IPhone：一个走向枯萎的苹果

iPhone8、iPhone8 Plus和iPhone X发布了。但对很多用户来说，毫无惊喜。不过，这已经不是乔布斯之后的第一次失望了。

在笔者看来，无论库克多么兢兢业业，他都不可能重塑乔布斯的辉煌，这不是因为他不够脚踏实地，而是源于再造苹果的伟业，不是他所能承担的——他无力恢复苹果曾经对客户的吸引。

苹果手机的吸引力在哪里？

以笔者对这款手机及其用户群体的观察来看，此品牌的诱惑点在于两方面：

苹果崛起根源：1、自我满足的宗教认同

首先，乔布斯时代的苹果手机对于用户来讲，不仅仅是一种商品，更代表了一种满足用户自我认可的宗教式价值观：通过不间断的类宗教暗示，乔布斯成功地能使自己的用户产生了一种幻觉——即相比于其他人，苹果的用户是更有品味、财富、自信的人。

 2007 年的 iPhone 发布会。乔布斯以一张黑色逆光效果的苹果 logo 大背景来打造一种仪式般的隆重感和神秘感，并放缓语速，略带沉思，让所有观众沉静下来，屏息等待大门打开的那一刻

乔布斯发布会最明显的特点，就是强烈的宗教仪式感和满满的自夸他贬。无论是煞有其事的“OS 9”葬礼；还是Intel CEO穿太空服给乔布斯送象征CPU的晶圆；抑或是神秘感极强的2007发布会。乔布斯都极尽夸张之能事地将苹果的商品属性剥离，将其塑造为一种超脱万物的神圣理念——即，使用这一产品的人，不仅仅是商品的使用者，更是一种伟大理念（自信、进步、超越、不凡等等）的追随和践行者。

同时，我们也看到乔布斯最富争议的狂妄，他经常以极为尖刻的语气羞辱其他竞争者，不断向追随者暗示苹果的优越性和超脱感。他毫不留情地点名批评安卓不过是“抄袭”的垃圾；乔布斯还以总裁之尊，经常公开嘲讽微软“太没品味”，反复将这位最重要竞争对手的同类商品与“三流”、“没品位”挂钩（如同阿道夫希特勒通过抨击非德意志人的劣根性，来强化德国人的认同；宗教将不信教者视为不洁者，强化信徒的虔诚， 这本质上是一种群众政治技巧）

乔布斯公开取笑对手只会抄袭

“我可不认为微软只是有点没品位，而是非常没品位。他们从来不想原创的想法，他们也没有给自己的产品引入多少文化。” 

“我很难过，并不是因为微软的成功而难过。我对他们的成功没有意见。从很多方面来看，他们都取得了成功。我只是觉得，他们的产品只能算三流。”

——乔布斯批评微软，成功将微软的商品与“没品位、没文化、三流”挂钩

正是通过这种不间断的宗教式神话和对竞争者的贬斥，乔布斯成功地将一款不错的商品包装成具有精神满足能力的“圣物”——它将使用户因手握IPhone而获得超越他人的精神优越感。就像阿道夫希特勒为他的冲锋队员因披上威严的军服，使其自觉高人一等般，这是一种伟大的群众政治技巧，而非商业教科书所能模拟的典范。

笔者曾经观赏过几次乔布斯的发布会，当时就对朋友说，“商学院永远不可能理解这个狂人的成功，因为这本身是一种群众运动式的宗教洗脑。不过，如果阿道夫希特勒活着，一定会对这个商人产生知己的感觉“。两者的宣传洗脑风格是如此的如出一辙，足以对大众形成碾压。事实上，考虑到希特勒和乔布斯都有着近乎相同的复杂人生经历，他们能够如此成功地驾驭大众，并不让人感到意外。

苹果崛起根源：2、对权威的挑战与突破

在乔布斯时代，苹果之所以具有吸引力。不仅仅在于乔布斯强大的营销技巧，也在于其对行业固有权威的突破。乔布斯引入的智能手机概念，摧毁了曾经的接听收发式砖头机一统天下的局面，改变了大众对手机功能的理解。通过一个又一个的突破和颠覆，乔布斯成功地给自己的用户带来无限的新期待：即今天的苹果，与过去的苹果不同，与其他的产品不同，永远都是独一无二的，永远都会带来惊喜。

然而，这样的突破，并非凡夫俗子所能胜任，只有离经叛道的狂人才可能做到。毕竟，一个稍微懂得敬畏的人，在目睹诺基亚的成功，得知智能手机的续航时间之后，又怎敢生出取而代之的野望？而公开羞辱对手、令人发指的自诩，以夸张地语气让追随者癫狂，这样的浪人又怎么可能对约束凡人的规矩怀有尊重？

“我无需接受历史的考验，我本人就是历史的缔造者。”——阿道夫希特勒

库克的无奈：忠实者的困境

乔布斯的继承者提姆库克，若以其他企业的标准，足以称得上优势：他首先是一个踏实的人，其次是一个规矩的人。

踏实是一个很好的品质，但这也决定了库克不可能像他的前任那样，理解宗教神性和自我认同对大众的重要性。

毕竟，当年轻的乔布斯作为一个被忽略的荒唐野人在街头流浪，向往印度的神秘宗教时，库克则作为品学兼优的高中生被同龄人视为典范。一个踏实的人，永远无法认识到光怪陆离的吸引力，就像斯大林那样的男人无法理解女人的任性一样。所以，一旦库克成为新的领袖，苹果发布会上，震撼人心的宗教洗脑不见了，变成了数据的枯燥呈现；贴近大众、鼓动情绪的尖刻嘲讽和夸夸其谈不见了，变成了温文尔雅、谦逊自制的PPT说明。

不过，尽管相比于冷酷无情的前任，库克的人格更被认可，但苹果发布会也开始变得无聊，越来越不被用户们关注——这也意味着苹果最强大的优势，产品的神圣感和受众的精神满足感，开始消退。

同样，循规蹈矩使得库克是一个非常好的命令执行者，但也意味着他的思维将不可能冲破权威的局限，遗憾的是，他的前任乔布斯就是一个最大的权威，而苹果的受众追求的恰恰就是苹果的“改变”。

仔细查阅库克的人生经历，你会发现，这个人本质上是一个最规矩、最忠诚的商业经理。与乔布斯这种离经叛道者不同，库克的生命里没有叛逆的成份，循规蹈矩是他的本能，顺从权威是他的长处。无论是他的声望，还是性格，都不可能使他做出多大改变，从而将乔布斯苹果的真正内核——“突破”继承下来。

苹果的衰败不可避免

作为一个失去灵魂的产品，苹果逐渐变得普通，甚至走向衰败甚至都是不可避免的。

这并非因为库克不够忠实可靠，而是源于他承担了一项自相矛盾的任务。一个踏实的商品经理人，不可能理解驾驭大众的智慧，也无法复制出那位街头浪人为自己追随者创造出的精神幻境；同样，一个真正的新乔布斯，则不可能不背叛过去的乔布斯，对于离经叛道者来说，权威如同暴政，而乔布斯不但是一个桀骜的叛逆，更是一个严苛的权威，乔布斯不可能在乔布斯的眼前幸存。

乔布斯的死亡，注定了苹果的衰败。这并非乔布斯的过错，也不是库克的无能，而是一切天才事业的共同悲剧。如同Albrecht von Roon评价俾斯麦的才识必将后继无人，“无人可以不朽而无须付出代价。”

这不仅仅俾斯麦的不幸，亦是一切非凡人杰的缺憾和不朽。