先说点题外话,今天去看了上海车展,三点感受:
1.wey的外观内饰品控,比宝沃、观致什么的好太多了,已经达到了自主品牌的最高水准,完全不输普通的合资车型。许多人看完旁边的豪车,再看到wey,听说价格不到20万,都很惊讶。试乘wey的人是最多的,别的车型,就算是保时捷,稍微等一下就能进去乘坐,wey的每辆展车的四个座位上任何时刻都坐着人,想进去试乘一下,特别是想试乘驾驶位,那是需要抢的。在试乘热度上,wey无人可比。
2.领克比我想象的好看多了。我原来以为领克造型很非主流,前边的青蛙嘴和屁股上的三角灯都无法接受,看到实车后觉得前脸还是挺漂亮的,后脸略微有点剑走偏锋,但也还可以接受。有一点疑虑是,领克的车是准概念车,和比亚迪王朝概念车一样,用的车漆特别好特别亮,这在无形中提升了其颜值,到量产的时候用了普通车漆,颜值会下降多少呢?
3. 哈弗展台在一层,吉利、长安、比亚迪都在二层,不知道是因为一层的人气整体高于二层,还是因为哈弗的新车真的有吸引力,哈弗展台的人气比那三个高多了。吉利长安的人气一般,比亚迪展台有点冷冷清清。
言归正传,这篇文章的重点是车企的品牌塑造。
为什么要有品牌塑造呢?我个人认为,品牌满足的是消费者心中的价值认同。品牌就是要绕过产品细节的纠缠,跳出性价比的大坑。很多广告根本不提产品本身,只是试图去展现品牌的文化和气质。有了品牌才能进入到一个更高的层面,可以稳定经营不容易被淘汰,可以取得溢价。
拿我个人举个例子。我以前在买东西的时候特别容易钻到产品细节里,比较各种参数,喜欢研究性价比,但有一次我却被洗脑了,买了个性价比很低的东西,就是锤子手机。
之前看过罗永浩的各种视频,我完全被他吸引住了。罗永浩在演讲中塑造了一个风趣、尖锐、有追求、有担当的知识分子形象,他又把自身的品牌性格融入到了锤子手机里,锤子不管是外观、操作系统都透着一股文艺风格。在同等配置上,即使锤子的价格比别的牌子要贵几百块,像我这样一个抠门的人,还是为了这个情怀,甘心付出了几百块的溢价。这就是品牌的力量。
品牌有两方面的属性,一是吸引力,二是受众范围。最佳的品牌是吸引力很强,受众范围也很广的,比如苹果;次一级的是只有一方面强,另一方面稍弱的,比如丰田大众,受众范围很广,吸引力一般,比如特斯拉,吸引力很强,受众范围还不太大;再次的就是两方面都不太行的。
一个很典型的例子是小米。小米的口号是“为发烧而生”,其品牌对象就是那些发烧友。因为这些发烧友的品牌忠诚度很高,热情度也很高,小米在前期获得了快速发展,但到了后期就很乏力了,因为发烧友始终是个小众人群,到了一定规模后就很难再扩张。我买了小米路由器,后来发现这个路由器虽然有很多高级功能,但那些高级功能不容易上手,有些简单功能反倒不能快速摸索清楚。整体感觉是花哨功能太多,上手不容易,不太适合普通人家用。反倒是华为这个品牌,定位范围比较广,早期发展速度一般,后期动力却很强。
今天通过在车展的现场感受,通过展台布置、宣传片和节目表演,可以看出wey和领克品牌塑造的差异。
先说领克,领克的展台玩法是独具一格的,和其他任何展台都不一样。领克的展台中央是几个外国的俊男美女在围成一圈跟着音乐摇摆(找不到更合适的词语了),一开始有几个儿童进去跟着他们跳,互动的很好,过了会有两个大人也进去玩,然后那几个外国人开始带着绕圈跳,立刻就有很多人进去一块跳了起来。整体的氛围特别好,很符合领克年轻、时尚、个性化、分享的品牌文化。领克的展台上还有一些小玩意,比较好玩,旁边有个吧台在表演调酒。整体的展台氛围是做到位了,感染力比较强。
领克在品牌性格上,强调个性化、开放分享、摒弃传统、全球化,其外观内饰也符合这个定位,对于90后特别是95后应该有比较强的吸引力。领克比较聪明的是,对于和沃尔沃同平台只是轻描淡写的说了下,并没有重点宣传,不会显得很low。反倒是一些粉丝把这个沃尔沃平台描述的天花乱坠的。
再说wey,wey的口号是轻奢,乍一看看不出太多内涵,但今天在现场,我还是有所感受的。
