【钧见】中国文化旅游的精神内涵、审美价值和投资智慧

中国文化旅游的精神内涵、审美价值和投资智慧

演讲者：郭洪钧

众所周知，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游的联姻使文化产业和旅游业实现了双赢，并形成了一个新的产业——文化旅游。文化旅游是一种新兴的综合产业，它的关联度高，涉及面广、辐射力强、带动性大，具有生态性、可持续性、高附加值等特点。业已成为新世纪经济社会发展中最具活力和潜力、最具影响力的朝阳产业。文化是旅游可持续发展的源泉，文化旅游在世界旅游业中占据很重要的地位，文化旅游因其独具的特点和优点而受到各国人民的普遍关注，文化旅游已成为二十一世纪知识经济时代全球旅游业发展的亮点和主流，追求文化旅游的享受也已成为广大旅游者的一种风尚。由此可见，文化旅游的前景无限、前途无量。

但是，面对中国文化旅游的客观实际，却让人难以乐观其成。一面是林林总总、形形色色、自卖自夸、愈演愈烈的文化旅游悲喜剧如走马灯般鼓噪热络；另一面却是因精神内涵空泛、审美价值迷失、投资智慧匮乏而引发的只看经济效益，偏废人文精神的不堪乱象。一面是按购买力评价，中国经济规模已超越美国成为全球第一大经济体；另一面却是中国已成为全球最大旅游贸易逆差国的事实，旅游贸易逆差超过了1000亿美金。中国旅游业的现状令人堪忧。

究竟是什么原因拖了中国旅游业的后腿？究竟是什么原因造成了现如今国际游客不敢来、国内游客往外走的微妙棋局。

下面，我将重点就中国文化旅游的精神内涵、审美价值和投资智慧三个方面的问题谈谈本人的一般认知和寻常见识。

一、文化旅游的精神内涵（中国旅游的“软环境”建设）

文化旅游，其实就是人们通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的旅游。文化旅游就是要充分展示旅游景观的精神内涵，文化魅力，陶冶受众，感染游人。简言之，文化旅游，关键在文化，旅游只是形式和过程。

文化旅游的核心在于文化旅游的精神内涵和文化魅力，文化旅游的动力在于文化旅游产品和项目的创意以及寻求特色和差异。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。与文化旅游较为密切的创意产业如演艺剧目、娱乐节目、民间工艺品生产销售、会议展览、文化节庆等，其中旅游演艺已经成为著名、知名甚至不很知名或很不知名的旅游目的地竞相打造的文化旅游产业项目。客观地看，在众多的旅游演艺品牌当中不乏精神内涵丰富、文化魅力十足、市场定位准确、营销手段恰当的优秀旅游演艺品牌，但其数量、容量以及市场占有量都还相当有限，还远不能适应文化旅游市场的受众需求和审美诉求。充斥文化旅游市场的依然是大量的东拼西凑、粗制滥造的低俗伪劣产品。文化旅游精神内涵的空泛与缺失就意味着旅游人群的流失和丧失。

精神内涵的构建类同于内容为王的营造，但凡成功运营的旅游目的地和文化旅游产品，一定是内涵丰富、内容饱满的。比如桂林阳朔，张家界天门山，承德避暑山庄，临潼华清池，袁家村等。

构建文化旅游精品工程之思考题：

1、为什么要探究文化旅游的精神内涵？

2、不清楚文化旅游的精神内涵会如何？

3、精神内涵带给旅游者哪些既得实惠？

4、实践中存在的精神内涵的缺失问题？

5、有关精神内涵缺失的相关解决方案！

二、文化旅游的审美价值（中国旅游的“天地人”情结）

爱美之心，人皆有之。文化旅游的审美价值与此八个字有关。

当你登上巍巍泰山观喷薄而出的旭日，在黄山云雾中赏形态各异的奇峰，到桂林漓江游如诗如画的佳境，渡长江三峡览险峻壮观的风光。此时此刻或彼时彼刻，你会否深切感受到大自然处处洋溢着美的气息，焕发着美的活力，从而使人陶醉其中、心旷神怡？

著名美学家叶朗先生曾经指出：“旅游涉及审美的一切领域和审美的一切形态”。旅游，从本质上讲，就是一种审美活动，离开了审美，也就谈不上什么旅游了。无论哪一种旅游，都是在旅游活动中寻求美的享受（如风光欣赏、休闲娱乐等等），以愉悦身心，陶冶性情，增添生活的乐趣与情趣。对文化旅游的审美价值，既需从审美心理学的角度加以分析，也需要从审美文化学的角度予以探讨。

中华民族的审美文化源远流长，具有其独到的精神文化魅力和审美价值取向。中国美学思想萌芽于西周末期，奠基于春秋战国时代。在当时百家争鸣的文化环境中，各种美学思想争奇斗艳，观点各异。后经漫长的审美实践，形成了以孔子为代表的儒家美学、以庄子为代表的道家美学和以禅宗为主导思想的佛教美学的三大源流。

