产什么消费者就买什么，到消费者需要什么企业才生产什么，这是中国白酒营销使命的重要变化。具体表现在以下两个方面：

一是，新生代消费人群的崛起预示白酒行业已经进入体验式消费时代，消费不再是传统意义上的买卖关系，而是更重视体验、个性化需求以及对产品认知的新消费观。

二是，随着中产阶级的崛起，白酒消费已经有了新特点，那就是单次消费频数下降，可是消费额上升了。单品消费量在下降，但是品质感的需求提高。这是由于中产阶级本身对于生活品质有一定追求，他们在进行消费活动时，会更多的关注产品的品质。

四、升档位

据国家统计局数据，当前我国居民人均可支配收入水平正逐年上升。其中，城镇居民人均可支配收入在2011年为21810元，同比增速14.1%，在2015年为31195元，同比增速8.2%，五年复合增长率为7.4%。农村居民人均纯收入在2011年为6977元，同比增速17.9%，在2015年为10772元，同比增速8.9%，五年复合增长率为9.1%。随着居民可支配收入水平的不断上升，其购买力也必将随之上升。具体到白酒行业来说，消费者对于中高端白酒的消费能力也必将提升。

远景咨询认为，未来低端光瓶酒的销量必将减少，取而代之的是升级后的高端光瓶酒。中低端盒装酒的销量也必将萎缩，取而代之的是中高端白酒市场份额的扩容。这一切的根源都是在消费升级的趋势下，消费需求的档位升级。因此，对于区域酒企来说，如果忽略了消费需求的档位升级，仍然满足于当前的大众消费档位而缺少变化，很可能在未来陷入产品结构偏低，而机会档位早就被竞争对手卡死的窘境。

以互联网工具和技术为主题的各种元素正在悄无声息的改变我们的生活方式，我们已经离不开互联网，我们的生活方式已经被互联网化。互联网的大潮和思维正引领中国白酒进入“新世界”。那么白酒行业的“新世界”究竟会呈现怎样的特点？请继续关注《2017中国酒业营销趋势蓝皮书》——摘选四：新世界。