首先,品牌名字用了魏建军的姓氏,LOGO是保定旗杆,下方还有个POATING字样,wey直接就是告诉别人,我是一个国产品牌,我是一个河北保定的企业,我为自己的产地保定感到自豪,我不像宝沃那样当假洋鬼子,也不像吉利那样收购沃尔沃拔高自己。
我个人认为,这其实是一个很高明的策略,只有民族的才能成为世界的。终究会有那么一天,中国会像现在的日本一样,崇洋媚外情节消退,产品质量上升到世界顶级,日本人在宣传产品的时候经常会强调这是国产的,不是进口的。到了那个时候,像wey这样的品牌会落落大方的宣传自己,那些假洋鬼子反倒尴尬了。联想先是收购了thinkpad,又收购了摩托罗拉,有什么用呢?十年前我们觉得thinkpad和摩托罗拉可牛逼了,现在看来,什么狗屁玩意,还不如国产货。前几年还觉得起亚现代挺牛逼的,现在看来,什么破东西!再过几年来看,丰田大众别克也就那么回事,也许十年后,BBA也不再是多牛逼的东西了,BBA都不牛逼了,你宝沃、沃尔沃还能怎样?千万不要对洋品牌的陨落速度感到吃惊,回想过去二十年,多少洋品牌从高端货变成了大众货,多少洋品牌直接消失了。早期依赖着洋品牌拔高自己,恶果在后期才会逐渐显现(吉利聪明在没有天天宣传沃尔沃这个事,大都是一些粉丝把沃尔沃吹上了天)。
还是拿我个人来说,刚毕业来上海工作的时候,如果别人问我老家哪的,我还有点不好意思说我是河南的,也不好意思说我是农村出来的。经过几年的奋斗,这种感觉已经完全消失了,出身于城市还是农村,我不觉得有什么差别,我也不觉得那些毕业于名校的人就一定牛逼,也不觉得那些外资设计事务所就有多厉害;我不需要用苹果手机来感觉良好,也不需要买很贵的衣服来提高逼格。wey这种不卑不亢的风格,刚好是我喜欢的。你越是拿国外品牌给自己贴金,我越是不喜欢。
其次,在wey的官网里,品牌愿景是这么写的:“随着新一代消费群体的崛起,他们对汽车的要求已不仅仅是交通工具,而是自我格调的象征和品质生活的保障。与市场上的豪华汽车的奢靡高冷不同,一款没有距离感、可负担的豪华SUV能让普通人也拥有绝佳的驾乘体验。”
魏建军自己主演的宣传片里,有这么几句话“从wey开始,豪华不再是那些浮夸的炫耀,从wey开始,安全成为一切豪华的前提,而从wey开始,更多的人能把豪华握在手里”。我认为,这些才真正反应了wey的品牌性格。
当下中国人最认可的汽车品牌是什么?还是大众。大众在中国人的心目中是偏中庸的,性能可靠,安全性强,不掉价也没有那么强的炫耀性。
wey是为年轻的中产阶层打造的,wey追求的是家用的安全舒适,追求的是适度的设计感,追求的是较高的品质。wey不追求炫耀性,不做过于前卫的设计,wey的品牌气质还是偏中庸的,再加上一定的时尚感和运动感。这个品牌性格,受众人群很广,有望在年轻人中替代掉大众的品牌形象。
最后,wey把自己定位为中国豪华SUV开创者,魏建军自己来代言这个品牌,宣传片名字是“前行者”,宣传片体现了魏建军的专注,坚定与追求,这个形象是很有感染力的。有许多人,出身平凡,通过自己的努力打拼出了一片小天地,有了一份小事业,这些人对于魏建军应该都是很欣赏的。魏建军的个人形象,wey的品牌形象,对于这些城市里的中产阶层来说,一点也不LOW,反倒能触动这些人内心深处的价值认同。
魏建军在媒体会上说:“相信有知识又务实的年轻用户,一定会选择WEY的产品,认同WEY的品牌价值理念。总之,WEY不欢迎土壕用户的。”从这个可以看出来,魏建军对于wey的受众人群理解的很透彻。
最后对比下领克和wey的品牌性格差异:
领克的关键词:活力、时尚、个性化、开放分享、摒弃传统、全球化
wey的关键词:豪华、开创者、专注坚定、务实、安全、格调品质
领克的受众人群少,但是在其受众人群内无人可敌;wey的吸引度、客户转化率不如领克,但受众群体广大。我认为两个品牌都能获得成功,但最终应该是wey更畅销,这是由其品牌受众人群决定的。
还是希望长城能多做广告,最好把魏建军的宣传片打到央视上,让更多的人看到。或许十年之后,魏建军会成为中国制造业的教父级人物。
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