无论文化旅游的思想者，还是管理者；无论文化旅游的从业者，还是亲历者。对于文化旅游的审美价值的理解均应保持在一个较高的认知水平之上。否则，没有了对审美价值的理解和认知，旅游也就索然无味了，游历的文化感知与精神享受也就不复存在了。

现如今，中国游客已成为其他国家竞相争夺的最大蛋糕，这是因为中国游客的文化旅游购买力已让别国垂涎三尺了，这是因为别国文化旅游的审美价值已把中国游客牢牢吸引。一个法国卢浮宫可以让中国人流连忘返，一个美国百老汇可以让中国人赞叹不已。

我们不禁要问：什么时候外国游客能够成为中国文化旅游餐盘上的最大蛋糕？什么时候中国文化旅游的审美价值能把外国游客牢牢吸引？什么时候中国的旅游可以成为国民经济支柱产业？

审美价值必须由创意构建者去悉心打造，审美价值必须让每一个游历者感同身受。审美价值的缺失就意味着一切的丧失。

前些天，由他亲自主持的文艺工作座谈会上指出：文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。精品之所以“精”，就在于其思想精深、艺术精湛、制作精良。文艺工作者要志存高远，随着时代生活创新，以自己的艺术个性进行创新。我以为，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。”就是中国文学艺术创作的审美价值取向，同样也是中国文化旅游的审美价值取向。

构建文化旅游精品工程之思考题：

1、为什么要探究文化旅游的审美价值？

2、不清楚文化旅游的审美价值会如何？

3、审美价值带给旅游者哪些既得实惠？

4、实践中存在的审美价值的缺失问题？

5、有关审美价值缺失的相关解决方案！

三、文化旅游的投资智慧（中国旅游的“可持续”业态）

还是那句话，文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。我国“十二五”时期，已将文化产业作为“国民经济支柱性产业”，与同样作为“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的融合发展，其中，文化旅游产业将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。文化为魂将为旅游插上翅膀。由此可见，文化为魂是无所不在的，也是无所不及的。以此为指引，你的文化战略也就无往而不胜；同时，文化为魂也是兼容并包的，以此为契机，你的投资策略也就精准而有效。

如果不明晰文化旅游产业的基本构成，就谈不到投资的文化智慧，仅仅了解远远不够，必须深刻明晰才能知己知彼、百战不殆。

中国文化旅游产业的基本构成非一般理论总结，而是蕴涵丰富的大文化智慧集成，大格局智慧结晶。如果一个文化旅游产业的投资者，只是做到了一般浅层次了解文化旅游产业的基本构成，则只能类同于只知其一不知其二。文化智慧是成功的投资者必须拥有的。

一个成功的投资者必须具备应有的文化旅游投资智慧，眼睛不能只盯着投资回报，不能只顾及经济效益而使社会效益缺失，应怀有一份对中华民族精神、文化和历史的崇高敬意与责任担当。

从众多成功运作的文化旅游投资项目的运营实践中不难看出，根植于得天独厚的人文资源和自然环境的沃土，后天发育又得益于时尚与传统相结合，有口皆碑的旅游文化品牌自然风生水起。

大型旅游实景演出《鼎盛王朝·康熙大典》中康熙皇帝说过这么一句话：“长城万里从未挡住过一匹扑向中原的战马，一座庙却挡住了塞外的百万雄兵！”足见，先进的文化彰显一个国家的软实力，也是一个国家强大背后的真正实力。这种软实力甚至比一个国家外在拥有的千军万马、飞机大炮、核武器要强大一千倍、一万倍！

构建文化旅游精品工程之思考题：

1、为什么要探究文化旅游的投资智慧？

2、不清楚文化旅游的投资智慧会如何？

3、投资智慧带给投资者哪些既得实惠？

4、实践中存在的投资智慧的缺失问题？

5、有关投资智慧缺失的相关解决方案！

我的演讲到此结束。谢谢大家！

（本文系郭洪钧先生在中国文化旅游思想论坛上的演讲稿）

演讲者郭洪钧简介：

著名作曲家，跨界艺术家，国家舞台艺术精品工程专家；多元文化人，资深策划人，国际化艺术项目创意制作人；曾任西安音乐学院作曲系教师、青年作曲家；总政歌舞团创作室创作员、国家一级作曲家；解放军艺术学院客座教授；中国华艺音像实业有限公司音乐总监；奥林匹克文化之旅组织委员会艺术总监；中国音乐学院客座教授；亚洲艺术家联盟执委会执行主席；文化部文化艺术发展中心艺术总监；丝绸之路国际艺术节组织委员会总策划；悉尼大学丝绸之路国际音乐中心联席主席。现任丝路长安国际文化艺术中心理事长、艺术总监；北京郭洪钧文化创意工作室首席执行官、艺术总监、总策划。